Примеры проективных методик: Проективные методики, виды проективных методик

Содержание

Применение проективных методик в маркетинговых исследованиях Текст научной статьи по специальности «Психологические науки»

А.В. Марченко

Применение проективных методик в маркетинговых исследованиях

В статье раскрываются понятия «проективные методики» и «проективный метод», дается краткий обзор истории создания проективных методик, приводится их классификация и описание применения в различных видах маркетинговых исследований. Автор уделяет особое внимание описанию разработанной им проективной методики «сказка» и ее применению в исследованиях, связанных с политическим маркетингом.

Ключевые слова: проективные методики, проективный метод, маркетинговые исследования, сказка.

Задачи, которые в современных условиях ставятся перед маркетинговыми исследованиями (в том числе в области рекламы и PR), все больше включают в себя изучение глубинных особенностей восприятия целевой аудиторией окружающей действительности. Информации, полученной только с помощью прямого опроса, часто недостаточно для построения эффективной стратегии продвижения какого-либо товара в высококонкурентной среде. Особенно это относится к сложным товарам, отношение к которым зависит от комплекса факторов, связанных с мироощущением потенциальных потребителей.

Неслучайно сегодня значительная часть рекламного и иного информационного воздействия на потребителей связана не столько с описанием выгоды от пользования предлагаемыми товарами или услугами, сколько с презентацией образа жизни, частью которого должен стать предлагаемый товар.

Проективные методики, хорошо зарекомендовавшие себя в качестве диагностических инструментов практической психологии,

© Марченко А.В., 2017

постепенно находят все большее применение в маркетинговых исследованиях. Будучи направленными на выявление глубинных и слабоосознаваемых особенностей восприятия окружающей действительности и себя в этом мире, эти исследовательские методики позволяют более глубоко и системно понять и описать причины многих интуитивно принимаемых решений. Глубокое понимание факторов, определяющих восприятие и поведение различных групп населения, может дать ценную информацию не только о том, как лучше преподнести тот или иной товар, но и более прицельно поработать над свойствами и характеристиками самого товара или имиджа компании.

Проективные методики представляют собой набор разнообразных психологических инструментов, объединенных в рамках проективного метода исследования. Особенность проективного метода состоит в том, что он направлен на выявление глубинных психологических установок личности, проявляющихся в проекции на разные элементы окружающей действительности. Чтобы выявить эти проекции и связанные с ними установки, испытуемым предлагают выполнить те или иные задания, отличающиеся тем, что они направлены не столько на логическое, рациональное мышление, сколько на выявление ассоциативного, образно-чувственного восприятия и предпочтений, связанных с этой стороной личности. Приведем определения проективных методик.

Проективные методики — это группа методик психологического исследования личности, основным механизмом которого является символический перенос содержания внутреннего мира на внешний мир1.

Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта2.

Впервые процесс психологической проекции был описан Зигмундом Фрейдом в 1896 г. в статье «Защитные нейропси-хозы» в связи с анализом симптомов паранойи, где рассматривался только один из вариантов проекции — приписывание другим своих социально осуждаемых желаний. В современной психологии описывается несколько типов проекции, по-разному дополняющих определения Фрейда. Многие называют первым

проективным тестом, в привычном смысле этого слова, метод свободных ассоциаций К.Г. Юнга, созданный им в 1904-1905 гг. От него ведут свое происхождение и тесты незаконченных предложений и рассказов.

Важной ступенью в развитии проективных методов диагностики стало издание в 1921 г. книги «Психодиагностика» Германа Роршаха, в которой он дал обоснование своему знаменитому тесту «чернильных пятен». А следующей ступенью в истории развития проективных методов принято считать создание Генри Мюрреем в 1935 г. Тематического апперцептивного теста (далее — ТАТ) как методики экспериментального изучения фантазии. Впоследствии эта методика была дополнена несколькими вариантами модифицированных ТАТ, применяющихся в разных видах исследований, в том числе и связанных с разработкой рекламы.

В 1939-1948 гг. Лоуренс Франк впервые стал использовать термин «проекция» для обозначения целой группы методов исследования личности и сформулировал основные принципы проективной психологии. Согласно его представлениям, проективные методики направлены на раскрытие внутреннего мира личности, мира субъективных переживаний, чувств, мыслей, ожиданий, а вовсе не на экспресс-диагностику реального поведения3.

Таким образом, в середине двадцатого века сформировалось общее представление о проективных методиках как инструментах психологической диагностики личности, использовавшихся в ряде случаев не только в диагностических, но и в терапевтических целях. В это же время проявились и основные направления, по которым шло дальнейшее развитие и детализация проективных методик. Следует отметить, что в это время проективные методики только начинали использоваться в маркетинговых исследованиях, которые и сами по себе еще делали свои первые шаги. Применение этих методик при разработке рекламы шло следом за использованием качественных методов социологических исследований для решения маркетинговых задач.

Видный российский социолог С.А. Белановский, описывая в своей книге «Метод фокус-групп» историю качественных методов исследований в сфере маркетинга, отмечает:

…в 20-е г. сфера коммерческих исследований создала технологию массовых количественных опросов и распространила ее на всю социологию. Однако в 50-е г. при освоении новой предметной области, а конкретно маркетинговых исследований, именно коммерческая сфера первой почувствовала недостаточность и неадекватность

количественного аппарата, причем по чисто прагматическим соображениям. Далее важно отметить, что основным дополняющим методом в этой сфере стали не качественные методы вообще, а именно фокус-группы, а также, хотя и в меньшей степени, — индивидуальные неструктурированные интервью. Все авторы современных монографий по фокус-группам сходятся в том, что в США фокус-группы активно применялись в маркетинговых исследованиях уже с середины 50-х г., а по мнению некоторых — даже с конца 40-х4.

Таким образом, удовлетворение запроса общества на развитие маркетинговых исследований в значительной степени способствовало развитию различных социологических инструментов, в том числе таких качественных методов исследований, как фокус-группы и глубинные интервью. Изначально применявшиеся именно в маркетинговых исследованиях, эти методы постепенно адаптировали в себя проективные методики, параллельно развивавшиеся в области психологической диагностики.

Применение мирового опыта, соединявшего в себе методы маркетинговых исследований и наработанные политической психологией подходы к решению электоральных задач, впервые в России было осуществлено Игорем Минтусовым и Екатериной Егоровой на базе созданной ими компании «Никколо М».

«Никколо М» — первая российская РИ-компания, созданная как Центр политического консультирования и профессиональное консалтинговое агентство в 1989 г., с первых дней своего существования сумела не только соединить в своей практике использование инструментов маркетинга и психологической диагностики (включая проективные методики, применявшиеся ими в работе с кандидатами), но и творчески развивать этот инструментарий применительно к условиям постсоветского пространства. Опыт этой компании показал, что использование проективных методик оказалось весьма продуктивным для понимания восприятия целевой аудиторией рекламных материалов как политического, так и коммерческого содержания.

С середины 1990-х годов применение качественных методов маркетинговых исследований стало практиковаться и в таких крупных российских исследовательских центрах, как ВЦИОМ, отпочковавшийся от него ФОМ и выделившийся из них КОМКОН. Вместе с тем в их практику вошли и хорошо сочетающиеся с ними проективные методики, такие как коллаж, незаконченные предложения и другие. Поскольку эти центры находились на переднем крае взаимодействия с западными исследовательскими организа-

циями, а потребность в таких исследованиях стала возрастать, во ВЦИОМе даже был создан отдел качественных исследований.

Таким образом, понимание разнообразных проявлений действия психологического механизма проекции привело исследователей к разработке большого разнообразия инструментов -проективных методик, с помощью которых в настоящее время решается целый комплекс задач.

Описание проективных методик и решаемых с их помощью задач

В статье Ирины Гурджи «Проективные методики в исследованиях рынка»5, цитируемой и в ряде других публикаций, приводится классификация проективных методик и дается описание решаемых с их помощью задач.

1. Ассоциативные. Респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных вариантов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:

— словесные ассоциации — как устные, так и письменные — могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т. д.;

— персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) — используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей;

— картинки и слова — методика с применением визуальных или словесных стимулов — используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом, что дает прямые подсказки разработчикам рекламной продукции.

2. На завершение задания. Примерами методик на завершение задания могут служить:

— незаконченные предложения: например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Удачные формулировки могут послужить материалом для рекламных текстов;

— незавершенные рисунки: например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека, что позволяет точнее подбирать актеров и фотомодели для рекламных материалов;

— брэнд мэппинг (Brand mapping) — при использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат. Данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка, и точнее сфокусировать направленность рекламы.

3. Конструирующие. Респондентов просят создать или описать что-либо: это может быть коллаж на определенную тему или описание какой-либо ситуации:

— модифицированный ТАТ (Тематический апперцептивный тест, созданный психологами Морганом и Мюрреем в 1935 г.). Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до и после изображенной на картинке ситуации;

— баблз (bubble drawing) отличается от модифицированного ТАТ тем, что респондентов не просят рассказать о событиях, предшествовавших нарисованной ситуации и последующих за ней, но просят описать непосредственно ситуацию, которая изображена на картинке;

— коллаж помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы;

— проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие мнимого автора высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

4. Экспрессивные. Эти методики успешно применяются при исследовании таких продуктов, результат действия которых во многом додумывается потребителями (например, продукция индустрии красоты и здоровья), так как респондентам трудно описать этот результат с рациональной точки зрения. К экспрессивным методикам относятся:

— психологический рисунок. Процедура методики заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой;

— ролевые игры. Например, методика «Игра в…». При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы и т. д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама и т. д.). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.

Очевидно, что проективные методики не единственный источник информации о предпочтениях покупателей. Эта информация поступает и в виде статистики, связанной с продажами, и в результате прямых опросов потребителей и персонала компаний. Но уникальность проективных методик состоит в выявлении именно такой информации, которая оказывается недоступной либо вследствие нежелания респондентов отвечать на целый ряд «неудобных» для них вопросов, либо вследствие неосознанности этой информации самими респондентами.

По этой причине наиболее полную информацию можно получить в ходе комплексных маркетинговых исследований, сочетающих разные количественные и качественные (в том числе и разные проективные) методы.

Одна из особенностей проективных методик состоит в том, что результаты их применения именно в маркетинговых исследованиях, в отличие от психологической диагностики личности, в значительной степени могут интерпретироваться интуитивно теми, кто обладает знаниями основ психологии и социологии и пониманием продвигаемого продукта. Надежность интерпретации увеличивается при использовании в одном исследовании нескольких методик, а также в том случае, когда маркетинговые исследования проводятся по продукту, принципиально понятному участникам фокус-групп и имеющему хорошо знакомые его потребителям аналогии.

Применение методики «Сказка» в маркетинговых исследованиях

Хорошо известно, что формирование базовых представлений каждого человека о самом себе и окружающей его действительности происходит в раннем детстве с помощью сказок и иных историй, дающих примеры ролевого взаимодействия и прививающих те

или иные ценности, на основе которых в дальнейшем происходит осмысление каждым человеком различных образцов поведения. Поэтому вполне естественно, что поиск решения такого рода задач, которые связаны с глубокими мировоззренческими установками людей, потребовал использования адекватного инструментария, способного заглянуть глубже рационально осознаваемых и формулируемых позиций. И неудивительно, что в этом поиске исследователи обратили внимание на сказки.

Проективная методика «Сказка» возникла в 1994-1995 гг. в результате поиска политтехнологами Центра политического консультирования «Никколо М» такого инструмента, который позволял бы выявлять базовые сценарии, определяющие отношение разных групп избирателей к различным политическим лидерам, партиям и программам, а также к тем рекламно-информационным каналам, которые транслировали их образы в массовое сознание.

В то время на российском рынке политических услуг существовало множество компаний, групп и независимых политтехнологов, которые решали задачи политической рекламы доступными им способами. Формировавшийся тогда на постсоветском пространстве политический маркетинг, как система продвижения политически активных субъектов в конкурентной среде, требовал новых подходов к пониманию того, как эффективнее взаимодействовать с разными электоральными группами. В этой ситуации компания «Никколо М» выгодно отличалась тем, что ее основатели обладали уникальным теоретическим и практическим исследовательским опытом: Игорь Минтусов был первым, кто ввел в практику политических исследований в России фокус-группы, а Екатерина Егорова защитила в то время докторскую диссертацию по политической психологии на материале анализа психологических портретов американских президентов. Творческое соединение их опыта помогло сотрудникам «Никколо М» разработать свои подходы с целым арсеналом технологий и методик, позволявших решать исследовательские задачи и получать хорошие практические результаты, что давало им эффективную обратную связь и возможность быстро продвигаться дальше.

Инструментарий, нарабатываемый, главным образом, на материале политического маркетинга, успешно применялся и в других областях, включая разработку и реализацию стратегий PR-кампаний коммерческих структур. А поле политических исследований было особенно плодотворным, поскольку по своей сути затрагивало важнейшие жизненные проблемы, а потому отличалось разносторонностью и значимостью задач.

Потребность в создании такой методики, как «Сказка», была вызвана тем, что другие методики не давали целостного представления о жизненных сценариях людей, определяющих их выбор во многих интересующих нас ситуациях. Существует целый ряд методик, включая описанные выше проективные методики, позволяющих анализировать восприятие целевыми группами тех или иных рекламных предложений, в том числе связанных с выбором политического кандидата или партии. Однако результаты, полученные с их помощью, ограничены описанием (как вербальным, так и образным) либо отдельных характеристик объектов, либо мотивировок конкретного выбора между этими характеристиками. И в большинстве случаев таких результатов достаточно для разработки не только адекватной маркетинговой стратегии, но и для проработки конкретных деталей ее реализации. Вместе с тем в ситуациях высокой неопределенности, когда на выбор того или иного решения влияет множество разнонаправленных факторов, причем о существовании некоторых из них исследователи могут даже не подозревать, прогнозы, основанные на анализе нескольких явных факторов, могут оказаться поверхностными и не дать достоверного результата.

Сталкиваясь с такими ситуациями (часто связанными с социально-политической проблематикой), исследователи компании «Никколо М» пытались, с одной стороны, подробнее анализировать явные, осознаваемые факторы, влияющие на предпочтения своих респондентов, а с другой стороны, найти способ, позволяющий выявлять те скрытые жизненные сценарии людей, которые могут дать представление о динамике их выбора, о тех базовых ролевых и ценностных установках, которые в конечном счете и определяют приоритеты и предпочтения. Уровень рационального обсуждения на фокус-группах и глубинных интервью причин и мотивов, определяющих тот или иной выбор, давал достаточно информации только в тех случаях, когда этот выбор был хорошо продуманным, осознанным и мог быть адекватно обоснован самими респондентами. Во всех остальных случаях, например, когда респонденты ощущали недостаточность имеющейся у них информации для принятия продуманного решения, или когда обсуждение касалось нежелательных для них тем, связанных с возможной негативной реакцией окружающих (включая самого исследователя) на какие-то их суждения, — уровень рационального обсуждения не давал нужной информации. При этом применение описанных выше проективных методик, позволяющих работать со слабоосознаваемыми образами и предпочтениями, часто давало только фрагментарные результаты.

Решая эту задачу, Алексей Марченко предложил при проведении фокус-групп задавать участникам задание: составить короткую сказку, посвященную изучаемому предмету, и проиллюстрировать ее рисунком на выданном каждому участнику листе бумаги. Результаты этих заданий интерпретировались вместе с коллегами и давали ценную информацию для проводимых исследований. В ряде случаев информация, полученная таким способом, оказалась ключевой для понимания динамики общей ситуации и разработки стратегии достижения нужного результата. Например, при изучении предвыборной ситуации в одном из регионов Сибири в 1997 г. именно применение на фокус-группах методики «Сказка» позволило точно спрогнозировать рост политической популярности одного из малозаметных кандидатов, поскольку его образ удачно вписывался в сценарий политической реальности, представленный на нескольких фокус-группах. Количественные исследования не могли дать этого прогноза, поскольку фиксировали лишь явно проявившиеся показатели. Другие методы, использовавшиеся на фокус-группах и интервью, давали важные смысловые комментарии, но не выявили такого совпадения образов, какое дали сказки про богатыря или про бунтовщика Чиполлино с образом данного кандидата, заслужившего репутацию рэкетира и позиционировавшего себя как защитника обездоленных.

Как и любая другая проективная методика, «Сказка» дает хороший результат в сочетании с другими исследовательскими инструментами. В соответствии с приведенной выше классификацией ее можно одновременно отнести к конструирующим и экспрессивным проективным методикам.

Следует отметить, что в это же время в мировой исследовательской практике разрабатывалась похожая методика, получившая название ZMET — Zaltman Metaphor Elicitation Technique — Техника Зальтмана по извлечению метафор6. Суть данной техники, применявшейся в США в исследованиях рекламных материалов, состоит в том, что испытуемым предлагали выбрать из большого иллюстративного материала те образы, с помощью которых они могли бы описать разные характеристики рекламируемого товара. После этого с каждым участником проводили глубинные интервью, в ходе которых они комментировали свой выбор каждой из картинок, описывали свои ощущения, связанные с разными свойствами товара, а также придумывали историю, которая могла бы проиллюстрировать все это. В результате исследователи получали богатый ассоциативный материал, представляющий рекламируемый продукт в виде набора зрительных образов, ряда сюжетов,

раскрывающих его характерные черты, а также словесных комментариев, не только пояснявших рациональные стороны взаимодействия продукта с потребителем, но и в метафорической форме представлявших базовые сценарии и установки, выявляющие глубинный уровень мотивации испытуемых в отношении их потребительских предпочтений. При этом сами авторы этого метода говорили о большой трудоемкости его применения.

Описание проективной методики «Сказка»

Участникам фокус-группы раздают по листу бумаги формата А4 и карандаш или ручку (при проведении рисуночных тестов карандаши применяются для того, чтобы зафиксировать силу нажатия, что при использовании данной методики не учитывается). Каждого участника просят молча и не подглядывая к соседям сочинить и записать короткую сказку про то место, в котором они живут. Обычно требуется конкретизация «сказочного» места: в нем должны найти отражение и самый крупный, и самый мелкий значимый для исследования масштаб изучаемой территории.

При этом в сказке должны фигурировать персонажи, значимые для проведения данного исследования. Например, если исследование посвящено какому-то бренду, то этот бренд должен быть включен в сюжет сказки, а если исследуется предвыборная ситуация, то она должна быть отражена в сюжете.

Участников просят также сделать рисунок, иллюстрирующий их сказку, и дать сказке название. Их просят соблюдать тишину и ничего друг с другом не обсуждать. Им дается 10-15 минут (в зависимости от сложности исследуемого объекта) и сообщается, что по окончании этого задания каждого из них попросят рассказать свою сказку.

Важно не давать излишних инструкций, чтобы минимизировать внешнее влияние на творческий процесс. Время выполнения задания можно немного увеличить, если многие участники не завершили работу.

После завершения работы (всеми или явным большинством) желающих просят первыми рассказать свои сказки. При этом модератор уточняет детали рисунка. Далее свои сказки рассказывают все участники. После этого модератор обсуждает наиболее информативные или непонятные сюжеты и эпизоды с их авторами, часто задавая вопрос «почему?». Остальные участники тоже могут высказываться. Если исследователь при проведении фокус-группы

ощущает недостаток информативности сказок в смысле их сюжетного развития, он может попросить участников дополнить свои сказки «чудесным превращением», приводящим к наиболее желанному финалу. Потом модератор собирает листочки и переходит к другим вопросам, при обсуждении которых может проводить какие-то аналогии со сказками.

Интерпретация результатов, полученных с помощью данной проективной методики, как правило, осуществляется с участием других исследователей, имеющих психологическую или социологическую подготовку. Сказочная форма представления информации, лаконичность задания, направленного на описание объекта исследования, сочетание повествовательного и изобразительного описания в условиях лимитированного времени позволяют выявить самые сильные ассоциативные связи между образом исследуемого объекта и теми психологическими стереотипами, которые определяют отношение к нему респондентов. А сам жанр сказочного повествования провоцирует их на раскрытие динамики взаимодействия с объектом, что может дать ключ к разработке стратегических маркетинговых идей и предоставить интересные находки для разработки рекламных материалов.

Для более полной интерпретации результатов, полученных с помощью проективной методики «Сказка», исследователю полезно познакомиться с доступными ему материалами по интерпретации сказок и различных рисуночных тестов. Хотя содержание этих материалов главным образом служит целям психологической диагностики личности, знакомство с ними поможет исследователю почерпнуть что-то и для своих целей.

Минимальный уровень формализации данной методики открывает максимально широкие возможности для интерпретации ее результатов, в значительной степени зависящей от интуиции и опыта исследователей, что таит в себе угрозу субъективного понимания. Вместе с тем практика показывает, что именно эта методика дает хороший материал не только для понимания глубинных процессов восприятия целевыми группами исследуемой темы, но и обильный материал для креативной работы с результатами исследования. Кроме того, минимизировать риск ошибочных выводов помогает то, что данная методика — лишь небольшая часть целого исследования, дополняющая и углубляющая информацию, полученную другими методами.

К сожалению, мы не можем точно сказать, использовалась ли эта методика кем-либо еще, кроме сотрудников «Никколо М», так как ни в специальной литературе, ни в Интернете таких упоминаний мы

не нашли. Но многолетний опыт работы этой компании позволяет судить о хорошем исследовательском потенциале данной методики.

Подводя итог обзору применения проективных методик в маркетинговых исследованиях, следует отметить, что они не только дают уникальную информацию для понимания тех или иных особенностей восприятия целевыми группами предлагаемых им маркетинговых посланий, но также могут предоставить ценный материал для креатива при разработке рекламных кампаний.

Примечания

Особое сердце. [Электронный ресурс] URL: http://osoboeserdce.ru/psihologija-i-pedagogika/proektivnye-metodiki-v-detskoi-psihologi.html (дата обращения: 29.10.2015).

Петровский А.В., Ярошевский М.Г. Психологический словарь. 2-е изд., испр. и доп. М.: Политиздат, 1990.

Шляпникова И.А. Проективные методы психодиагностики. Челябинск, 2005. С. 6.

Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Магистр, 1996. С. 8. Гурджи И. Проективные методики в исследованиях рынка. [Электронный ресурс] URL: http://www.bma.ru/biblioteka-marketologa/proektivnye-metodiki-v-issledovaniyax-rynka/?lang=ru (дата обращения: 29.10.2015). Zaltman G., Coulter R.H. Seeing the voice of the customer: metaphor-based advertising research // Journal of Advertising Research. 1995. July / August. P. 35-51.

3

4

5

6

Проективные методы в управлении персоналом (российский опыт) | Горшкова

1. Соколова Е. Т. Проективные методы исследования личности. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1980. 176 с.

2. Пахомов А. П. Методика «Незаконченные предложения Сакса — Леви» как учебное пособие // Экспериментальная психология. 2012. Т. 5, № 4. С. 99-116.

3. Иванова С. В. Кандидат, новичок, сотрудник // Инструменты управления персоналом, которые реально работают на практике. М.: Эксмо, 2005. 304 с.

4. Пушкарев Ю. И. Исследование социально-психологической адаптированности и адаптационных ресурсов личности с помощью проективного аспекта художественного текста // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Гуманитарные науки. 2014. Вып. 21, № 6 (177). С. 269-274.

5. Алябина Е. В., Зверев Д. А. Формирование команд в контексте организационного развития инновационных компаний // Историческая и социально-образовательная мысль. 2015. Т. 7. № 2. С. 97-101.

6. Пурнис Н. Е. Арт-терапия в развитии персонала. СПб.: Речь, 2008. 176 с.

7. Буянкина М. А., Онуфриева В. В. Проективные методы как средство исследования психологического выгорания // Инновации в науке. 2012. № 14-1: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/ n/proektivnyemetody-kak-sredstvo-issledovaniya-psihicheskogo-vygoraniya.

8. Грязева-Добшинская В. Г. Толерантность субъектов творческой и инновационной деятельности как социо-культурный капитал инноваций предприятий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия «Психология». 2011. Вып. 15. № 42 (259). С. 17-24.

9. Горбатов C. В., Шелонина Т. В. Техника тематической апперцепции Э. Шнейдмана в изучении лиц с деструктивным поведением // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 12: Психология. Социология. Педагогика. 2011. № 2. С. 94-100.

10. Горшкова О. В., Мартыненко О. О., Фалько Л. Ю. Конкурс «Преподаватель года» как инструмент формирования компетенций и управления мотивацией профессорско-преподавательского состава вуза // Университетское управление: практика и анализ. 2008. № 1. С. 42-47.

Проективный метод исследования потребителя (стр. 1 из 3)

Содержание:

Введение

1. Описание метода………………………………………………………………………….2

2. Примеры проективных методик………………………………………………………….3

3. Особенности использования проективных методик……………………………………5

4. Интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик…………….7

5. Пример исследования с применением проективных методик…………………………7

Вывод

Список литературы

Введение.

Сегодня, когда на рынке появилось огромное количество предприятий, очень трудно завоевать покупателя или найти до сих пор не занятую нишу и предложить потребителю действительно уникальный товар или единственную в своем роде услугу. До недавнего времени использовались различные методы исследования потребителей: фокус-группа, глубинное интервью, …На основании полученных результатов строились бизнес-планы, рекламы. Но исследователи заметили, что полученные данные не всегда соответствовали истине, так как участники исследования воспроизводили свои мысли в такой степени истины, которая была выгодна именно им. Поэтому перед психологами поставили задачу: как узнать у потребителей то, что они на самом деле думают. Тогда была разработан специальный метод исследования потребителей.

«Проективный метод — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.» (Психологический словарь, 1990).

Основное отличие данного метода исследований заключается в возможности раскрыть субъективные причины поведения человека. Часто эти причины неосознанны, и понять их достаточно трудно. В этой ситуации на помощь исследователю приходит проективный метод и составляющие его проективные методики, которые раскрывают мысли и отношения исследуемого на подсознательном уровне, на котором участникам не дается контролировать свои мысли, чувства и эмоции.

Основная цель работы заключается в изучении данного метода, выявления его сущности и определение эффективности, в связи с чем и было сформировано содержание данной работы.

1. Описание метода.

Проективные методики широко применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным агентствам важно ответить на вопросы:

· Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?

· Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?

· Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?

· Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?

· Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?

· Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе?

На первый взгляд, ответы на эти вопросы можно получить, спросив потребителей «в лоб», но в этом случае велика вероятность получить ложную информацию. Часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как скрывается от его сознания с помощью психологической защиты.

«Психологическая защита — специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний.» (Психологический словарь, 1990).

Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. То есть, таким образом, мы можем узнать реальное отношение потребителей к исследуемому предмету. Исследовательский опыт подсказывает, что чаще всего психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях:

· Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли.

· Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.

· Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью.

· В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.

· Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.

· При обсуждении «горячих» тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Значительным плюсом проективных методик является то, что они эффективны в исследованиях с детьми. Чем младше дети, тем меньше вероятность того, что они смогут ответить на прямые вопросы. Здесь на помощь модератору приходят проективные методики, которые в привычной для детей игровой форме позволяют выяснить необходимые моменты.

В силу того, что проективные методики требуют от респондентов напряжения фантазии, творчества, их хорошо использовать в разогревающей части брейнстормингов, креативных групп и т.д.

Еще одним важным положительным моментом использования проективных методик является их развлекательность: оригинальность и неожиданность стимулов или заданий вносит в групповую дискуссию или интервью элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются. Кроме того, использование некоторых проективных методик отчасти превращает исследование в очень интересный и яркий спектакль.

2. Примеры проективных методик.

Существуют различные классификации проективных методик. Мы будем придерживаться классификации, принятой в маркетинговой практике (однако сразу бы хотелось отметить, что эти классификации весьма условны). По данной классификации проективные методики делятся на пять групп:
1. Ассоциативные (Association)
2. На завершение задания (Completion)
3. Конструирующие (Construction)
4. Экспрессивные (Expressive)
5. Ранжирование (Choice-ordering)

Описание методик каждого типа.

1. Ассоциативные методики. Процедура заключаются в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:
– Словесные ассоциации,
– Персонификация,
– Картинки и слова, (ассоциации на визуальные стимулы) и т.д.

Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.

Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

2. Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:
– Незаконченные предложения
– Незавершенные рисунки
– Бранд мэпинг (Brand mapping) и т.д

Незаконченные предложения — весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.

Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.

Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому -либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация.

Среди методик, относящихся к этой группе:
– Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем)
– Баблз (Bubble drawing)
– Коллаж
– Проективные вопросы и т.д.

Как разработать и провести проективное интервью?

Алгоритм разработки интервью

Шаг 1. Установим цели

Например: оценка коммуникативных навыков, моральных ценностей, управленческих знаний и умений, и т.д.

Шаг 2. Выбрать вид интервью в зависимости от цели

Например: проективное интервью, которое дает возможность получить наиболее достоверную информацию об интервьюируемом, так как ставят опрашиваемого в условия рассказа не о себе а о других людях

Шаг 3. Установить оцениваемые факторы

Например: Профессиональные компетенции. Мотивация карьерного роста. Ценностные ориентации. Стремление к лидерству и т.д.

Шаг 4. Составить проективные открытые вопросы, ориентированные на поведение других людей  в рамках интересующей темы

Например: Что стимулирует людей работать более эффективно? 

Почему люди увольняются? Почему люди отдают долги? И т.п.

Шаг 5. Интерпретация результатов интервью

Суть и цели проективного интервью

В основе этого подхода лежит тот факт, что человек склонен переносить свой жизненный и профессиональный опыт на действия других людей. Например, когда соискателю задают вопрос о том, почему хорошие специалисты уходят из компаний, то отвечающий непроизвольно называет свои причины ухода: – потому что недооценивают, мало платят (стандартные ответы). Или в ответе кандидата иногда проявляются более личные причины: – потому что не ладятся отношения с руководителем, приходится делать много лишней работы. Методика заключается в том, чтобы не ставить перед соискателем задач, проблем, или прямых вопросов. Нужно создать атмосферу доверия и простого непринужденного общения на отстраненные темы, которые в глазах соискателя не касаются его напрямую. Расскажите рекрутеру, что главное преимущество проективных методик по сравнению со стандартизированными опросниками состоит в том, что соискателям трудно их просчитать и меньше вероятности, что они будут давать социально желаемые ответы. Сноска Проективный метод [лат. projectio — выбрасывание вперед] — один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций с последующей интерпретацией. Понятие проекции для обозначения метода исследования ввел Л. Франк.

Внимание! 
У этого подхода есть свои недостатки.
Первый недостаток. В ряде случаев, отвечая на вопросы, соискатель раскрывается и выдает слишком личную информацию, получать которую в ситуации бизнес-интервью может быть не очень корректно.
Второй недостаток.  Сам процесс тестирования, или анкетирования и затем интерпретации результатов занимает очень много времени. Поэтому, нужно тщательно формулировать вопросы, чтобы не провоцировать людей давать ответы, которые, по сути, не нужны для оценки кандидата. Планировать такие интервью следует только в том случае, когда у компании есть на это время и без такого тщательного анализа не обойтись.  

Ответы, которые поучит рекрутер на проективные вопросы, позволять раскрыть истинные мотивы соискателя. К примеру, чтобы выявить мотивацию посоветуйте задавать такие вопросы:
– что заставляет людей работать?
– почему некоторые сотрудники работают с удовольствием?
– почему человек выбирает профессию, а через несколько лет переучивается и ищет работу в другой сфере?
– что может побудить сотрудника уволиться?
Вопросы направлены на других людей, воображаемых сотрудников. По сути это снимает напряжение, так как соискателю не нужно рассказывать о себе, ему просто нужно ответить на вопросы о других людях. Но предупредите своего рекрутера о том, что в любой момент вместо «люди поступают так, потому что…» он может услышать от кандидата «я бы поступил …, я выбрал другой вариант…». Так происходит, потому что люди перестают контролировать, что они отвечают о других и автоматически переключаются на себя начиная речь от первого лица, что еще раз подтверждает действенность этой методики.
Пример
Вопрос: Какую работу люди выполняют охотнее?
Вариант ответа1: Интересную, не рутинную.
Интерпретация: Соискатель, скорее склонен к частой смене деятельности быстро устает от однообразной работы. Будет быстро уставать от одинаковых задач.
Вариант ответа 2: Ту, за которую хорошо платят.
Интерпретация: Проявляется сильная мотивация на деньги, но при этом низкая мотивация профессионального развития и роста.
Вариант ответа 3: Если она не заставляет людей перерабатывать, задерживаться на работе и при этом не оплачивают.
Интерпретация: Явно выражена личная проблема в ответе. Нежелание брать больше ответственности, выполнять больше работы. Нет интереса к решению сложных профессиональных вопросов. 

Как правильно формулировать вопросы для проективного интервью
Вопросы, которые задает менеджер на собеседовании, предлагают соискателю оценить не себя, а людей вообще, или какого-то сотрудника, персонажа в конкретной ситуации. Иногда эти вопросы лучше спроецировать в детство, или на отношения между сотрудниками. От кейс-интервью их отличает то, что соискателю задаются короткие вопросы, а не предлагают случай из жизни в форме рассказа на нескольких листах.
Рекрутеру нужно лишь адресовать вопрос не самому кандидату о его работе, а, например, спроецировать вопрос на абстрактного работника или проблему.
Например, чтобы оценить честность и ответственность соискателя, можно предложить менеджеру по подбору задавать следующие вопросы:
– почему в некоторых организациях люди воруют или подрабатывают за счет работодателя?
– почему, когда руководитель в отпуске, сотрудники работают как обычно?
– как Вы думаете, почему люди возвращают взятый в банке кредит?
Такие вопросы направлены на выявление честности и ответственности. Однако в ответах соискателей могут проявляться и другие личностные черты. Чтобы их выявить нужно внимательно слушать и фиксировать не только то, что говорит соискатель, но и то, как он это говорит.
К примеру, чтобы выяснить нацелен ли соискатель на результат или его больше интересует процесс можно поставить вопрос, проектируя совершенно бытовую ситуацию.

Пример
Вопрос: Представьте, что Вам предстоит отпуск. Как Вы хотите, чтобы он прошел?
Вариант ответа1: Я хочу купаться, лежать на пляже, ездить по достопримечательным местам, наслаждаться солнцем, морем, воздухом. Главное, получать положительные эмоции и яркие впечатления, релаксировать и отдыхать. На работе так сильно устаешь, что только в поездке можно отдохнуть.
Вариант ответа 2: Я хочу отдохнуть так, чтобы набраться сил, снять усталость. Главное, чтобы остались хорошие яркие впечатления. Обязательно запечатлею каждый момент на фото, чтобы память о поездке осталась на долго.
Интерпретация: В первом ответе соискатель нацелен на процесс, так как в его речи нет стремления к тому, что он получит в результате. Во втором варианте наоборот, кандидат мыслит категориями результата, для него важно, что он получит в конце.

Для того чтобы выявить отношение соискателя к работе, рекомендуйте менеджеру по подбору использовать метод «незавершенных фраз» и разработать ряд незаконченных предложений, чтобы давать их соискателям в качестве задания. Поясните, что формулировка должна быть максимально простой, однонаправленной и четкой. Нужно, чтобы менеджер по подбору не допускал разночтений в одной незаконченной фразе. Обязательным элементом такого опроса является инструкция. Ее обязательно нужно давать соискателю вместе с заданием.

Пример
Анкета тестируемого_______________
Инструкция: «На бланке теста необходимо закончить предложения одним или несколькими словами».
1 Думаю, что мой руководитель редко_______________
2 Если все против меня, то _______________
3 Я всегда хотел работать_______________
4 Если бы я занимал руководящий пост_______________
5 Будущее кажется мне _______________
6 Мое начальство_______________
7 Знаю, что глупо, но боюсь_______________
8 Думаю, что дружба на работе_______________
9 Лучше всего мне работается с _______________

Эта одна из наиболее эффективных методик, которая может дополнить устное интервью. Таким опросом менеджер может выявить важные детали, которые в беседе бывают упущены.( Ивановой С.В. Кандидат. Новичок. Сотрудник. — М. Эксмо, 2008)

Проективные тесты в дополнение к основным вопросам
В некоторых случаях и трех интервью не достаточно, чтобы объективно оценить кандидата. В таких ситуациях можно использовать проективные тесты в качестве дополнения к основным собеседованиям. Они не сложные и очень широко распространены, но интерпретация результатов большинства из них требует специальной подготовки и знаний в области психологии. Поэтому, если у вас в компании есть штатный психолог, то рекомендуйте своему менеджеру по подбору совместно с ним оценивать соискателей по этим тестам.

Тест «Несуществующее животное»
Изображая несуществующее животное, испытуемый выражает себя, свой образ. Соответственно дается характеристика человеку. Обычно рисунок оставляет одно из трех впечатлений: либо человек – агрессор, либо – обижен и ему угрожают, либо – нейтрален. Это первое впечатление. Его результаты используются при первичном ознакомительном обследовании. Анализируется положение рисунка на листе, его направленность, общая динамика. Например, если рисунок расположен в верхней части листа, то человек характеризуется высокой самооценкой, неудовлетворенностью своим положением в социуме. Если рисунок расположен в нижней части листа, то характеристика имеет обратные показатели: неудовлетворенность собой, низкая самооценка, подавленность. Справа – акцентированность на будущем, подчеркивание мужских черт характера, стремление к контролю над ситуацией. Но есть и более выраженные признаки, если рисунок расположен крайне справа – это может означать склонность к неподчинению, непредсказуемость, чрезмерная конфликтность. Когда интерпретируют такие рисунки, то в результате проведенного обследования выявляют, что люди, у которых преобладают такие признаки, склонны к лидерству отрицательного характера, к конфликтам в окружении. Если рисунок расположен слева на листе, то для обследуемого характерны акцентированность на прошлом, выраженное чувство вины, застенчивость. Также по рисунку анализируют степень нажима, прерывистость линий, направленность линий и все части животного в отдельности. По каждой детали оценивается определенная черта характера человека.
Пример
В компанию – разработчика оборудования набирали сотрудников для нового проекта. Главным критерием было умение работать в команде. Так как простым интервью сложно выявить склонность человека к коллективному труду, всем предлагали пройти проективный тест, нарисовать несуществующее животное. Один из соискателей нарисовал чертика с парными частями тела: две головы, два хвоста, четыре руки. При этом, он расположил рисунок в левом верхнем углу. Это означало, что человек этого типа находится на перепутье между двумя проблемами, которые не может решить сам. А главное, что выяснилось, соискатель думает, что никакой настоящий союз с другими людьми невозможен. Неудовлетворенность делает его повышенно чувствительным. Нуждается в подбадривании и поощрении, эгоцентричен и поэтому обидчив. Такому типу людей сложно зависеть от работы других, обиды и недовольства не дадут работать ему в команде. Сделали вывод, что к коллективной работе такой соискатель не расположен.  
Можно предложить менеджеру по подбору использовать подобный проективный тест «Дерево». Который также заключается в том, что соискателя просят нарисовать дерево, а затем, в зависимости от того как оно изображено делают выводы о самом человеке.
Среди проективных методик есть еще и такие, которые выявляют стимулы человека. Что им движет, чем он руководствуется. Например, тест Люшера, состоящий из 8 цветных квадратов (неполный набор). Перед соискателем выкладывают все квадраты и просят выбрать наиболее приятный. Процедура повторяется, и в итоге образуется ряд, в котором цвета располагаются по их привлекательности от наиболее предпочитаемого к наименее. Психологическая интерпретация исходит из символического значения цвета. По мнению М. Люшера допускается следующая интерпретация выбора цветов:
1. Синий цвет – потребность в глубокой привязанности, как инструмент
достижения внешней защиты, эмоционального комфорта, покоя.
2. Зеленый – потребность в отстаивании собственной позиции,
оборонительность, агрессивность защитного характера.
3. Красный – потребность в достижении, обладании, лидировании,
наступательная агрессивность «завоевателя «, целенаправленность, высокая
поисковая активность.
4. Желтый – потребность в эмоциональной вовлеченности и
защищенности в социальном плане. Яркость переживаний и общение — как
необходимый процесс.
5. Фиолетовый – потребность в уходе от реальной действительности,
иррациональность притязаний, нереальные требования к жизни, субъективизм,
индивидуалистичность, эмоциональная незрелость.
6. Коричневый – потребность в снижении тревоги, стремление к
психологическому и физическому комфорту.
7. Черный – потребность в независимости через протест, негативизм по
отношению к любым авторитетам, давлению извне. 0. Серый — потребность в
успокоении, отдыхе; пассивность.
Применяя подобные тесты в качестве дополнения, Ваш менеджер получит более точную информацию о соискателе, его скрытых мотивах. Это позволит сделать выводы о последующем поведении соискателя в рабочей обстановке.

Как верно интерпретировать результаты интервью
Сама интерпретация особенных сложностей не представляет, но очень полезно сначала получить ответы на составленные вопросы от тех, кто уже работает в компании, опробовать их заранее. Так будет легче оценить ответы соискателей, сравнив их с теми ответами, что дали опытные и успешные сотрудники. В интерпретации главное правильно считывать информацию, что называется «между строк». Для этого, обратите внимание менеджера по подбора на расшифровку ответа, которая всегда должна быть напрямую связана с целью вопроса. Если вопрос направлен выявить мотивацию, то и интерпретировать следует в ключе мотивов. К примеру, на вопрос о том, что стимулирует сотрудников работать хорошо, некоторые отвечают – деньги, другие отвечают – похвала руководителя. Значит, в первом случае мы расшифровываем ответ как сильный интерес к материальным стимулам, а второй как зависимость от внешнего одобрения. Но выводы при этом не могут быть однозначными, так как эти ответы вовсе не означают, что первому сотруднику не нужна похвала, а второму не нужны деньги (см. таблицу 1).
Таблица 1. Анализ ответов соискателей на вопросы о мотивации

Мотиватор

Интерпретация

Выводы

Деньги, материальный стимул

Стремление к материальному вознаграждению. Приоритетность денежного вопроса в работе.

Если человек мотивируется только деньгами, все равно чрезвычайно важно формировать для него дополнительные мотиваторы, иначе он легко поменяет работу, если будет предложение более высокой оплаты при прочих равных условиях.  

Положительная оценка, похвала со стороны руководства

Стремление к признанию заслуг, узнаваемости, потребность быть востребованным в профессиональном кругу.

Для человека наиболее значима внешняя оценка, его необходимо отмечать при других, а критиковать только лично, без посторонних.

Важно также научиться переносить значение ответов о других людях, или, например, о своем детстве, на современную ситуации. Понимать, что означают ответы о прошлом в настоящее время. К примеру, если менеджер по подбору персонала использует проективные вопросы, ориентированные на детство, то их интерпретацию можно составить так, как показано в таблице 2.
Таблица 2. Пример интерпретации проективного интервью с кандидатом на должность специалиста финансового отдела (фрагмент)

Вопрос

Ответ

Расшифровка

Кем Вы хотели стать, когда заканчивали девятый класс?

Экономистом международного уровня

Сфера интересов – точные науки. Соискательница точно видит причинно-следственную связь своего выбора. Логично объясняет связь между родом занятий и увлечением в детстве, что говорит об устойчивости ее желаний и целей.

Почему?

Всегда хорошо удавалась математика в школе. Казалось, что экономика наиболее близка моему увлечению цифрами и вообще считалось престижно.

Вы считаете, что достигли детской мечты?

Да

Видна целеустремленность, так как реализовала выбранное в детстве направление деятельности.

Что в Вашем детстве больше всего повлияло на выбор профессии?

Я всегда хорошо училась и четко знала чего хочу. Во время учебы в школе последние два года ходила на дополнительные курсы по математике.

Видна самостоятельность в принятии решений. Нет ссылок на мнение родителей, их рекомендации и влияние не подчеркиватеся. Установка на автономность.

 

Рекомендуйте, на какие должности можно оценивать соискателей с помощью этой методики
Инструктируя менеджера по подбору персонала, обязательно определите круг должностей и статус соискателей, которых не следует оценивать с помощью этих методик. Так как на самом деле проективные интервью и тесты подходят не для каждого уровня кандидатов. К примеру, совсем не следует с их помощью проводить собеседование с претендентами на высокие управленческие должности. Проективные методики здесь не уместны, потому что масштаб мышления этих людей гораздо шире и подобные вопросы могут показаться им глупыми, или издевательскими. Лучше всего проективные вопросы задавать соискателям на должности среднего и нижнего уровня, или тем, у кого мало опыта.

 

Наиболее эффективны проективные методики для обнаружения скрытых, завуалированных или неосознаваемых сторон личности.  Лучше такие методы диагностики использовать для отбора сотрудников на позиции, требующие проявления творческих способностей в области маркетинга, развития, иногда для оценки специалистов в области продаж. Не следует их использовать при подборе на должность, требующую максимально механических действий. Например, административный персонал: водители, грузчики, уборщицы. Нужно помнить и о «подводных  камнях», которые заключаются в неоднозначности и ситуативности этих методик, потому что их диагностика раскрывает состояние человека в момент оценки. Т.е. кандидат демонстрирует ту сторону личности, которая наиболее актуальна в данной ситуации. Это некий способ проекции своего способа видения жизни, своих мыслей и чувств. В другой обстановке или при других условиях Вы наверняка получите другой результат от одного человека. Проекцию на будущие действия соискателя сделать можно, но для использования подобных тестов необходим практический опыт диагноста для «правильных» расшифровок результатов тестирования.  

Как составить опросник?

Для этого можно выбрать одну должность, и вместе с менеджером по подбору разработать вопросы для интервью. Чтобы попрактиковаться, используйте проективные вопросы на выявление основных личностных характеристик кандидата, например, как показано в таблице 3.
Таблица 3. Проективные вопросы для оценки соискателя на должность руководителя отдела по организации мероприятий

Лист интервью

Должность

Дата собеседования

ФИО соискателя

Проективные вопросы

Оцениваемый фактор/ комментарий

Какие причины побуждают людей работать эффективно?

Мотивация, стимулы, которые назовет сотрудник, как правило являются теми стимулами, которые заставляют его быть эффективным

Какую работу сотрудники выполняют с большим удовольствие, а какую нехотя?

Как правило перечисляют обязанности, которые выполняют охотно и те, которые не нравятся делать самому. 

Почему человек выбирает определенную профессию?

Выявляется мотивация на работу в определенной должности

По каким причинам хорошие сотрудники увольняются?

Самоопределение (хороший/плохой). Способность брать на себя ответственность или перекладывает ее на других, на работодателя. 

В каком коллективе людям обычно комфортнее работать?

Определяется приемлемый для соискателя психологический климат, темп и характер выполнения работы. 

Какие качества характера наиболее значимы для успешного общения с людьми?

Выявляется стремление к эффективной коммуникации, позитивному взаимодействию с другими сотрудниками. 

Зачем люди стремятся сделать карьеру?

Целеустремленность. Желание/нежелание строить карьеру. 

В каких ситуациях оправдана ложь?

Гибкость мышления. Ценностные ориентации, нормы морали. 

Почему люди склонный выполнять взяты обязательства?

Ответственность. Страх перед наказанием. Ведущие стимулы побуждающие вести себя в соответствии с ожиданиями общества. 

Почему при одном и том же уровне доходов в одних компания люди воруют, а в других нет?

 Мотивы поступков. Установки основанные на предыдущем жизненном опыте. 

За что оправданно уволить сотрудника сразу?

 Определяется понимание соискателем чувства справедливости, позиционирования себя по отношению к компании- работодателю. Адекватность понимания требований в работе. 

Опишите самый типичный конфликт в коллективе, в чем его причины?

 Определяется понимание конфликта, конфликтности. Уровень стрессоустойчивости. 

Из-за чего чаще всего случаются конфликты с клиентом?

 Устанавливается опыт и модели поведения соискателя в конфликтных ситуациях. 

Какой клиент является наиболее проблемным для компании?

 Оценивается понимание соискателя норм поведения и взаимодействия с клиентами

Клиент заказал организацию конференции в одной из гостиниц Москвы. Сотрудник  принялся за работу, составил график проведения, подготовил сформированное предложение, согласовали с клиентом, но через несколько дней он отказался и ушел в другое агентство. Предположите, с чем это может быть связано?

 Проективный кейс-вопрос. Выявляет способность соискателя работать со «сложными» клиентами. 

Руководитель в отпуске, а люди работают как обычно. С чем, как Вы считаете, это связано?

 Самостоятельность. Незавидность в принятии рабочих решений. 

Каких людей более охотно берут на работу на хорошие должности?

 Адекватность самооценки и оценки своего профессионального уровня.

Почему одни люди добиваются успеха, а другие терпят неудачу в жизни?

 Способность нести ответственность за принимаемые  решения. Оправдание /принятие

Каким должен быть хороший коллега?

Модели поведения с коллегами, важность дружбы или субординации  

Каким должен быть идеальный руководитель?

 Отношение к руководителю. Адекватное понимание его роли

Когда сотрудник выходит на работу в первый день, что он должен делать?

 Навыки адаптации, способность самостоятельно действовать в непривычной среде

Если руководитель поручает организовать рекламную компанию новому сотруднику, который мало в этом понимает. Что, по Вашему, должен делать сотрудник?

 Оценка профессиональных навыков

   

 

Читайте подробнее в книге Практика эффективного рекрутмента. Людмилы Папковой.

Проективные методики в психодиагностике (Реферат)

Кубанский
государственный Университет

Факультет Управления
специальность психология

Краснодар 2000

содержание

стр.

1.
Проективные методики 3

2.
Природа проективных
методик 3

3.
Методика чернильных
пятен по Хольцману 4

4.
Методика чернильных
пятен Г. Роршаха 5

4.1.
Описание методики и схема
эксперимента 5

4.2.
Опрос 6

4.3.
Определение пределов
чувствительности 6

4.4.
Основные приемы шифровки
отвтов 7

4.5.
Основные детерминанты
ответов 7

4.6.
Шифровка содержания
ответов 7

4.7.
Популярность— оригинальность
ответов 7

4.8.
Психологический смысл
локализационных показателей 8

4.9.
Кинестетические показатели
(М. FM,
m) 8

4.10.
Содержание 9

4.11.
Интерпретация результатов
теста 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 11

Список
литературы 12

1.
ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ

Число
имеющихся проективных методик достаточно
велико и продол­жает расти. В этой
главе мы рассмотрим основные типы
подобных ме­тодик и проиллюстрируем
их некоторыми хорошо известными
примера­ми. За исключением спорных
моментов, присущих конкретным методикам,
никакой критической оценки индивидуальным
тестам даваться не будет. Вместо этою
общая оценка проективных методов с
точки зрения основных методологических
проблем.будет дана в специальном разделе.
Проективные методики являют пример
любопытного расхождения тео­ретического
исследования и практики: оцениваемые
как психометриче­ские инструменты,
они в подавляющем большинстве выглядят
жалко, но такая оценка тем не менее никак
не сказывается на их популярности в
клиническом использовании. Природа и
суть этого несоответствия бу­дут
рассмотрены в последнем разделе главы.

2.
ПРИРОДА ПРОЕКТИВНЫХ
МЕТОДИК

Главную
особенность проективных методик можно
обозначить как отно­сительно
неструктурированная задача, т, е. задача,
допускающая почти неограниченное
разнообразие возможных ответов. Для
того чтобы фантазия индивида могла
свободно разыграться, даются только
краткие, общие инструкции. По этой же
причине тестовые счимулы обычно
расплывчаты или неоднозначны. Гипотеза,
на которой строятся подобные задания,
состоит в том, чго способ восприятия и
интерпретации индивидом тестового
материала или «структур» ситуации
должен отражать фундаментальные аспекты
функционирования его психики. Другими
словами, предполагается, что тестовый
материал должен сработать как некоторого
рода экран, на котором отвечающий
«проецирует» характерные для него
мыслительные процессы, потребности,
тревожность и конфликты.

Обычно
проективные методики являются также
методиками замаскированного тестирования,
поскольку обследуемый редко подозревает
о типе психологической интерпретации,
которая будет дана его ответам.

Проективные
методики характеризуются также глобальным
подходом к оценке личности. Внимание
фокусируется на общей картине личности
как таковой, а не на измерении отдельных
ее свойств. Наконец, проективные методики
рассматриваются их сторонниками как
наиболее эффективные процедуры для
обнаружения скрытых, завуалированных
или неосознаваемых сторон личности.
Более того, утверждается, что чем менее
структурирован тест, тем более он
чувствителен к подобному завуалированному
материалу. Это следует из предположения,
что чем менее структурированы и однозначны
стимулы, тем менее вероятно, что они
вызовут у воспринимающего защитные
реакции.

Проективные
методы возникли в клинических условиях
и остаются в основном инструментом
клинициста. Некоторые из них развились
из терапевтических методов (например,
лечение с помощью произведений искусства),
применявшихся к психически больным. На
теоретических построениях проективных
методик сказывается влияние
психоаналитических концепций. Существуют
также разрозненные попытки положить в
основу проективных методик теорию
восприятия и перцептивные теории
личности. Следует, конечно, отметить,
что нет необходимости оценивать
конкретные методики с точки зрения их
теоретической направленности или
истории происхождения. Методика может
оказаться практически полезной, или
эмпирически ценной, по другим причинам,
нежели те, которые выдвигались для
оправдания ее введения для использования
специалистами.

В
соответствии со свойственным проективным
методикам гло­бальным подходом
затрагиваются не только эмоциональные,
мотива-ционные и межличностные
характеристики личности, но также и
неко­торые интеллектуальные аспекты
поведения, К последним можно отнести
общий интеллектуальный уровень,
оригинальность и стиль ре­шения
проблемных ситуаций. Отдельные адаптации
проективных мето­дик специально
предназначаются для измерения установок,
и тем самым они как бы дополняют методики.
Можно добавить, что любой психологический
тест, независимо от предназначения,
может выполнить роль проективной
методики. Например, некоторые клиницисты
исполь­зуют таким образом тесты
интеллекта.

3.
Методика чернильных
пятен по Хольцману.

В
отличие от большинства проективных
методов методика чернильных пятен
Хольцмана (Н1Т) представляет собой
реальную попытку построить тест в
соответствии с требованиями, предъявляемыми
к стандартным психо метрическим
средствам.
Разработанному по типу теста Роршаха,
тесту Хольцмана в меньшей мере присущи
основные методические недостатки его
прототипа. Изменения в стимульных
материалах и методике достаточно широки,
но не настолько, чтобы считать тест
Хольцмана новым тестом и оценивать его
безотносительно к теоре тическим и
эмпирическим характеристикам теста
Роршаха, Методика Хольцмана предусматривает
две параллельные серии карточек, по 45
карточек каждая. По каждой карточке
дается только один ответ. Имеют ся как
серо-белые, так и цветные ‘карточки;
несколько чернильных пятен заметно
асимметричны. Карточки предварительно
отбирались из доста точно большого
числа различных, пятен нр трем эмпирическим
критериям: 1) степень различия группы
студентов колледжа, добровольно
принимавших участие в исследовании, и
группы находящихся на излечении
психических больных; 2) «привлекательность»
пятна для получения ответов, определяемая
по таким обычным для теста Роршаха
переменным, как локализация, цвет,
оттенок и движение, и 3) показатели
надежности испытуемых.

Применение
и определение показателей НIТ
неплохо стандартизованы и ясно описаны.
Показатели даются по 22 типам ответов,
различающихся по большей части на
основании переменных, используемых в
тесте Роршаха, и таких дополнительных
переменных, как патогномиче ская
вербализация, тревожность и враждебность.
По каждой переменной приводятся процент
ильные показатели, полученные на
нескольких выборках нормальных испытуемых
от 5-летних детей до взрослых, а также
на ряде групп: взрослые люди, страдающие
такими заболеваниями, как шизофрения,
умственная отсталость; дети с эмоциональными
наруше­ниями; правонарушители-подростки;
алкоголики. Хотя эти нормы получены
почти на 2000 человек, число участников
в большинстве групп невелико.

Показатели
надежности весьма удовлетворительны.
Надежность, определенная методом
расщепления и методом взаимозаменяемых
форм, была тщательно изучена, результаты
оказались обнадеживающи­ми. Групповая
форма этого теста с использованием
слайдов дает по большинству показателей
результаты, близкие к результатам,
полу­чаемым при индивидуальном
проведении теста. Короткая, состоящая
из 30 за­даний групповая форма теста
дает сходные результаты. К групповой
форме применима машинная обработка
показателей теста, кроме того, продолжается
работа по усовершенствованию программы
для компьютерной системы интерпретации
показателей.

Ясно,
что НIТ
с психометрической точки зрения во
многом опередил тест Роршаха. Наличие
параллельных форм позволяет не только
определить надежность при помощи
повторного тестирования, но также
проводить катамнестические исследования.
Сведение ответов до одного на каждую
карточку делает продуктивность ответов
(К) постоянной для каждого испытуемого,
что позволяет избежать многих недостатков
тра­диционного определения показателей
в тесте Роршаха. Нужно отметить, однако,
что длина ответа (количество слов) в
этом тесте, в отличие от теста Роршаха,
не контролируется и, как доказано,
заметно связана с не­которыми
показателями НIТ,
особенно с частотой ответов на движение.

Для
НIТ
получены основательные данные по
валидности. Исследования по валидности
связаны с различными подходами, в том
числе с изучением тенденций развития,
межкультурных различий, корреляции с
другими тестами и с поведенческими
проявлениями личностных характеристик,
а также со сравнением результатов таких
групп, как группы нормальных и больных
испытуемых. Полученные результаты
перспективны, но нуж­даются в обосновании
диагностической значимости различных
показате­лей и конструктной валидности
оцениваемых этой методикой лич­ностных
факторов. Подготовленный Э. Хиллом
справочник особенно полезен для
клинического использования НIТ,
Объеди­няя данные исследований НIТ
с полученными результатами по тесту
Роршаха, Э. Хилл создает руководство по
интерпретации протоколов НIТ
на двух уровнях. Первый уровень относится
к 22 количественным показателям переменных
факторов и их взаимосвязи. Второй
является более глубоким уровнем
интерпретации, осуществляемой на основе
более широких и более общих личностных
факторов. При этом исполь­зуются 3
основные категории описания: познавательное
функционирование (интеллектуальный
уровень и нарушение мышления), аффективное
функционирование (уровни зрелости,
формы тревожности, защитные механизмы)
и представление о себе (в том числе
некоторые формы полового отождествления).
В справочнике приводятся также 5 подробных
опи­саний обследования заболеваний
с помощью этого теста.

Как провести собеседование методом проективных вопросов. Узнаем скрытые мотивы кандидата на должность

Традиционно проективные методики относят к числу наиболее надежных, где опыт и профессионализм модератора оказывается принципиально важным при интерпретации результатов. Проективные методики предназначены для исследования личности в целом, а не выявления отдельных ее черт. В процессе собеседования их применяют, как наиболее эффективные процедуры для обнаружения скрытых, завуалированных или неосознаваемых сторон личности.

Как вам хорошо известно, люди склонны перемещать свой жизненный опыт на других людей, чтобы попытаться объяснить их действия. Методика проведения собеседования с использованием проективных вопросов предлагает кандидату на должность дать оценку людям, вымышленному персонажу или событиям. Вопросы задают в режиме ограниченного времени, а человек отвечает то, что соответствует его жизненному опыту и представлениям.

Научное обоснование проективных методик звучит следующим образом:

В проективных методиках обнаруживаются два типа проекции: структурная и тематическая. Структурная проекция связывается нами с преимущественной объективацией неосознаваемых установок. В случае тематической проекции в основном актуализируются осознаваемые индивидом элементы его поведения или те, которые не рефлексируются в данный момент, но могут быть осознаны. Вне осознания находится только процесс проекции.

Проекция. Проективная психодиагностика Л.Ф. Бурлачук

Если говорить «человеческим» языком, то создается экспериментальная ситуация, которая допускает множество возможных интерпретаций при восприятии ее соискателем. Каждая такая интерпретация дает уникальную информацию о личностных особенностях соискателя.

На что направлен метод проективных вопросов

С помощью метода проективных вопросов можно получить очень хорошие результаты по темам:

  • мотивация персонала;
  • отношения руководитель — сотрудник;
  • ценности, честность, лояльность кандидата на должность;
  • коллектив, общение с людьми;
  • поведение при конфликтах;
  • клиенты.

Правила составления проективных вопросов

Существует несколько правил, соблюдение которых позволит получить правильный результат при оценивании кандидата на должность.

  • Вопросы задаются в быстром темпе.
  • Вопрос должен быть направлен на оценку других людей или их действий.
  • Форма вопроса должна быть открытой.
  • Вопросы не должны задаваться подряд тематическими блоками.
  • Желательно наличие смысловой связи проективных вопросов с предшествующим контекстом.

Примеры проективных вопросов

При проведении проективного собеседования можно слегка менять формулировки и последовательность вопросов, в зависимости от полученных ответов соискателя.

Оценка мотивации

Мотиваторы — те факторы, которые увеличивают эффективность работы сотрудника и (или) его удовлетворенность в своей работе, так как соответствуют его внутренним желаниям (мотивам), которые в данный момент частично или полностью не удовлетворены.

  • Как Вы считаете, что может заставить человека работать эффективней?
  • Что может заставить человека, принявшего решение об увольнении, остаться?
  • Почему одни готовы к переработкам, а другие нет?

Конфликтность

раскрывает основные проблемные зоны и возможные причины разногласий в различных сферах
Из-за чего можно поссориться с коллегой?
Может ли человек из-за конфликта в коллективе уволиться? Приведите пример?
Почему в коллективах часто происходят конфликты?

Взаимоотношение с клиентами

От какого клиента все-таки стоит отказаться?
Как Вы считаете, почему все клиенты слишком капризны и конфликтны?

Взаимоотношение с коллективом

позволяют выяснить предпочтения кандидата на должность в отношении команды баланс между личными и рабочими отношениями
В каком коллективе человеку комфортно работать, а в каком наоборот?

Ценности

дублируют сведения о мотиваторах, но так же дают и дополнительную информацию о ценностях кандидата,
У сотрудника есть хорошая возможность выполнить «левый» заказ. Он этого не делает. Почему?
Почему в одних компаниях люди воруют, а в других нет?
Руководитель в отпуске, а люди работают. Почему?

Представление о руководителе

позволяют выяснить предпочтения кандидата на должность в отношении начальника
Что из себя представляет идеальный руководитель?

Модель успеха

Почему некоторые люди добиваются успеха в жизни, а другие постоянно терпят неудачу?
Каких людей более охотно берут на работу на хорошие должности?

1. Что побуждает людей работать наиболее эффективно?
2. Что нравится людям в работе?
3. Что может побудить человека уволиться?
4. Каким должен быть оптимальный коллектив?
5. Из-за чего происходят основные конфликты в коллективе/ с руководителем?
6. В каких ситуациях оправдана ложь?
7. Почему одни люди добиваются успеха, а другие терпят неудачу в жизни?
8. Из-за чего чаще всего случаются конфликты с клиентом?
9. Какой клиент наиболее является наиболее проблемным для компании?

Оценка достоверности метода

Здесь нет однозначно правильных и неправильных ответов, но есть те, которые совпадают с представлениями, принятыми в компании, и соответствуют ее корпоративной культуре.

Итак, получив ответы, вы сможете понять ожидания кандидата и соотнести их с реальной ситуацией в компании. А также проанализировать карту мотиваторов будущего сотрудника, чтобы разработать эффективную систему его профессионального роста и вознаграждения усилий по развитию вашего бизнеса.

О. Т. Мельникова, Н.В. Шевнина Проективные методики в качественном исследовании трудовой мотивации. Психологические проблемы современного бизнеса: сборник научных статей

О. Т. Мельникова, Н.В. Шевнина Проективные методики в качественном исследовании трудовой мотивации

Исследования, посвященные выявлению трудовой мотивации, давно стали обычными во многих организациях. Руководители компаний, специалисты по управлению персоналом осознают, насколько важно знать ведущие факторы мотивации своих сотрудников, чтобы грамотно выстраивать процесс управления организацией. Как правило, такие исследования проводятся при помощи количественных методов исследования, так как это позволяет сэкономить на всех требуемых для проведения исследования ресурсах: человеческих, временных, экономических. Принято считать, что количественные методы исследования предоставляют более достоверную информацию, чем качественные методы. Но действительно ли количественные методы будут выявлять все ведущие факторы мотивации персонала?

Во всем разнообразии методов исследования трудовой мотивации персонала можно выделить ряд наиболее распространенных.

1.  Тесты – это «стандартизированные краткие и чаще всего ограниченные во времени испытания, предназначенные для установления количественных (и качественных) индивидуально-психологических различий» [Гуревич, Борисова, 2000, с. 35]. В данном случае тесты позволяют выявить индивидуально-психологические различия трудовой мотивации сотрудников. Существует большое количество тестов, направленных на изучение мотивации. Так, Дж. Майер, М. Фебер и К. Ху в своей работе, посвященной исследованию истории мотивации, пишут о том, что они выявили как минимум 230 тестов, направленных на изучение мотивации [Mayer et al., 2007]. В качестве примера можно привести тест Элерса «Методика диагностики личности на мотивацию к избеганию неудач», «Диагностика мотивационной структуры личности» В.Э. Мильмана и др.


2.  Опросники – наиболее распространенный инструмент исследования мотивации, представляет собой «стандартизированный самоотчет» участников исследования, при этом вопросы и утверждения в опроснике могут быть как открытыми, так и закрытыми [Гуревич, Борисова, 2000]. Среди существующего разнообразия опросников трудовой мотивации можно выделить следующие: «Методика изучения трудовой мотивации» И.Г. Кокуриной, «Методика исследования структуры трудовой мотивации» (СТМ) Е.А. Куприянова и А.Г. Шмелева, «Опросник для измерения аф-филятивной тенденции и чувствительности к отвержению» A. Мехрабиана, «Опросник для измерения мотивации достижения» A. Мехрабиана и многие другие.

3.  Проективные методы. Изначально методы, основанные на принципе проекции, использовались в рамках клинической психологии, но в дальнейшем стали удобным инструментом и в экспериментальной психологии. Процедура проективных методик заключается в предъявлении участнику неясных, неопределенных стимулов, которые он должен дополнять, интерпретировать и т. д. За интерпретацией предъявляемых стимулов открывается «уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта» [Социологическая…, с. 575]. Таким образом, проективные методы позволяют исследовать то, что человеком в полной мере не осознается, в случае изучения мотивации, это – глубинные неосознаваемые мотивы.

4.  Ситуационное интервью (case-интервью). С.В. Иванова в своих работах описывает еще один интересный метод исследования мотивации персонала – «case-интервью». Данный метод С.В. Иванова описывает в контексте изучения мотивации потенциальных сотрудников на этапе подбора персонала в организацию. Процедура сбора данных заключается в следующем: интервьюируемому предлагают рассмотреть определенную ситуацию, затем просят описать его действия в данной ситуации или принимаемые им решения. Ситуации разрабатываются заранее таким образом, чтобы проверить именно то, что интересует исследователя. Приведем пример case-интервью, нацеленного на изучение мотивации: «Представьте себе, что Вам одновременно поступили два предложения от работодателей. Как Вы будете делать выбор?» [Иванова, 2007, с. 45].

С целью выявления содержательной составляющей трудовой мотивации нами было проведено исследование, опирающееся на качественную парадигму. Для сбора качественных данных мы использовали полуструктурированное интервью с включенными в него проективными методическими приемами «Метод неоконченных предложений» и «Метод образных ассоциаций». Остановимся более подробно на каждом.

При проведении полуструктурированного интервью была разработана стратегия беседы, выделены основные темы для обсуждения, но не было строгой детализации вопросов и строгого плана ведения беседы, последовательности задаваемых вопросов, вариантов ответа и т. д. Цель интервью была открыта для участников исследования. Подготовка к интервью включала определение основных тем для обсуждения на основе анализа формулировок основных мотиваторов работников [Иванова, 2007]. В интервью применялись как тематические вопросы (относящиеся к теме интервью, теоретическим предпосылкам и процедурам дальнейшей интерпретации), так и динамические вопросы (способствующие поддержанию доверия, позитивного настроя, интереса испытуемого к процессу исследования). При использовании методики «Образные ассоциации» респонденту предлагались несколько журналов, ему ставилась задача – выбрать иллюстрации, которые ассоциируются у него с обсуждаемой темой, после чего его просили прокомментировать свой выбор. Данная методика позволяет получить более сложную картину отношения испытуемого к исследуемому предмету. «Метод неоконченных предложений» заключался в том, что респонденту предъявлялся ряд неоконченных предложений по изучаемой теме, которые он должен был завершить. В отличие от вопросов интервью, где респондент, как правило, дает обдуманный или социально желательный ответ, при завершении предложения акцент смещается на процедуру и скорость ответа. Респондент отвечает первой пришедшей ему в голову фразой или словом. Как правило, респондент не стремится оценить свой ответ или отредактировать его.

Вопросы интервью были сформулированы на основе вопросов из «Опросника для определения приверженности организации» Л. Портера, «Опросника для измерения организационной приверженности» Дж. Мейера и Н. Аллен (перевод и модификация Е. Доценко), а также на основании примеров проективных вопросов из case-интервью С.В. Ивановой:

• Для меня важно, чтобы работа…

• Люди преданы работе, когда.

• Большинство людей получают удовольствие от работы, когда.

• В компании я чувствую себя.

• Люди принимают решение покинуть компанию, если.

• Я смог бы работать еще более напряженно, если.

• Не стоит работать там, где.

• Наиболее важными критериями любимой работы являются.

Для обработки полученных при помощи качественных методов данных был использован метод обосновывающей теории А. Страусса и Дж. Корбин [2001]. Данный метод заключается в выделении ключевых категорий, которые отражают значимые аспекты анализа, и индикаторов, отражающих суть конкретной категории. В нашем исследовании категории – это ключевые факторы мотивации; индикаторы – конкретные примеры проявления того или иного фактора мотивации. Преимущество данного метода заключается в том, что, по сути, интерпретация данных заменяется аналитическими процедурами, что существенно снижает вероятность субъективного влияния исследователя на выводы.

Исследование проводилось на сотрудниках крупной телекоммуникационной компании. Своим сотрудникам данная компания предоставляет хорошие условия: полное соблюдение Трудового кодекса РФ, уровень зарплат для подавляющего большинства позиций соответствует среднерыночным показателям. Компания предоставляет ряд дополнительных преимуществ: добровольное медицинское страхование, посещение фитнес-клубов со скидками, продукты и услуги, которые компания продает своим клиентам, сотрудникам предоставляются по очень низким ценам и т. д. Для сотрудников организуется обучение (внутреннее и внешнее), проводятся различные мероприятия по командообразованию, карьера сотрудников планируется, предоставляются ресурсы для их развития внутри организации. Однако мировая финансовая нестабильность сказалась и на бизнесе данной организации: клиентов у компании стало меньше, экономическая прибыль уменьшалась, что повлекло за собой ряд управленческих решений относительно работников – последние полгода периодически в разных подразделениях происходят сокращения персонала, были отменены премии, оплата обедов и т. д.

В исследовании приняли участие 11 сотрудников компании Х, все – женского пола в возрасте от 23 до 33 лет. Респонденты являются сотрудниками одного структурного подразделения компании, работают в сходной трудовой среде, к ним применяются одни и те же схемы стимулирования и мотивации. Этого количества респондентов было достаточно для получения достоверных и устойчивых данных. Так, С. Квале утверждает: «В современных исследованиях с помощью интервью количество респондентов обычно находится в пределах 15±10, это количество объясняется удачным сочетанием времени и ресурсов, которые имеются в распоряжении, и действием закона минимизации повторов» [Квале, 2003, с. 106]. Качественные методы (интервью, методики неоконченного предложения и образных ассоциаций) позволили нам существенно дополнить стандартный список факторов мотивации, представленный в литературе по данному вопросу, поскольку стимулировали респондентов к более глубокому раскрытию своего отношения к работе. Дополнительно были выделены следующие мотиваторы.


«Удовольствие».

Для меня важно, чтобы работа доставляла удовольствие…

Наиболее важными критериями любимой работы являются то, что я прихожу домой уставшая, но довольная.

«Хорошее настроение». А если там солнышко на дворе, в личной жизни все хорошо, коллеги все цветут и пахнут, тогда и работать хочется.

«Позитивная оценка работы, похвала».

Ну, это (похвала) очень приятно. Да, это приятно и при этом это тебя стимулирует, и ты понимаешь, что видят твои заслуги, что ты не просто так сидишь, что там делаешь-делаешь, а потом: «Ну, она там делает и пусть делает, это ее работа…». То есть ты понимаешь, что замечают, ценят, что ты не просто так работаешь. Кто-то видит, как ты работаешь, и это оценивают.

Если ты сделал хорошо, хочется опять сделать хорошо, даже, может быть, еще и лучше. Если опять же похвала: тебя похвалили, это все-таки нравится человеку. Не важно как, пусть даже на словах, но все равно мотивирует.

«Интерес». Ну, чтобы не шел на работу и не думал: «О, Боже, опять на работу!», чтобы была интересной.

«Ощущение команды». Опять же футбол – игра, команда. Это слаженная команда, человек не может работать один.

«Общность мышления, ощущение единства, командный дух».

Общность мышления. Болеть за свою команду.

Больше командная работа, какой-то дух команды: мы всех порвем, кто считает не так, как мы.

В коммерческой структуре сотрудники могут и не соглашаться, скажем, с политикой организации, а, например, в армии – общность мышления, единство…

Когда работа слаженна, когда твой кусок хорошо работает и все вместе хорошо работает – ну, меня это мотивирует.

«Отношения в коллективе». Нравится (коллектив) открытостью отношений и возможностью опереться: попросить помощи у кого-то, если нужно. Тебе эту помощь окажут. Такая общая дружественность. Все на одной волне, так скажем.

«Причастность».

Люди преданы работе, когда считают себя причастными идее компании, бизнесу.

Каждый – часть взаимосвязанной работы. Полномочия, ответственность, самостоятельность.

У каждого очень сложная задача, но все эти задачи связаны какой-то схемой между собой. Причем эта схема показывает, что каждый кусочек – это целое производство, вместе это и мегагигантская схема.

Во-первых, нужно сделать так, чтобы твой участок работал, во-вторых, чтобы это все вместе заработало. Как объяснить… ну, нужно давать возможность сотрудникам самим принимать решение не на глобальном уровне, а в их компетенциях.

Когда чувствуешь себя причастным к чему-то важному.

«Интересные задачи, профессиональный рост». Мне важно, чтобы я не стояла на месте, потому что, если я ничем не занимаюсь, я чувствую, как я отупеваю. Иногда мне кажется, что мозг у меня становится неповоротливым. Поэтому для меня важно, что мне дают интересные задачи, интересные проекты. В этом плане даже не очень показательны деньги. Для меня более важны интересные задачи, я даже готова сидеть сверхурочно, например, если мне дают задание, которое я должна делать в свое свободное время, я готова, если это интересно.

«Ощущение полезности своей работы, видимый результат».

Как человек, все это знающий изнутри, могу сказать, что это люди, которые верят в свое дело, в том, что они делают, в государство, в работу, в том, что они приносят реальную пользу…

Большинство людей получают удовольствие от работы, когда видят результат своей деятельности.

«Ощущение значимости своей работы». Люди совместно держат земной шар, но у меня почему-то ассоциация не командной работы, потому что рук много, а мне почему-то наоборот кажется, что твоя работа значима, то есть ты своей работой поддерживаешь мир. То есть ты делаешь настолько важную работу, что без этой работы случится катастрофа. Для меня тут именно важность работы, которую ты выполняешь.

«Социальная защищенность, социальные гарантии». Компания меня защищает от таких колебаний на рынке. Например, я завтра не приду, и мне не скажут: «А Вы здесь больше не работаете». То есть если вдруг что-то происходит, то я получаю некоторые выплаты…

«Престиж компании».

И я сделала выбор в пользу текущего места работы, потому что это бренд…

Это известная компания, все узнают ее название. Все говорят: «Ты где работаешь?», ты говоришь: «Там-то и там-то» и тебе говорят: «Ооооо! Круто!»

«Этика отношений». Важно, чтобы разница в рангах была на должностном уровне, а не на личностном.

«Интенсивность работы». Сотрудники не ищут, чем бы им сейчас заняться, у них всегда есть работа…

«Развитие кругозора».

Наиболее важными критериями любимой работы являются интерес и развитие.

Это то, что тебе пригодится не только в этой работе, но и в повседневной жизни. То есть ты узнаешь что-то новое, что раньше не знала, но если ты встретишься с какими-то другими людьми, если затронут такой разговор, ты уже будешь в курсе, ты уже будешь это знать. То есть такое развитие кругозора…

«Идея, цель, исполнение мечты».

То есть люди настолько высокозамотивированные, проходят через такие испытания, чтобы попасть к своей мечте, к космосу.

В общем мышлении, я так понимаю, они думают одинаково. Они стремятся к общей цели.

Применение в качественном исследовании проективных методик оправдало себя: они позволили нам выявить важные факторы мотивации, о которых испытуемые не упоминали в ходе интервью. Неоконченные предложения дополнили список факторов мотивации – в среднем для каждого респондента было обнаружено до четырех дополнительных мотиваторов, а образные ассоциации позволили получить до восьми мотиваторов для каждого респондента. Кроме того, полученные в результате качественного исследования данные позволили нам выявить ряд демотивирующих для наших испытуемых факторов, причем не всегда они были прямой противоположностью мотиваторам. К ним относятся следующие.

«Негативная атмосфера в коллективе»

Состояние такое некой общей нервозности выводит из равновесия.

Наверное, первое, если бы у меня испортились отношения с коллективом, с руководителем – это первое, так как это психологический момент, для меня он самый важный. Для меня важен комфорт, чтобы я к людям хорошо относилась и чтобы они ко мне хорошо относились.

«Неструктурированность». . коммуникации в других подразделениях: если там все легко происходит, то и приятно работать с ними, ходишь и замечательно. А если все сложно, то не хочется даже браться за это.

«Негативная обратная связь». Возникает много проблем. И поскольку я являюсь контактным лицом для клиента, то весь негатив спускается на меня.

«Отсутствие результата». А если это что-то такое, где бьешься-бьешься об стенку, а не получается, и самооценка падает.

«Плохие взаимоотношения с руководителем». …давление со стороны руководства, когда тебя постоянно вгоняют в стресс, в уныние, когда ничего не хочется делать.

«Несоответствие ценностям». Люди принимают решение покинуть Компанию, если что-то идет вразрез с их ценностями.

«Отсутствие работы как таковой». «Работы нет, скучно, тупо сидишь перед компьютером или читаешь книжки…

«Отсутствие возможности самосовершенствоваться, профессионально расти, потеря профессиональных знаний, навыков».

Приятно, конечно, за ничегонеделанье получать деньги, но мозги как-то атрофируются.

Многие разочаровываются и понимают, что в работе нет такого развития, работа – это обязанность как таковая.

«Работа «впустую». Не всегда очевидно, что то, что ты делаешь, будет применено в будущем. И это очень сильно демотивирует, потому что ты очень много вкладываешь, выкладываешься, но у тебя нет четкой уверенности в том, что тот труд, который ты делаешь, будет применяться, а не ляжет куда-то…

«Отсутствие информации». … приводит к непониманию того, что будет, что ты делаешь, оно очень сильно раздражает, демотивирует.

«Отсутствие оценки, обратной связи, похвалы».

Я бы хотела и от руководителя услышать что-нибудь хорошее.



В компании я чувствую себя легко заменимым «винтиком».

«Отсутствие новизны, рутинная работа». Я не могу все время работать по отработанной схеме… Ну, из минусов, как раз если бы их не было, этих новинок.

«Ограниченные полномочия, ответственность». Если говорим о работе вообще, то, наверное, узкий функционал – это минус в моей работе…

«Непрофессиональность руководства». Ну, еще одна причина, по которой ушла бы из компании,  – если бы у меня был бы непрофессиональный руководитель.

«Отсутствие карьерного роста, перспектив».

Когда вырастаешь из должности, когда ты уже можешь делать уже что-то другое, но тебе не могут этого дать…

Если бы по продолжительному периоду никаких изменений в моей карьере не происходило, я бы ушла.

Таким образом, можно сделать вывод, что качественные методы, примененные нами для исследования трудовой мотивации, позволили выявить не только большее (по сравнению с описанными в литературе) количество мотиваторов, но и наполнили их конкретным содержанием. Итогом исследования стало развернутое описание перечня мотивирующих факторов, понимание которых позволит принимать соответствующие управленческие решения.

Литература

Гуревич К.М., Борисова Е.М. Психологическая диагностика: учеб. пособие. М.: УРАО, 2000.

Иванова С.В. Кандидат, новичок, сотрудник. Инструменты управления персоналом, которые реально работают на практике. 2-е изд. М.: Эксмо, 2007.

Квале С. Исследовательское интервью. М.: Смысл, 2003.

Социологическая энциклопедия. Т. 1 // Социологическая энциклопедия в 2 т. / под ред. Г.Ю. Семигина и др. М.: Мысль, 2003.

Страусс А., Корбин Дж. Основы качественного исследования. Обоснованная теория. Процедуры и техники. М.: Едиториал УРСС, 2001.

Mayer J.D., Faber M.A., Xiaoyan Xu. Seventy-five years of motivation measures (1930–2005): A descriptive analysis // Springer Science+Business Media. 2007.





Данный текст является ознакомительным фрагментом.




Продолжение на ЛитРес








Проективных методов в качественном исследовании рынка

Качественное исследование рынка часто направлено на улучшение понимания мыслей и чувств потребителей к брендам, продуктам, концепциям, рекламе, социальным вопросам и другим важным темам. Проективные методы — это косвенные методы, используемые в качественных исследованиях. Эти методы позволяют исследователям задействовать глубокие мотивы, убеждения, взгляды и ценности потребителей. Это важно, потому что психология давно говорила нам, что многое из того, что движет поведением, может быть эмоциональным и иррациональным по своей природе.В некоторой степени эти эмоциональные движущие силы поведения лежат ниже уровня сознательного осознания.

Потребители склонны осознавать свои сознательные мотивы и процессы принятия решений. Поэтому, когда исследователь напрямую спрашивает потребителя, почему ему нравится продукт, отдает предпочтение бренду или предпочитает конкурента, ответы, как правило, бывают рациональными и целенаправленными. Однако мы знаем, что наши связи с брендами и наши предпочтения одних продуктов по сравнению с другими проистекают из мотивов и ценностей, о которых потребители не осознают.

Проективные методы полезны, потому что люди, как правило, имеют ограниченное понимание своего поведения; Точно так же людям часто трудно сформулировать свои мотивы и желания. Хотя прямой опрос работает в большинстве случаев, иногда исследователи рынка хотят исследовать более глубокие ценности и убеждения потребителей. В таких случаях проективные методы обычно используются в сочетании с прямым опросом в качественных исследованиях.

Использование проективных методов, разработанных клиническими психологами

Проективные техники и тесты уходят корнями в клиническую психологию.Тест Роршаха, вероятно, самый известный проективный тест, пришел из психоаналитической ветви клинической психологии и был популярен в 1960-х годах. Тест Роршаха предполагает использование неоднозначных изображений (чернильных пятен). Людей просят назвать то, что они видят, и ответы интерпретируются психологом, специально обученным для проведения теста.

Тематический апперцептивный тест (TAT) — это широко используемый проективный метод, используемый в основной клинической психологии, когда демонстрируется образ неоднозначной социальной сцены, и человека просят создать историю, чтобы объяснить это изображение.Предполагается, что подсознательные или бессознательные чувства и убеждения будут «проецироваться» на неоднозначные стимулы.

Многие другие традиционные проективные техники также берут свое начало в клинической психологии, например, словесные ассоциации, ролевые игры и завершение предложений. Проективные методы позволяют психологам раскрыть глубокие ассоциации, эмоции и мыслительные процессы.

Использование проективных методов в исследовании рынка

Хотя исследователей рынка интересуют глубокие эмоции и мыслительные процессы, характерные для брендов и продуктов, цель по-прежнему состоит в том, чтобы добраться до тех чувств, мотиваций, взглядов, предубеждений и познаний, которые ниже рационального, сознательного понимания.

Некоторые проективные методы, такие как тест Роршаха чернильными пятнами, специфичны для клинической психологии, но многие другие методы весьма полезны в исследованиях рынка. Не все проективные техники включают проекцию в классическом психоаналитическом смысле; скорее, идея использования подсознательных ассоциаций и эмоциональных связей является целью проективных методов исследования рынка. Хорошие исследователи рынка всегда подтверждают свои выводы из различных источников. Вполне вероятно, что результаты проективных методов будут впоследствии подтверждены опросными исследованиями, как и большинство качественных результатов.

Некоторые общие проективные техники включают словесные ассоциации, ассоциации образов, техники группирования и упорядочивания выбора, ассоциации образов с личностями потребителей и действия по персонификации.

Проективные методы обычно используются в глубинных интервью или традиционных фокус-группах. Эти методы, как правило, дают богатую и точную информацию, и они не требуют сложной словесной грамотности или предусмотрительности. Эти упражнения часто нравятся участникам исследования, хотя основная цель им не всегда ясна.

Проективные методы могут иметь фундаментальное значение для исследования потребителей, особенно когда целью является понимание глубоких эмоциональных связей и познаний в отношении брендов, продуктов и услуг.


Кирсти Нуньес — президент и главный стратег по исследованиям в Q2 Insights, Inc., исследовательской и инновационной консалтинговой фирме с офисами в Сан-Диего и Новом Орлеане. С ней можно связаться по телефону (760) 230-2950 доб. 1 или [электронная почта защищена].

О Кирсти

Кирсти Нуньес — президент и главный стратег по исследованиям в Q2 Insights, Inc., исследовательская и инновационная консалтинговая компания с офисами в Сан-Диего и Новом Орлеане. С ней можно связаться по телефону (760) 230-2950 доб. 1 или [адрес электронной почты]

Проективных методов в качественном исследовании

О ЧЕМ ОНИ ДУМАЮТ НА ДЕЙСТВИИ?

Обученные модераторы часто используют проективные методы в своих качественных исследованиях, чтобы выявить скрытые мысли участников. Проективные методы берут свое начало в области психологии, по образцу чернильных пятен Роршаха и тестов тематической апперцепции.Качественные исследователи адаптировали эти подходы для использования в области маркетинговых исследований.

Проекты — это вопросы или упражнения, призванные раскрыть более глубокие чувства людей по той или иной теме. Они намеренно созданы, чтобы задавать ключевые вопросы косвенным образом. Они не предназначены для замены умных ответов на прямые вопросы, но могут дать понимание, не почерпнутое из традиционных вопросов. Проективные методы используются для получения глубокого понимания эмоциональных потребностей, барьеров и мотиваторов.

Чтобы раскрыть новый уровень понимания ваших участников, я включил три примера проективных техник, которые вы можете включить в свое следующее качественное исследование: карта разума, сортировка изображений и депривация.

Mindmap: Это отличное упражнение для начала фокус-группы. Каждый участник получает карту разума со словом (или фразой), относящимся к теме, в центре. Вместо того, чтобы прямо спрашивать, что им нравится в определенной теме, попросите участников записать столько слов и фраз, сколько придет им в голову, когда они будут размышлять над этой темой.Не забудьте добавить, что сюда может входить что-нибудь хорошее или плохое, включая их мысли, чувства, чувства, ассоциации, впечатления, образы и предпочтения. Такой подход собирает гораздо более широкий спектр ответов и обычно раскрывает темы, которые не были бы обсуждены, если бы просто спросили, что им нравится в конкретной теме.

Сортировка изображений: Один из методов, который, как мы обнаружили, оказался особенно эффективным, — это дополнительный результат тестов тематической апперцепции. Разложите картинки на столе и попросите каждого человека выбрать картинку, которая лучше всего отражает их отношение к ______ (вставьте обсуждаемую тему) .Затем каждый участник рассказывает, почему они выбрали изображение и как оно отражает их отношение к ______. Предоставленные изображения намеренно абстрактны и могут иметь разное значение. Например, кто-то может ответить: «Это изображение моста в никуда, хотя для меня это показывает оптимизм. Я рассматриваю _____ организацию как такую, которая принимает вызовы и работает творчески. Они могут легко превратить этот мост в никуда в прекрасную возможность ».

Депривация: Еще один успешный способ понять, что люди на самом деле думают о чем-либо, — это попросить их описать жизнь без этого бренда, продукта или услуги.Это может быть столь же неформальное мероприятие, как просьба к участникам рассказать, что бы они чувствовали, если бы они были лишены этого бренда / продукта / услуги, или вы могли бы попросить их написать панегирик конкретному бренду, продукту или услуге. Это забавное упражнение, которое побуждает людей мыслить нестандартно. С небольшими подсказками, возможно, даже с формой завершения хвалебного предложения, участники легко могут описать, что они чувствовали бы и чего бы они не пропустили, если бы этот бренд / продукт / услуга был больше недоступно.

Для получения дополнительных проективных методик или помощи в реализации этих методов, пожалуйста, свяжитесь с нами в Hardwick Research. Мы всегда рады помочь.

13 проективных методов, используемых в маркетинговых исследованиях

В этой статье мы обсуждаем различные проективные методы, которые можно использовать в маркетинговых исследованиях. Однако сначала давайте разберемся, что такое проективные техники?

Что такое проективные методы?

Проективные методы используются исследователями для выяснения истинных взглядов участников, которые в противном случае могли бы остаться скрытыми.В качественном исследовании основная цель исследователя — узнать о глубоком поведении, мнениях и отношениях людей или субъектов исследования.

Однако в большинстве случаев люди сами не осознают, почему они ведут себя определенным образом, и не осознают причины своего бессознательного поведения.

Проективная техника дает ответы на те вопросы, ответы на которые трудно выразить словами. Например, участнику может быть трудно выразить свое мнение об определенном бренде, поэтому его можно попросить выбрать продукт, который он бы связал с этим брендом.Эмоции играют важную роль даже в бизнесе. люди принимают решения на основе эмоций, и их решения далеки от рациональности. Такое поведение не ограничивается только потребителями.

Даже в Business-2-Business решения о транзакциях более эмоциональны и иррациональны. Поэтому проективные методы наряду с прямым опросом используются в маркетинговых исследованиях для более глубокого понимания человеческого поведения.

Проективные методы первоначально использовались в клинической психологии, а позже многие проективные методы были модифицированы для внедрения в маркетинговые исследования, чтобы лучше понять предпочтения и взгляды людей.Одним из популярных психологических тестов является тест Роршаха с чернильными пятнами, когда участнику показывают изображения чернильных пятен и просят описать то, что они видят, а их восприятие анализируется, чтобы понять их личность и состояние души.

Многие проективные методы, такие как тест Роршаха с чернильными пятнами, модифицированы для использования в маркетинговых исследованиях. В этой статье вы узнаете о различных проективных методах, используемых в маркетинговых исследованиях.

13 проективных методов, используемых в маркетинговых исследованиях

1.Планеты

В этом типе проективной техники участников просят закрыть глаза и попытаться представить себе космическое путешествие и проследить за ним под руководством модератора. Их просят представить себе их путешествие с Земли на «планету марки X», и им задают вопросы, например, как это выглядит? Как выглядят его люди? Как выглядит его здание? Какие звуки вы слышите? Чем ты пахнешь? Как ты относишься к тому, чтобы быть там? С кем ты разговариваешь? О чем ты говоришь? Как они реагируют? Вы хотите жить там вечно? Что бы вы почувствовали, если бы вас попросили покинуть эту планету?

Требуются творческие навыки диктовки от модератора.С помощью этой «управляемой фантазии» они могут лучше понять, что они думают об определенном бренде, а также могут посетить планету других брендов-конкурентов и сравнить свои чувства по этому поводу. В конце процесса модератор просит их написать свои ответы на бумаге. Таким образом они могут понять отношения своих клиентов к бренду.

2. Принесите товар

Этот тип проективной техники сочетается с интервью в «фокус-группе», когда каждого участника просят принести с собой предмет, который он ассоциирует с брендом или каким-то образом напоминает им о бренде, и перед началом интервью их просят поговорить или объяснить, почему они выбирают этот товар, чтобы ассоциировать его с брендом.Таким образом, их просят проявить свою творческую сторону.

Этот метод весьма эффективен для понимания того, что люди думают об их бренде, а также для выявления их эмоциональной привязанности к бренду.

3. Древесный человек

Это еще одна интересная проективная техника. В этой технике участнику показывают стимулирующий материал, чтобы он узнал о своих эмоциях и чувствах. В этой технике используются разные картинки или рисунки, изображающие различных существ, взаимодействующих или живущих в древесной среде и выполняющие различные действия, такие как обнимание, лазание, падение, сон, вешание и т. Д.участников просят выбрать одного из этих персонажей, чтобы представить, как они будут себя чувствовать в том же сценарии.

Позже участникам задают вопросы об их выборе, и даже их можно попросить объяснить, почему они выбрали этого персонажа. На основе этого объяснения модератор может сделать вывод о том, что участник думает о бренде.

4. Психо-рисование

Этот проективный метод используется, чтобы понять мнение или чувства участника о бренде с помощью рисования абстрактных форм на чистом листе бумаги.Иногда им также дают фигуры мужчины или женщины, уже нарисованные на странице с пустым пузырем мыслей, и просят заполнить этот пузырь их собственными взглядами на бренд.

Этот метод полезен для получения информации от тех участников, которые стесняются или не хотят выражать свои чувства в устной форме. Кроме того, они представляют свои взгляды от третьего лица. Людям обычно комфортно выражать свои взгляды от третьего лица.

5) Ролевая игра

Это забавный и эффективный проективный метод, позволяющий узнать взгляды участников.Этот метод можно использовать совместно с «Фокус-группой». Люди, которые застенчивы по своей природе или испытывают беспокойство по поводу производительности, могут неохотно участвовать в этом занятии.

В этом методе участника просят сыграть роль либо очень хорошего клиента, либо очень плохого клиента. В то время как один участник будет разыгрывать свой опыт, а других участников следует попросить ответить или отреагировать на ролевую игру.

Модератор должен следить за словом и выражением, используемыми участниками во время их ролевой игры, чтобы понять их уровень удовлетворенности услугами бренда.Эта техника позволит вам получить довольно честные взгляды на людей.

6) Судебная драма

Этот проективный метод обычно используется в конце сеанса фокус-группы. В этом методе участники делятся на две группы, и их просят использовать предыдущее обсуждение вместе со своими мнениями, чтобы сформировать «аргументы в пользу» или «аргументы против» бренда. Их просят использовать различные концепции и улучшения услуг для защиты или атаки на бренд. Ситуацию можно сделать более интересной, добавив различные повороты, например, попросив их защищать то, что нельзя оправдать.

7) Машина времени

Этот проективный метод используется для пробуждения мышления о будущем у участника фокус-группы. Например, группу участников спросят, сколько денег на карманные расходы дети получали 20 лет назад, сколько они получают в настоящее время и сколько они получат в будущем?

Таким образом, участников побуждают думать и выражать то, что, по их мнению, эта тенденция изменилась. Точно так же участникам можно задать вопросы по теме обсуждения, и вы сможете получить представление об ожиданиях участников от бренда в будущем.

8) Персонификация бренда или некролог бренда

Это еще одна забавная проективная техника, которую модератор использует, чтобы в увлекательной форме выразить свои чувства и взгляды на бренд. Например, вы можете сказать им, что если бренд X вырастет по рукам и ногам и превратится в человека, на кого он будет похож? Вы можете попросить людей предоставить свой ответ, указав имена знаменитостей или известных представителей и т. Д.

Таким образом, мы можем узнать о личности бренда в глазах клиентов.аналогично, используя технику некролога бренда, людей просят предположить, умер ли бренд, и они должны написать некролог о бренде на основе того, что они будут помнить о бренде, пропустят ли они его или нет? Кому будет не хватать этого больше? Используя этот метод, вы можете узнать мнение участников о вашем бренде.

9) Техника вывода

Это уникальный проективный метод, в котором мы просим участника представить свою жизнь без бренда или определенного продукта и просим их объяснить, как это повлияет на их жизнь? или насколько это изменит их жизнь?

Вы также можете пойти на шаг впереди и привлечь постоянных клиентов или защитников бренда вашего продукта и попросить их сознательно прожить несколько дней без этого продукта, а также попросить их выразить свое мнение, используя запись видео или голосовой записи или написав дневник.Таким образом, вы можете понять отношения людей к этому продукту и насколько глубже он проник в жизнь ваших клиентов? Эта информация может помочь вам лучше подойти к потенциальным клиентам, а также вы можете работать над улучшением качества продукта.

10) Доски настроения

В этой проективной технике вы попросите своего участника создать доску настроения, используя такие продукты, как журналы, газеты, цветные ручки, ручки с блестками, ткани и т. Д., Дайте им определенное время, в течение которого они должны разработать свою доску настроения.Вы можете понять их чувства или эмоции по отношению к вашему бренду, посмотрев на элементы доски настроения. Например, вы можете спросить женщин, какие элементы им требуются для «идеальной кухни»?

11) Строительный тест

Этот тип проективной техники очень часто используется для проведения исследований. В этой проективной технике участникам дают картинку и просят их подумать и написать на ней рассказ. Например, детям дают картинку из мультфильма и просят заполнить диалоги.Используя эту технику, вы можете интерпретировать их ожидания от определенного продукта. Вы можете использовать эту технику, если хотите узнать, что дети предпочитают вкус энергетического напитка.

12) Тест словесных ассоциаций

В этом тесте участнику дается слово и просят высказать первую мысль, которая приходит ему в голову после того, как он услышал это слово. Вместо слова можно также использовать картинку. Ответы участников записываются и используются, чтобы узнать о внутренних чувствах участников.Исследователю также важно отметить время и мысли перед тем, как говорить. Например, у 20 человек из 50 слово «ярмарка» ассоциируется с цветом лица.

13) Завершение испытания

В этой проективной технике людям дают неполный рассказ или сюжет и просят положить этому конец. Этот метод в основном используется для понимания психического здоровья человека, но его также можно эффективно использовать в исследованиях, чтобы узнать об уровне удовлетворенности или их отношениях с определенным брендом или продуктом.

Выберите и используйте проекции, чтобы преодолеть ограничения собеседования

Картографирование

Одна из наиболее часто используемых техник; это работает с реальными продуктами, логотипами или даже словами, написанными в заметках Post it (если вам нужно сделать спонтанное отображение). Он буквально отображает представление потребителя о категории продуктов, представляя их классификации как физические группы продуктов. Перемещая товары, вы исследуете отношения между ними.

Вы используете его для ознакомления или обновления рынка, а также для создания конкурентного контекста для вашего продукта или бренда.

  • Составить потребительский словарь
  • Как потребители различают / классифицируют?
  • Основные сведения об упаковке
  • Определите, какие аспекты бренда / продукта способствуют его позиционированию, и оцените, какие другие продукты могут быть конкурентоспособными
  • Ищите пробелы на рынке
  • Узнайте, где на рынке могут появиться новые продукты или расширения бренда

Это также отличный способ разогреть и сблизить группу и узнать, как люди говорят о предмете, который вы исследуете.

В основном это можно сделать неориентированный — просто попросите респондентов « собрать те, которые подходят друг другу».

Вы также можете выполнить направленное сопоставление , , где вы специально просите упорядочить их по цене, эффективности или любым критериям, которые вы выберете.

Тесно связана с этим индивидуальная техника, называемая Me Map, , которая похожа на яблочко. Респондентов просят разместить на нем товары или бренды, причем те, которые им ближе всего, в центре.Затем они обсуждают свой выбор.

Другая версия — Planetarium , который похож на планеты, вращающиеся вокруг Солнца. В этом случае солнце — это гипотетический идеальный бренд, а другие бренды располагаются ближе или дальше.

На иллюстрации показана версия под названием «Попадание в цель от умеренного до максимума».

Сетка Келли

Также известная как репертуарная сетка, это индивидуальная методика , которая позволяет вам понять, какие различия люди делают между продуктами (или услугами, или даже другими людьми), и оценить их по различающим факторам (конструктам).Это помогает систематизировать информацию, о которой респонденты знают, но также выявляет дискриминационные факторы, о которых они не знали, что использовали.

Он основан на работе Джорджа Келли, основателя Personal Construct Theory, и пользуется популярностью в самых разных областях, поскольку позволяет понять восприятие людей без ущерба для круга ведения. В отличие от обычной анкеты с рейтинговой шкалой, не исследователь, а респондент создает конструкции, по которым оценивается тема или продукт.

Сетка повторений, используемая для сравнения веб-сайтов

Вы начинаете с элементов, сравниваемых вещей, и используете триады, чтобы выявить конструкции, по которым они различаются. Затем вы можете создать простую рейтинговую сетку или создать более подробный инструмент оценки с числовыми шкалами и использовать ряд анализов. Действительно, вы можете использовать ряд онлайн-программ, например Webgrid 5

.

Существует статья, которая показывает ценность этого для изучения тем, которые не определены четко: Использование репертуарной сетки для доступа к основным реальностям во взаимоотношениях с ключевыми клиентами, Бет Роджерс, Линетт Риалс, Международный журнал маркетинговых исследований, (2007) Том 49, Выпуск 5, стр 595.

Лестница (или означает концевую цепь)

Совсем не проективная техника, а очень мощная техника интервью, которая действительно дает понимание бессознательных процессов, поэтому она включена здесь. Он разработан на основе психологии личностного построения.

Лестничная диаграмма показывает связи между основными атрибутами продукта (или организации), их высшими преимуществами и основными потребностями и ценностями, которым они удовлетворяют.

Вы начинаете с атрибутов продукта и, спрашивая «Почему это важно для вас?», Переходите к другому уровню преимуществ или последствий.Вы все время спрашиваете «почему»? вы получаете основные мотивы (основные конструкции) для покупки продукта. Ниже приведен пример незавершенной исследовательской лестницы. Основные атрибуты лестницы находятся внизу (лестницы всегда идут ВВЕРХ), затем идет цепочка преимуществ, переходящая от более практичных к психосоциальным и заканчивающаяся основными ценностями.

Обратите внимание с лестницей, что это путешествие, а не пункт назначения. Идеи уже в пути. Хотя лестничное построение — это индивидуальный метод, несколько лестничных диаграмм можно закодировать и объединить для анализа.(Цифры на изображении являются кодами.)

Лестница обманчиво проста, и тем, кто ее знает, она нравится.

Содержимое учебного пакета по лестнице

Можно использовать лестницу:

  • Во время любого интервью, чтобы сэкономить время на анализе
  • В качестве пилотного исследования для усиления тематических руководств
  • Как полный метод исследования
  • Как инструмент мышления для планирования и анализа

Он настолько ценен, что теперь у него есть собственный обучающий пакет, так что каждый может научиться любить его, использовать его и обучать других.Примеры включают анализ общения кандидатов в президенты, продажу программного обеспечения для отслеживания посылок, UX, драйверы сегментации, а также ссылки на оригинальные документы, где это возможно.

Змеи и лестницы

Или желоба и лестницы, известные за пределами Европы. Основано на: Маркетинг «Змеи и лестницы» Стивен Филлипс «Понимание выбора бренда и взаимоотношений». ESOMAR, 2006 г.

Доска для змей и лестниц

Это расширенная метафора для процесса принятия решения / покупки — что важно, она не предполагает линейного процесса.Это помогает записывать, что помогло продвинуться к цели (лестницы) и какие были неудачи (змеи). Лестницы будут включать как полученную информацию, так и эвристику принятия решений, в то время как змеи будут осознавать, что что-то было неподходящим, нежелательным или недоступным.

Лучше всего проводить подробное собеседование, когда вы следуете более длительному процессу покупки важного предмета и хотите зафиксировать все разочарования, тупики, изменения мнения и т. Д., Которые произошли на этом пути. Сложнее в группе, потому что у каждого человека разные процессы.

Игра на воздушном шаре

Это игровая и увлекательная ситуация с принудительным выбором, которая позволяет людям получить доступ к своей интуиции и чувствам, а также к осознанным и рациональным причинам выбора.

Он также работает против когнитивной предвзятости, называемой неприятием потерь — его разновидность называется «Держать двери открытыми» (см. «Предсказуемо иррационально» Дэна Ариэли, ). Людям не нравится закрывать варианты в процессе принятия решения, даже если эти варианты имеют относительно небольшую ценность.Так что, если вы не заставляете делать выбор, люди оставляют за собой всевозможные варианты, которыми они никогда не воспользуются.

Когда использовать

A Когда респонденты не ясно объясняют, почему они выбрали один бренд среди его ближайших конкурентов. Это помогает выявить слабые места в других сильных брендах. Это также увеличивает энергию в дискуссии и особенно полезно в качестве резюме в конце группы. Не используйте его для поддержки или родительских брендов; это сбивает с толку, потому что вместо этого люди будут привлекать к спору дочерние бренды. «Я бы не стал избавляться от Nestle, у них плохой имидж с детским молоком и всем остальным, но они делают действительно хороший кофе — тот, что в зеленой банке. Альта-Рика ».

B Вы также можете использовать его, чтобы найти компромисс между функциями, особенно когда функций много (например, на мобильном телефоне).

Поездки клиентов / сроки, картирование процессов

Они следуют принципу структурирования опыта, позволяя отслеживать и описывать действия, влияния, эмоции, точки принятия решений, болевые точки, взаимодействия и т. Д.Они могут охватывать годы или минуты и принимать разные формы.

Они помогают респонденту вспомнить более точно, часто создавая для него новые представления об их собственном поведении. Они помогают

  • для упрощения и изменения систем и процессов,
  • различных отделов и организаций для лучшей совместной работы (в моменты «смены дубинки»)
  • , чтобы указать на несоответствия и путаницу в различных точках взаимодействия (о которых клиенты могут не помнить)
  • находит возможности внести небольшие улучшения, которые могут иметь большое значение.

Путь клиента с изображениями Хронология злоупотребления психоактивными веществами Хронология полета на самолете Анализ процесса здравоохранения

Почему проективные методы в маркетинговых исследованиях: доказательства нейробиологии

Почему проективные методы в маркетинговых исследованиях: данные нейробиологии

Проективные методы используются маркетологами для выявления важных связей с брендами, продуктами и услугами, которые происходят из неосознанных предубеждений, отношения, мотивации и эмоций.Некоторые общие проективные методы, используемые в маркетинговых исследованиях, включают словесные ассоциации, ассоциации образов, техники группирования и упорядочивания выбора, ассоциации образов с личностями потребителей и действия по персонификации. Проективные методы обычно используются в глубинных интервью или традиционных фокус-группах, но они также используются в цифровых и личных количественных исследованиях.

Neuroscience объясняет, почему работают проективные методы.Эта дисциплина проливает свет на то, почему проективные методы вызывают бессознательные эмоциональные реакции человека, тогда как традиционные маркетинговые исследования обычно делают упор на рациональные и когнитивные реакции.

БЕССОЗНАТЕЛЬНЫЕ ПСИХИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ

В нашем мозгу происходит много вещей, о которых мы не подозреваем. Субъекты исследования, просматривающие быстрое отображение изображения на экране, длящееся всего 0,03 секунды, не сообщают об изображении. Но в более поздних тестах те же самые испытуемые получают гораздо больше шансов, когда их просят выбрать целевые картинки из более крупной коллекции, что показывает, что картинки повлияли на память без осознания испытуемым.По сути, тот же процесс повторяется в нашей повседневной жизни. Большая часть наших знаний, навыков, опыта и предрассудков приобретается без осознания внешнего воздействия на наш мозг.

Для игры в бейсбол или игры на музыкальных инструментах требуется сложный контроль над мышцами, выполнение сложных задач в серии шагов. Тем не менее, они возникают автоматически у опытных игроков, не осознавая этого. Эти задачи требуют части разума, которую мы не можем полностью осознавать, но которая все еще оказывает критическое влияние на мысли и действия.Творчество также, по-видимому, происходит из бессознательных психических процессов; решения сложных проблем могут казаться «выскакивающими» из ниоткуда после инкубационного периода в бессознательном. Интуитивные чувства или предчувствия, по-видимому, основаны на бессознательном ощущении чего-либо без общепринятых рассуждений. Действия без уважительной причины могут показаться сомнительной жизненной стратегией; однако мы сталкиваемся со многими нечеткими ситуациями, когда выбор должен быть сделан с использованием очень ограниченной информации. Если нашим источником интуиции на самом деле является опытное бессознательное , то следование догадкам, кажется, представляет собой стратегию, намного превосходящую случайный выбор.

Хотя существование бессознательных процессов в мозге хорошо установлено, существует много споров о реальной роли бессознательного. По мнению Зигмунда Фрейда, «бессознательное» не включает в себя все несознательное; он состоит только из знания, которое сознательный ум не хочет знать. Затем сознательный разум активно подавляет это знание, так что две части сознания часто находятся в конфликте. Многие современные ученые не согласны с моделью Фрейда и приписывают бессознательному разные роли или меньшее значение.Тем не менее, сообщалось о многих случаях, когда «люди видят то, что хотят видеть». В психологических экспериментах испытуемые, которым показана особенно тревожная картина, могут сообщать, что видят нечто совершенно иное. Различные свидетели преступления могут предоставлять в полицию и т. Д. Весьма разнородные отчеты.

БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ И ПОДСОЗНАТЕЛЬНОЕ

Термины «бессознательное» и «подсознание» используются учеными-когнитивистами. Современная наука утверждает, что Фрейд был совершенно прав, подчеркивая важность бессознательного, но что многие из его более узких взглядов ошибочны.Более современная интерпретация бессознательного — это просто отсутствие осознания независимо от причины. Напротив, ярлык «подсознательное» часто указывает на ту часть бессознательного, которая более четко и напрямую влияет на сознательное поведение. Подсознание тогда представляет собой совокупность вещей, которые человек видит и слышит, но не обрабатывает сознательно. Бессознательный разум хранит эту информацию , которая может быть извлечена позже сознательным разумом, когда это необходимо. Всякий раз, когда сознательный разум занят, вся остальная информация, очевидно, должна ждать своей очереди в каком-то «хранилище».Части бессознательного можно рассматривать как не полностью сформированное сознание, то есть подсознательные процессы, из которых сознание может возникнуть позже. Другие части нашего бессознательного остаются навсегда скрытыми от осознания, но могут оказывать важное влияние на наше сознание — они влияют на наш выбор действий определенным образом. Взаимодействие происходит в обоих направлениях; сознательный разум может влиять на бессознательное и наоборот.

ПРОЕКТНЫЕ МЕТОДЫ ПРИСОЕДИНЕНИЯ К БЕССОЗНАТЕЛЬНОМУ

На этом рисунке наш мозг является хозяином набора бессознательных систем, которые постоянно следят за миром и приписывают значения этой информации; эти ценности направляют наше внимание и формируют наше мышление.Некоторые ученые предполагают, что этот процесс предполагает разделение труда по аналогии с армией рабочих в подвале какого-то офиса, которые выполняют грязную работу по переключению огромных объемов необработанных данных. Затем окончательные решения принимают «руководители» наверху. Но что это за таинственные руководители и как они принимают решения? Хотя наука еще не имеет ответов на эти основные вопросы, исследователи-маркетологи могут по-прежнему использовать различные методы, чтобы пролить свет на взгляды и убеждения, которые не осознаются.В частности, проективные методы облегчают связи с брендами и предпочтениями в отношении продуктов или услуг, которые проистекают из убеждений, отношений, мотиваций и эмоций, о которых потребители не осознают.

Проективные техники — это инструменты, которые приближают нас к сути этих более глубоких эмоций и познаний. Эти методы полезны при исследовании брендов и, как правило, дают обширную и точную информацию, особенно когда целью является понимание глубокой эмоциональной связи с брендами, продуктами и услугами.

Пол Л. Нуньес, доктор философии является вице-президентом подразделения Neuroscience Applications в Q2 Insights, Inc., исследовательской и инновационной консалтинговой фирме с офисами в Сан-Диего и Новом Орлеане. Пол также является почетным профессором Тулейнского университета и автором четырех книг по нейробиологии ЭЭГ, опубликованных Oxford University Press, и более 100 рецензируемых научных работ по той же теме. Самая последняя и пятая книга Павла — это Новая наука о сознании: исследование сложности мозга, разума и личности , Prometheus Books, 8 ноября 2016 г.С ним можно связаться по телефону (760) 230-2950 доб. 1 или по адресу [email protected]

Эта запись была опубликована в разделе Инструменты и методы и помечена 28 ноября 2016 г. пользователем Q2 Insights

Проективные методы — IResearchNet

Психологи используют ряд методов для оценки психопатологии и личности, включая структурированные и неструктурированные интервью, краткие самооценки и оценки клиницистов (такие как Опросник депрессии Бека), проективные методы (например, опросник депрессии Бека).g., Методика чернильных пятен Роршаха), личностные инвентаризации самоотчета (например, Миннесотский многофазный опросник-2; MMPI-2), методы оценки поведения (например, методы наблюдения и дневниковые измерения), меры мониторинга результатов и лечения (например, , Анкета результатов-45), а также измерения, выполненные сверстниками или другими значимыми людьми (например, Перечень расстройств личности среди сверстников). В этой статье описываются результаты исследований наиболее спорного с научной точки зрения из этих инструментов, а именно проективных методов.

По сравнению с другими методами оценки, клиницист, использующий проективную технику, обычно представляет клиенту неоднозначный стимул (например, чернильное пятно) или просит клиента дать ответ, следуя открытым инструкциям (например, «Нарисуйте человека»). ). Таким образом, для проективных методов стимулы имеют тенденцию быть неоднозначными, а природа вариантов ответа имеет тенденцию к различию. Первичной логикой, лежащей в основе этих тестов, является проективная гипотеза: в процессе осмысления неоднозначного стимула респондент предположительно «проецирует» важные аспекты своей личности на этот стимул.Затем интерпретатор теста работает «наоборот», чтобы определить личностные черты респондента.

Проективные методы можно разделить на пять широких категорий: (1) методы ассоциации, включая тесты чернильных пятен, (2) методы построения, включая тесты рисования человеческих фигур и тесты создания историй, такие как широко используемый тематический тест апперцепции (TAT), (3) завершение методы, включая тесты на завершение предложений, (4) тесты по расположению или отбору, включая тест Сонди и цветовой тест Люшера, и (5) методы выражения, такие как анализ почерка, проективная кукольная игра и кукольный театр.

Распространенный аргумент в пользу использования проективных методов состоит в том, что они могут обойти сознательные попытки клиента создать определенное впечатление с помощью этих тестов, а также его бессознательные защиты. Клиенты могут не знать, как ответить здоровым или больным образом на неоднозначный стимул, такой как чернильное пятно, поэтому они не смогут намеренно завышать или занижать психопатологию. Точно так же, когда им дается неограниченное задание, такое как рисование человеческой фигуры, клиенты могут быть не в состоянии намеренно нарисовать фигуру, которая предполагает, что у них больше или меньше психопатологии, чем на самом деле.

Если реакция клиентов определяется их личностными чертами и психопатологией, то проективные методы могут дать ценную информацию о клиентах. Фактически, цель использования проективов — узнать о клиентах то, чего сами клиенты не знают. Сторонники проективных методик обычно утверждают, что результаты тестов дают важную информацию о бессознательных процессах их клиентов.

Несмотря на заявления о проективных методах, процент клинических психологов, использующих проективные тесты, снизился с 72% в 1986 году до 39% в 2003 году.Снижение популярности проективных методов может быть частично связано с критикой, которая была направлена ​​на них, которая описана ниже. Это также может быть связано с появлением управляемой медицинской помощи, которая сделала психологическое тестирование, особенно тестирование с сомнительной научной поддержкой, менее прибыльным с финансовой точки зрения.

Научные исследования трех самых популярных проективных инструментов: Роршаха, ТАТ и рисунков человеческих фигур описаны ниже. Эта статья завершается рассмотрением вопроса о том, можно ли использовать проективные методы для обхода защиты клиента и оценки бессознательных мотиваций и конфликтов.

Роршах

Разработанный швейцарским психиатром Германом Роршахом в 1920-х годах, тест Роршаха состоит из 10 чернильных пятен, каждая из которых напечатана на отдельной карточке. Во время первой фазы теста (фаза ответа) клиенту вручают карточки по одной и просят сказать, на что похож каждый блот. Как правило, клиентам разрешено давать столько ответов, сколько они пожелают. В среднем на 10 карточек клиенты дают около 21 ответа.

Во время второй фазы (фазы опроса) каждый ответ рассматривается, когда психолог задает вопросы, чтобы прояснить природу каждого ответа.Например, психолог пытается определить точное место восприятия, а также влияние на него цвета или оттенка карты или других факторов. В настоящее время наиболее широко используемой системой для администрирования, оценки и интерпретации теста Роршаха является Комплексная система Экснера (CS).

Споры вокруг Роршаха сложны и затрагивают ряд тем. Двумя наиболее спорными темами являются адекватность нормативных данных и доказательства действительности инструмента.

Клиницисты интерпретируют результаты тестов для отдельных клиентов, сравнивая их ответы на тесты с нормативными данными, то есть с результатами, полученными для некоторой значимой группы сравнения (например, широкой общественности или группы, имеющей конкретный психиатрический диагноз). Нормативные данные были получены для теста Роршаха путем его введения отдельным лицам в обществе в целом. Последние данные показывают, что нормы Всеобъемлющей системы ошибочны.

Когда результаты для относительно нормальных людей сравнивались с результатами для нормативных выборок CS, относительно нормальные люди заметно отклонялись в сторону, которая предположительно указывает на то, что у них серьезная психопатология.Таким образом, интерпретация Роршаха с использованием норм КС приводит к тому, что многие нормальные люди выглядят эмоционально неуравновешенными. Это может иметь пагубные последствия. Например, психотерапевтов можно убедить, что у них есть проблемы, которых на самом деле нет. Точно так же в условиях судебно-медицинской экспертизы клиентам может быть дана оценка Роршаха в рамках психологической оценки. Если они описываются как имеющие психические проблемы, которых на самом деле у них нет, это может иметь пагубные последствия, такие как потеря опеки над их детьми или отказ в условно-досрочном освобождении.

Действительность определяет, измеряют ли тесты то, что они, как утверждается, измеряют. Среди сторонников и критиков существует общее согласие с тем, что по крайней мере некоторые оценки Роршаха действительны для их предполагаемых целей. В частности, баллы по шкале Роршаха коррелируют с измерениями расстройства мышления, межличностной зависимости и результатов лечения. Они также могут быть соотнесены с диагнозами психических расстройств, которые характеризуются расстройством мышления, такими как шизофрения. Кроме того, есть свидетельства того, что оценки по шкале Роршаха коррелируют с диагнозами органического поражения мозга и измерениями враждебности и беспокойства.

В то же время сторонники Роршаха и критики Роршаха соглашаются, что многие оценки CS, интерпретируемые клиницистами, не были изучены должным образом. К ним относятся индекс дефицита совладания, индекс навязчивого стиля, индекс сверхбдительности, соотношение активных и пассивных движений, D-балл, содержание пищи, анатомия и рентгеновские снимки, индекс интеллектуализации и индекс изоляции. Однако в целом они расходятся во мнениях относительно адекватности доказательств действительности. Критики считают, что оценка Роршаха была адекватно подтверждена только в том случае, если положительные результаты были независимо воспроизведены, исследования были должным образом спланированы и результаты тестов были неизменно положительными.Сторонники Роршаха менее четко определяют критерии, которые они используют, и иногда они защищают Роршаха на основе своего клинического опыта.

Тематический тест на апперцепцию

Тематический апперцепционный тест (TAT), разработанный Генри Мюрреем и его ученицей Кристианой Морган, состоит из 31 карточки с изображением неоднозначной ситуации на каждой карточке. Например, на одной фотографии изображена молодая женщина, которая хватает за плечи молодого человека, который, кажется, отстраняется от нее.Респондентам предлагается посмотреть на каждую карточку и составить историю, описывающую (а) события, происходящие на карточке, (б) то, что произошло раньше, (в) то, что произойдет в будущем, и (г) о чем думают персонажи и чувство. При тестировании клиента клиницисты обычно вводят от 5 до 12 карточек. Конкретные карты, выбранные для администрирования, сильно различаются у разных экзаменаторов.

Правила были разработаны для оценки протоколов ТАТ, но клиницисты редко используют эти системы оценки.В общем, валидность не впечатляет, когда клиницисты выносят суждения с использованием ТАТ, но лучше, когда суждения делаются с использованием формальных систем оценки.

Самая известная система подсчета очков для ТАТ была разработана Дэвидом Макклелландом, Джоном Аткинсоном, Расселом Кларком и Эдгаром Лоуэллом в 1953 году для оценки потребности Генри Мюррея в достижениях. Баллы, полученные с помощью этой системы, незначительно коррелируют с реальными показателями достижений. Шкала социального познания и объектных отношений, которую можно использовать для оценки объектных отношений (т.э., мысленные представления о других людях), также получило эмпирическую поддержку. Результаты были неоднозначными для других систем оценки, включая Руководство по защитным механизмам (основанный на ТАТ индекс защитных механизмов отрицания, проекции и идентификации).

Хотя несколько систем оценки ТАТ кажутся многообещающими, ни одна из систем оценки не подходит для клинического использования, поскольку отсутствуют адекватные нормы. Необходимы нормы, чтобы психологи не (а) диагностировали психопатологию, когда ее на самом деле нет, или (б) игнорировали психопатологию, когда она присутствует.Без адекватных норм ТАТ значение оценок ТАТ неясно.

Методы рисования человеческих фигур

Методы рисования человеческих фигур включают тесты «Нарисуй человека», «Нарисуй-дерево-человек», «Нарисуй-семью» и «Кинетическое семейное рисование». Наиболее часто используемая версия описанных выше техник рисования — это тест Draw-A-Person. Клиентам просто предлагается нарисовать изображение человека, а затем им дают новый лист бумаги и инструктируют нарисовать человека противоположного пола.Для теста Дом-Дерево-Человек клиенту может быть предложено нарисовать дом, дерево и человека на одном листе бумаги, или клиенту может быть предложено нарисовать дом, дерево и человека отдельно на трех листах. бумага. В программе Draw-A-Family клиенты рисуют картину всей своей семьи; В «Кинетическом семейном рисунке» клиентов просят изобразить, как вся их семья «что-то делает». В каждом случае рисунки интерпретируются как признаки психопатологии.

Существует два основных подхода к оценке и интерпретации рисунков человеческих фигур.Знаковый подход делает выводы из отдельных элементов чертежа. Например, если у рисунка человеческой фигуры большие глаза, врач может сделать вывод, что клиент подозрительный или параноик. Результаты для знакового подхода были в основном отрицательными; Подавляющее большинство коэффициентов достоверности были незначительными или равными нулю. Глобальный подход оценивает ряд характеристик рисунка и суммирует их, чтобы получить общую оценку. Обоснованность глобального подхода была скромной. В частности, положительные результаты были получены при использовании процедуры «Нарисуй человека: процедура скрининга на эмоциональное расстройство» для дифференциации детей и подростков с расстройствами поведения и оппозиции от нормальных детей и подростков.

Использование проективных методов

Есть много оснований для скептицизма в отношении наиболее широко используемых проективных методик. Отсутствие доказательств валидности и адекватных нормативных данных является камнем преткновения для многих рутинных клинических применений методов Роршаха, ТАТ и рисования человеческих фигур. Например, в одном исследовании протоколы Роршаха были распространены среди 90 психологов, прошедших формальное обучение Роршаха. Им было поручено отнести протоколы к нескольким диагностическим категориям, включая «нормальный».«Большинство протоколов исходили от пациентов психиатрических больниц, но некоторые исходили от взрослых, не являющихся пациентами. У более 75% нормальных взрослых были диагностированы психические расстройства. Например, у 12% была диагностирована большая депрессия, а у 43% было диагностировано расстройство личности.

Однако результаты не всегда отрицательные. Некоторые оценки по рисунку Роршаха и человека действительны, как и некоторые системы оценки ТАТ. При осторожном использовании эти оценки могут помочь врачам описать некоторые важные психологические характеристики.Например, клиент с расстройством мышления может быть не в состоянии скрыть это состояние на шкале Роршаха. Кроме того, тест завершения предложения Вашингтонского университета (WUSCT), мера развития эго (конструкция, отражающая сложность взглядов людей на мир), продемонстрировал впечатляющую валидность этой конструкции в серии исследований. По иронии судьбы, WUSCT почти никогда не используется в клинической практике, хотя, кажется, имеет адекватные нормы и является наиболее широко подтвержденным проективным методом.

Существует разрыв между клинической практикой и научными данными. Клиницисты не должны использовать проективный метод, потому что он работает в их клинической практике. Клиницистам может быть сложно учиться на клиническом опыте, потому что точная обратная связь часто недоступна, а также потому, что их воспоминания и когнитивные процессы подвержены ошибкам. Например, врачи, которые ставят диагноз, обычно не получают объективной информации о точности диагноза. Поскольку извлечение уроков из опыта может быть затруднительным, клиницистам следует руководствоваться научной литературой при выборе и интерпретации проективных методов.

Артикулы:

  1. Экснер, Дж. Э. (2002). Роршах: Основные основы и принципы интерпретации (4-е изд.). Нью-Йорк: Вили.
  2. Гарб, Х. Н. (2005). Клиническая оценка и принятие решений. Ежегодный обзор клинической психологии, 1, 67-89.
  3. Hamel, M., Shaffer, T. W., & Erdberg, P. (2000). Изучение протоколов Роршаха у пациентов в подростковом возрасте. Журнал оценки личности, 75, 280-294.
  4. Лилиенфельд, С.О., Вуд, Дж. М., и Гарб, Х.Н. (2000). Научный статус проективных методик. Психологическая наука в интересах общества, 1, 27-66.
  5. Макклелланд, Д. К., Аткинсон, Дж. У., Кларк, Р. А., и Лоуэлл, Э. Л. (1953). Мотив достижения. Нью-Йорк: Appleton-Century-Crofts.
  6. Мейер, Г. Дж., И Арчер, Р. П. (2001). Точная наука исследования Роршаха: что мы знаем и куда мы идем? Психологическая оценка, 13, 486-502.
  7. Naglieri, J. A. (1988). Нарисуйте человека: количественная система подсчета очков.Сан-Антонио, Техас: Психологическая корпорация.
  8. Shaffer, T. W., Erdberg, P., & Haroian, J. (1999). Текущие данные о пациентах, не относящиеся к пациентам, по шкалам Роршаха, WAIS-R и MMPI-2. Журнал оценки личности, 73, 305-316.
  9. Вуд, Дж. М., Незворски, М. Т., Лилиенфельд, С. О., и Гарб, Х. Н. (2003). Что не так с Роршахом? Наука противостоит спорному тесту на чернильные пятна. Сан-Франциско: Джосси-Басс.

См. Также:

Как проективные тесты используются для измерения личности

Проективный тест — это тип личностного теста, в котором вы предлагаете ответы на неоднозначные сцены, слова или изображения.Цель таких тестов — выявить скрытые конфликты или эмоции, которые вы проецируете на тест, в надежде, что эти проблемы можно будет решить с помощью психотерапии или других подходящих методов лечения.

Истоки проективных тестов

Этот тип теста появился в психоаналитической школе мысли, которая предполагала, что у людей есть бессознательные мысли или побуждения. Проективные тесты предназначены для выявления чувств, желаний и конфликтов, которые скрыты от сознательного осознания.

Интерпретируя ответы на неоднозначные сигналы, психоаналитики надеются раскрыть бессознательные чувства, которые могут вызывать проблемы в жизни человека.

Обучение проективному тестированию в условиях выпускников психологии резко сократилось за последнее десятилетие или около того. Несмотря на разногласия по поводу их использования, проективные тесты остаются довольно популярными и широко используются как в клинической, так и в судебной медицине.

По крайней мере, один проективный тест был отмечен как один из пяти лучших тестов, используемых на практике для 50% из 28 глобальных исследований, основанных на опросах.Взаимодействие с другими людьми

Как работают проективные тесты

Во многих проективных тестах людям показывают неоднозначное изображение, а затем просят дать первый ответ, который приходит на ум. Ключ к проективным тестам — неоднозначность стимулов.

Согласно теории, лежащей в основе таких тестов, использование четко определенных вопросов может привести к ответам, которые тщательно продумываются сознанием. Когда вам задают простой вопрос по определенной теме, вы должны потратить время на сознательное создание ответа.

Это может привести к предвзятости и даже неправде вне зависимости от того, пытаетесь ли вы обмануть поставщика тестов. Например, респондент может давать ответы, которые воспринимаются как более социально приемлемые или желательные, но, возможно, не являются наиболее точным отражением их истинных чувств или поведения.

Предоставляя вам непонятный вопрос или стимул, выявляются ваши скрытые и бессознательные мотивы или установки.

Есть надежда, что из-за неоднозначного характера вопросов люди будут меньше полагаться на возможные подсказки о том, что, по их мнению, ожидает увидеть тестировщик.В результате, мы надеемся, что у них меньше соблазна «притвориться хорошим» или заставить себя хорошо выглядеть.

Виды проективных тестов

Есть несколько различных типов проективных тестов. Вот некоторые из наиболее известных примеров:

Тест Роршаха с чернильными пятнами

Этот тест был одним из первых разработанных проективных тестов и продолжает оставаться одним из самых известных и широко используемых. Тест, разработанный швейцарским психиатром Германом Роршахом в 1921 году, состоит из 10 разных карточек, на которых изображены неоднозначные чернильные пятна.Взаимодействие с другими людьми

Людям показывают по одной карточке и просят описать, что они видят на картинке. Ответы дословно записываются тестером. Также отмечаются жесты, тон голоса и другие реакции.

Результаты теста могут различаться в зависимости от того, какую из многих существующих систем выставления оценок использует экзаменатор.

Тематический тест апперцепции (ТАТ)

В тесте ТАТ людей просят посмотреть серию неоднозначных сцен, а затем рассказать историю, описывающую сцену.Сюда входит описание того, что происходит, что чувствуют персонажи и чем закончится история.

Затем экзаменатор выставляет баллы за тест на основе потребностей, мотиваций и тревог главного героя, а также того, как в конечном итоге повернется история.

Тест на рисование человека

Этот тип проективного теста включает в себя именно то, что вы можете себе представить. Люди рисуют человека, и созданный ими образ оценивается экспертом.

Чтобы получить оценку за тест, интерпретатор теста может учитывать ряд факторов.Они могут включать в себя размер отдельных частей тела или функций, уровень детализации рисунка, а также общую форму рисунка.

Как и другие проективные тесты, тест Draw-A-Person подвергался критике за его недостаточную валидность.

Интерпретатор-тестировщик может предположить, что определенные аспекты рисунка указывают на определенные психологические наклонности. Однако это может просто означать, что у человека плохие навыки рисования.

Тест использовался в качестве меры интеллекта у детей, но исследование, сравнивающее оценки по дошкольной и начальной шкале интеллекта Векслера с тестом «Нарисуй человека», обнаружило очень низкую корреляцию между двумя оценками.Взаимодействие с другими людьми

Тест дом-дерево-человек

В этом типе проективного теста людей просят нарисовать дом, дерево и человека. Когда рисунок будет завершен, им задают ряд вопросов об изображениях, которые они нарисовали.

Первоначально тест был разработан Джоном Баком и включал серию из 60 вопросов, которые нужно было задать респонденту, хотя администраторы теста также могут придумывать свои собственные вопросы или дополнительные запросы для дальнейшего изучения ответов испытуемого.Например, администратор теста может спросить у чертежа дома:

  • Кто здесь живет?
  • Кто посещает человека, который здесь живет?
  • Счастлив ли живущий здесь человек?

Слабые стороны

Проективные тесты наиболее часто используются в терапевтических целях. Во многих случаях терапевты используют эти тесты для получения качественной информации о людях.

Некоторые терапевты могут использовать проективные тесты как своего рода ледокол, чтобы побудить людей обсуждать проблемы или исследовать свои мысли и эмоции.

Хотя проективные тесты имеют некоторые преимущества, они также имеют ряд недостатков и ограничений, в том числе:

  • Проективные тесты, не имеющие стандартной шкалы оценок, как правило, не имеют ни валидности, ни надежности. Валидность относится к тому, измеряет ли тест то, что он должен измерять, в то время как надежность относится к согласованности результатов теста.
  • Оценка проективных тестов очень субъективна, поэтому интерпретация ответов может сильно различаться от одного экзаменатора к другому.
  • На ответы респондента может сильно повлиять отношение экзаменатора или условия тестирования.

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *