Международная реклама: Международная реклама – Ваш путь в глобальный маркетинг

Международная реклама | Internet Advance

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

1. Международные сетевые рекламные агентства
2. Рекламно-коммуникационные холдинги
3. Независимые рекламные агентства и их конфедерации
4. Специализированные рекламные структуры (например, медиа агентства)

1. Международное сетевые рекламные агентства

Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.
Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.
В 2005 году в десятку ведущих международных сетевых агентств входили:

1. Dentsu (Токио)
2. McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)
3. BBDO Worldwide (Нью Йорк)
4. J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)
5. EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк )
6. Grey Worldwide (Нью Йорк)
7. DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)
8. Ogilvy & Mather W’Wide (Нью Йорк)
9. Publics Worldwide (Париж)
10. Leo Burnett Worldwide (Чикаго)

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

2. Рекламно-коммуникационные холдинги

Самая крупная международная организация. Многие международные сетевые рекламные агентства входят в состав крупных рекламно-коммуникационных холдингов, под контролем которых находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. На сегодняшний день шестерка лидеров мировой рекламной индустрии выглядит следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu и Havas.

Пример:
Американский Omnicom Group является безоговорочным лидером среди рекламно-коммуникационных холдингов планеты последние несколько лет, начиная с 2001. Лидерство холдинга обусловлено, в первую очередь, портфелем рекламных сетей, входящих в его состав. Только крупнейшая тройка рекламных групп Omnicom – BBDO, DDB, TBWA – обеспечивает холдинговой компании почти третью часть общих годовых доходов, по данным газеты AdAge. Основными клиентами холдинга являются компании: Pepsi Co, McDonald’s, Visa, Gillette, Daimler Chrysler-Benz. Президентом и главным исполнительным директором холдинга является John Wren. Биллинги холдинга на 2005 год составляли $ 7, 54 млрд.
Структура холдинга Omnicom Group состоит из:

1. Рекламной структуры, которая включает в себя международные рекламные сетевые агентства.
2. Медийной структуры, которая включает две группы, оказывающие полный цикл услуг – OMD Worldwide и PHD Network. По данным AdAge, в 2005 году данные группы входили в тройку сильнейших медийных компаний в мире.
3. ПИАР-структура, в которую входят три из 10 ведущих ПИАР-фирм в мире – Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli International.

Помимо этого, среди последних приобретений холдинга: таиландское агентство Creative Juices, немецкое медийное агентство Grothgar Manchot & Partner, американская консультативная фирма Siegel & Gale, американская исследовательская компания Research by Design, американская фирма, работающая в области событийного маркетинга Pierce promotions & event management, интерактивное агентство по разработке веб-сайтов Agency.Com; испанская фирма, работающая в области событийного маркетинга Delfin Group, бразильское агентство полного цикла Grottera и пр.

В целом, рекламно-коммуникационный холдинг включает следующие направления деятельности (сегменты):

1. реклама и медиа
2. PR
3. специализированный маркетинг
4. благотворительный маркетинг.

Сегменты холдингов допускают некоторые вариации. Так, в состав холдинга WPP Group входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.
Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филлип Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.

3. Конфедерация независимых рекламных агентств

Это международная рекламная организация, которая объединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет.
Независимые агентства не отстают от сетевых рекламных агентств в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 – в США.
Ведущие конфедерации независимых агентств в Европе:

1. W’Wide Partners Europe – в 15 странах 16 агентств
2. International Federation of Advertising Agencies – в 16 странах 16 агентств
3. ELAN – в 6 странах 6 агентств
4. ALTO – в 8 странах 8 агентств
5. Independent Network – в 18 странах 19 агентств

4. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)

Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. В настоящее время этот рынок услуг также подвержен процессу концентрации. Крупными международными медиа агентствами являются:

1. Mindshare
2. TN Media/ FCB
3. Initiative Media Worldwide
4. Universal McCann
5. OMD groupe
6. Media Edge.

Международная реклама в России

Международные агентства были в России с самого начала формирования рекламного рынка, практически с появления первых рекламных роликов в эфире российского телевидения. На рубеже 90-х в Москве имелись офисы нескольких международных компаний. Их появление было очевидным, поскольку стало следствием прихода в Россию транснациональных корпораций со своими продуктами и брендами. Иначе и не могло быть, поскольку реклама, являясь сервисной отраслью, не существует сама по себе.
Поэтому с появлением таких компаний, как Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Philip Morris и других, сюда пришли и агентства, обслуживающие этих клиентов. Правда, тогда тон задавали российские рекламные компании, но во второй половине 90-х ситуация изменилась. Рынок стал приобретать более-менее внятные очертания, изменился характер бизнес отношений и на передний план вышли компании с международными именами на табличках.
Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов, бывают двух типов:
1. Аффилированные агентства
Этот вариант, с точки зрения финансовых отношений с холдингами, чаще всего бывает оформлен как франшиза. Подрядчики получают возможность использовать известный международный бренд на внутреннем рынке, плюс имеют доступ к клиентскому листу международной сети. Довольно большая доля работающих в России агентств именно такого типа. Их собственниками, как правило, являются российские компании или частные лица. Хотя если говорить о качестве работы, то по большому счету она определяется не тем, какая табличка висит на дверях офиса, а тем, способно ли агентство обеспечить сервис определенного уровня.
2. Агентства, находящиеся в собственности сетей.
Это агентства, полностью принадлежащие мировым холдингам. Именно они появились на самой ранней стадии формирования рекламного рынка России. Впрочем, некоторые агентства прошли этап «двойной очистки»: сначала они были полностью в собственности сети, потом, в основном из-за проблем с управлением, перешли в разряд аффилированных (McCann-Erickson, Saatchi & Saatchi, PropagandaOgilvy). Но не исключено, что в будущем форма собственности некоторых компаний опять изменится, и они будут выкуплены мировыми холдингами у местных владельцев.

Трудно сказать, насколько принципиально для сетей быть владельцем местного агентства или просто давать право представлять сеть в России через систему франчайзинга. Это диктуется интересами бизнеса.
К примеру, если здесь есть сильные команды, которые берут на себя труд по созданию структуры и зарабатывают деньги, отчисляя владельцам бренда комиссионные, которые тех устраивают, то они работают по системе франчайзинга.
Если в какой-то момент холдинги понимают, что бизнес здесь растет, появляются крупные игроки и может быть им более интересен при прямом участии, то начинается процесс оформления местного агентства в собственность сети. В таком случае, если обе стороны (холдинг и местный владелец) устроят финансовые условия, то аффилированное агентство становится сетевым. В последнее время намечается тенденция перехода наших компаний в собственность западных. В частности, недавно владельцем российской TBWA стал холдинг OMNICOM.

Международная реклама — Студопедия

Международная реклама – реклама, направленная на зарубежные рынки.

Международная (или глобальная) реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, – глобальные процессы интеграции и специализации, происходящие в мировой экономике. Благодаря этим условиям, когда происходит глобализация и интернационализация рекламной деятельности, связанные с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпораций на новые рынки, международные рекламные кампании получают все большее развитие.

Существуют множество подходов к международной рекламной кампании. С одной стороны, это может быть жестко регламентируемая международная рекламная кампания с минимальной адаптацией к местному рынку. С другой стороны, могут проводиться специальные местные кампании на всех крупных рынках. Большая часть фирм, реализуя международную кампанию, применяют стандартизированную стратегию, которая адаптируется по мере необходимости к местным условиям страны или региона.

Агентства, которые проводят международные кампании, работают или под большим централизованным контролем, или с централизованными ресурсами и умеренным контролем, допускающим некоторую местную инициативу. Во многих случаях агентства создаются таким образом, чтобы соответствовать структуре их клиентов. McCann-Erickson, дочерняя компания Interpablic Group, полагается на жесткий контроль из центра. Наряду с другими клиентами, McCann-Erickson работает с Coca-Cola. Такие агентства, как BBDO Worldwide, Grey Advertising и DDB Needham, объединили свои ресурсы для клиентов, но разрешили своим агентствам местную автономию при реализации централизованно планируемой стратегии.

Планирование средств распространения информации для проведения международных рекламных кампаний следует тем же самым принципам, которые применяются для достижения национальных целевых аудиторий. Но их реализация более сложна.

Международные рекламные кампании не всегда финансируются централизованно. Транснациональные корпорации имеют в большинстве стран фирмы-производители, зарегистрированные в стране их основной деятельности. Реклама может финансироваться через эти местные предприятия для получения максимальных льгот или для соблюдения местного законодательства. Поэтому тот, кто планирует средства распространения информации, может быть в состоянии только точно задать целевую аудиторию СМИ, определить стратегию средств распространения информации и установить критерии для выбора таких средств.

Международные рекламные организации: виды, роль в процессе становления российского рекламного рынкаInternet Advance

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

1. Международные сетевые рекламные агентства
2. Рекламно-коммуникационные холдинги
3. Независимые рекламные агентства и их конфедерации
4. Специализированные рекламные структуры (например, медиа агентства)

1. Международное сетевые рекламные агентства

Это коммуникационные и рекламные организации, которые функционируют через дочерние агентства или представительства в зарубежных странах.
Появление международных агентств было результатом рекламной политики ряда крупных транснациональных корпораций. В первую очередь, таких компаний (в России), как PepsiCo, Procter&Gamble, которые по всему миру работают с одними и теми же подрядчиками. Эти рекламодатели требуют от своих агентств предоставления сервиса там, где широко продаются их продукты и где у них есть собственное производство. Как следствие, в России примерно в одно и то же время (на рубеже 90-х годов) открылись офисы таких сетевых агентств, как BBDO, Young&Rubicam, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi и других.
В 2005 году в десятку ведущих международных сетевых агентств входили:

1. Dentsu (Токио)
2. McCANN Erickson Worldwide (Нью Йорк)
3. BBDO Worldwide (Нью Йорк)
4. J.Walter Thompson Co (Нью Йорк)
5. EuroRSCG Worlwide (Нью Йорк )
6. Grey Worldwide (Нью Йорк)
7. DDB Worldwide Communications (Нью Йорк)
8. Ogilvy & Mather W’Wide (Нью Йорк)
9. Publics Worldwide (Париж)
10. Leo Burnett Worldwide (Чикаго)

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользуются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и тогда, когда рекламная активность переносится на внешние рынки. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, предназначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

2. Рекламно-коммуникационные холдинги

Самая крупная международная организация. Многие международные сетевые рекламные агентства входят в состав крупных рекламно-коммуникационных холдингов, под контролем которых находятся все аспекты деловых коммуникаций, включая прямой маркетинг, связи с общественностью и традиционную рекламу. На сегодняшний день шестерка лидеров мировой рекламной индустрии выглядит следующим образом: Omnicom Group, Interpublic Group, WPP Group, Publicis Groupe, Dentsu и Havas.

Пример:
Американский Omnicom Group является безоговорочным лидером среди рекламно-коммуникационных холдингов планеты последние несколько лет, начиная с 2001. Лидерство холдинга обусловлено, в первую очередь, портфелем рекламных сетей, входящих в его состав. Только крупнейшая тройка рекламных групп Omnicom – BBDO, DDB, TBWA – обеспечивает холдинговой компании почти третью часть общих годовых доходов, по данным газеты AdAge. Основными клиентами холдинга являются компании: Pepsi Co, McDonald’s, Visa, Gillette, Daimler Chrysler-Benz. Президентом и главным исполнительным директором холдинга является John Wren. Биллинги холдинга на 2005 год составляли $ 7, 54 млрд.
Структура холдинга Omnicom Group состоит из:

1. Рекламной структуры, которая включает в себя международные рекламные сетевые агентства.
2. Медийной структуры, которая включает две группы, оказывающие полный цикл услуг – OMD Worldwide и PHD Network. По данным AdAge, в 2005 году данные группы входили в тройку сильнейших медийных компаний в мире.
3. ПИАР-структура, в которую входят три из 10 ведущих ПИАР-фирм в мире – Fleishman-Hillard, Ketchum, Porter Novelli International.

Помимо этого, среди последних приобретений холдинга: таиландское агентство Creative Juices, немецкое медийное агентство Grothgar Manchot & Partner, американская консультативная фирма Siegel & Gale, американская исследовательская компания Research by Design, американская фирма, работающая в области событийного маркетинга Pierce promotions & event management, интерактивное агентство по разработке веб-сайтов Agency.Com; испанская фирма, работающая в области событийного маркетинга Delfin Group, бразильское агентство полного цикла Grottera и пр.

В целом, рекламно-коммуникационный холдинг включает следующие направления деятельности (сегменты):

1. реклама и медиа
2. PR
3. специализированный маркетинг
4. благотворительный маркетинг.

Сегменты холдингов допускают некоторые вариации. Так, в состав холдинга WPP Group входят такие сегменты, как: 1) реклама и медиа, 2) брендинг и маркетинг продуктов для здоровья, 3) консультативная деятельность, 4) PR и общественные связи.
Холдинги активно участвуют в процессе продвижения интересов целых стран. Владельцы холдингов тесно связаны с государственными институтами. Например, г-н Филлип Лейдер совмещал посты исполнительного председателя WPP, советника Morgan Stanley International и директора аналитического центра Rand Corporation, который формирует для Пентагона сценарии возможного развития всего мира.

3. Конфедерация независимых рекламных агентств

Это международная рекламная организация, которая объединяет усилия ряда независимых рекламных агентств в том, что касается исследований рынка, закупок места и времени в СМИ, использования возможностей Интернет.
Независимые агентства не отстают от сетевых рекламных агентств в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. В настоящее время существует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них 614 – в США.
Ведущие конфедерации независимых агентств в Европе:

1. W’Wide Partners Europe – в 15 странах 16 агентств
2. International Federation of Advertising Agencies – в 16 странах 16 агентств
3. ELAN – в 6 странах 6 агентств
4. ALTO – в 8 странах 8 агентств
5. Independent Network – в 18 странах 19 агентств

4. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства)

Медиа-агентства впервые появились в Европе, во Франции в начале 70-х годов. Эти агентства занимаются разработкой медиапланов рекламных кампаний и закупкой рекламных площадей в СМИ. В настоящее время этот рынок услуг также подвержен процессу концентрации. Крупными международными медиа агентствами являются:

1. Mindshare
2. TN Media/ FCB
3. Initiative Media Worldwide
4. Universal McCann
5. OMD groupe
6. Media Edge.

Международная реклама в России

Международные агентства были в России с самого начала формирования рекламного рынка, практически с появления первых рекламных роликов в эфире российского телевидения. На рубеже 90-х в Москве имелись офисы нескольких международных компаний. Их появление было очевидным, поскольку стало следствием прихода в Россию транснациональных корпораций со своими продуктами и брендами. Иначе и не могло быть, поскольку реклама, являясь сервисной отраслью, не существует сама по себе.
Поэтому с появлением таких компаний, как Procter & Gamble, Mars, Unilever, Nestle, Philip Morris и других, сюда пришли и агентства, обслуживающие этих клиентов. Правда, тогда тон задавали российские рекламные компании, но во второй половине 90-х ситуация изменилась. Рынок стал приобретать более-менее внятные очертания, изменился характер бизнес отношений и на передний план вышли компании с международными именами на табличках.
Рекламные агентства, представляющие сегодня в России интересы международных рекламно-коммуникационных холдингов, бывают двух типов:
1. Аффилированные агентства
Этот вариант, с точки зрения финансовых отношений с холдингами, чаще всего бывает оформлен как франшиза. Подрядчики получают возможность использовать известный международный бренд на внутреннем рынке, плюс имеют доступ к клиентскому листу международной сети. Довольно большая доля работающих в России агентств именно такого типа. Их собственниками, как правило, являются российские компании или частные лица. Хотя если говорить о качестве работы, то по большому счету она определяется не тем, какая табличка висит на дверях офиса, а тем, способно ли агентство обеспечить сервис определенного уровня.
2. Агентства, находящиеся в собственности сетей.
Это агентства, полностью принадлежащие мировым холдингам. Именно они появились на самой ранней стадии формирования рекламного рынка России. Впрочем, некоторые агентства прошли этап «двойной очистки»: сначала они были полностью в собственности сети, потом, в основном из-за проблем с управлением, перешли в разряд аффилированных (McCann-Erickson, Saatchi & Saatchi, PropagandaOgilvy). Но не исключено, что в будущем форма собственности некоторых компаний опять изменится, и они будут выкуплены мировыми холдингами у местных владельцев.

Трудно сказать, насколько принципиально для сетей быть владельцем местного агентства или просто давать право представлять сеть в России через систему франчайзинга. Это диктуется интересами бизнеса.
К примеру, если здесь есть сильные команды, которые берут на себя труд по созданию структуры и зарабатывают деньги, отчисляя владельцам бренда комиссионные, которые тех устраивают, то они работают по системе франчайзинга.
Если в какой-то момент холдинги понимают, что бизнес здесь растет, появляются крупные игроки и может быть им более интересен при прямом участии, то начинается процесс оформления местного агентства в собственность сети. В таком случае, если обе стороны (холдинг и местный владелец) устроят финансовые условия, то аффилированное агентство становится сетевым. В последнее время намечается тенденция перехода наших компаний в собственность западных. В частности, недавно владельцем российской TBWA стал холдинг OMNICOM.

Мировая реклама

Особенности и проблемы мирового рынка рекламы

Глобализация экономики, переход от ориентации на предложение к ориентации на спрос, новые информационные технологии, технико-экономические изменения, происходящие на мировых рынках, вынуждают мировые и международные компании адаптировать свою деятельность под изменяющиеся условия.

Замечание 1

Реклама как инструмент политики продвижения товара приобретает особое значение на международных рынках.

Процесс выхода на международный рынок усложняется проблемой существенного различия организации рекламной деятельности на местном и мировом рынках:

1. Культура и язык
2. Состояние экономики
3. Существующее законодательство
4. Средства распространения международной рекламы
5. Уровень конкуренции.

Указанные факторы определяют особенности рекламы в отдельных странах, создают определенные проблемы компаниям и торговым посредникам при ее осуществлении, а именно:

• Проблема создания эффективного рекламного сообщения.
• Определение подходящего носителя международной рекламы;
• Выбора надежного рекламного агентства.

Готовые работы на аналогичную тему

Эти проблемы можно решить, если компания рационально подойдет к процессу стандартизации или адаптации рекламной деятельности к условиям мирового рынка.

Стандартизация рекламы осуществляется для достижения следующих целей:

• создание мировой репутации компании, ее бренда и товара;
• сокращение затрат на разработку и производство рекламы;
• ускорение одновременного выхода на рынки разных стран;

Эффективным, но в тоже время сложным процессом, является адаптация рекламы под условия мирового рынка, которые связаны с отличиями в правовой, законодательной, экономической и культурной сфере деятельности.

Поэтому выделяют следующие уровни процесса адаптации рекламы:

• адаптация языковых особенностей рекламного сообщения
• изменение имени продукта, цвета и формы упаковки и цвета
• применение специально приспособленной для конкретной страны темы и сценария рекламного сообщения;
• приспособление используемых для продвижения средств массовой информации;
• адаптация к местным условиям продвижения товаров и услуг.

Средства распространения рекламы на международных рынках

Использование одного или двух рекламных носителей неприемлемо, так как мировые рынки насыщены разнообразными товарами и услугами. Поэтому рекламные кампании многих производителей создаются на основе применения комплекса рекламных мероприятий, практикуя различные рекламные каналы и средства в своей деятельности.

Основные носители рекламы на мировых рынках те же, что и на местных.

Это ATL – технологии (above the line – над чертой) то есть традиционные способы продаж (прямая реклама)

• Реклама в прессе (газеты и журналы)
• Печатная реклама
• Теле- и радиореклама
• Наружная реклама
• Сувенирная реклама

Замечание 2

Но условия размещения в разных странах разные и зависят от установленных правил распространения рекламы, которые прописаны в Международном кодексе рекламы.

Широко используются и BTL – технологии (below the line – под чертой) – нетрадиционные способы продаж или косвенная реклама. Это следующие средства распространения рекламы:

• Прямой маркетинг (direct marketing) – адресные почтовые рассылки, SMS-рассылки, телемаркетинг (использование телекоммуникационных технологий), интерактивный маркетинг (электронная торговля).
• Стимулирование сбыта (sales promotion) – промо акции, рекламные материалы в местах продаж (дисплеи, мобильные стенды, баннеры и др.), программы повышения лояльности покупателей и партнеров.
• Событийный маркетинг (event marketing) — специальные мероприятия (презентации,; фестивали, ярмарки и выставки; круглые столы, дни открытых дверей), спонсорство и благотворительные вечера, шоу-маркетинг (специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках шоу-мероприятий).

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА — Студопедия

Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.

90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихооке­анского региона и Латинскую Америку.

Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого. В первой половине XIX века, в 1815 году, бель­гийская фирма «Кокрил» построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного оборудования). Однако своего расцвета международные экономические связи, а, следова­тельно, и международные маркетинг и реклама достигли в послед­нее двадцатилетие XX века.

Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные фи­нансовые, производственные и научно-технические ресурсы и око­ло половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» прихо­дится интенсифицировать рекламу.

На обострение конкуренции оказывает воздействие также рез­кое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран «большой тройки» — США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включают­ся входящие в силу новые промышленно развитые страны — Юж­ная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Тур­ция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи -объединенная Германия.

Рекламная деятельность транснациональных корпораций осу­ществляется через ведущие международные рекламные агентства. На практике корпорации, у которых существует целая система брэн­дов, распределяют рекламные кампании этих брэндов по несколь­ким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатыва­ет творческие моменты, создает имидж брэнда (разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает рекламу этих брэндов в средствах массовой информации. Обычно транснацио­нальные корпорации, выходя на новый национальный рынок, про­должают сотрудничество со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.

По мере своего роста фирмы становятся настоящими трансна­циональными корпорациями с прямыми инвестициями в различ­ных странах и перспективами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира. Сутью их деятельности является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющийся значительной долей транснациональной деятельности, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Среди хорошо известных американских транснациональных корпораций можно перечислить «Уорнер-Ламберт», «ЗМ», «Форд», «Ай-Би-Эм», «X. Дж. Хайнц», «Жиллет» и «Истман Кодак». Сбыт продукции за рубежом у всех этих фирм составляет более трети об­щего объема продаж. 25 крупнейших транснациональных корпо­раций получают 43 % выручки и 53 % прибыли от сбыта за рубе­жом. Имеется также немало транснациональных корпораций, ба­зирующихся за рубежом, включая «Нестле», «Ройал Датч Шелл», «Ниссан», «Филипс», «Юнилевер» и «Мицубиши».

Вместе с тем, несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продол­жает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном дела­ют корпорации, входящие в первую десятку. Они имеют разветв­ленные сети агентств по всему миру, В штате таких гигантов собра­ны наиболее квалифицированные специалисты.

Сетевые рекламные агентства сопровождают своих клиентов в их экспансии на развивающиеся рынки Восточной Европы, Юго-Восточной Европы, Южной Азии и Африки. Независимые агентст­ва объединяются в конфедерации автономных агентств, координи­руют свою политику скидок, исследования рынка, условия закуп­ки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную связь и Интернет. 23 подобные конфеде­рации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них — 614 США, имели в 1995 году следующие показатели: суммарные обо- роты по счетам — 17,4 млрд. долларов США; валовой доход -2,88 млрд. долларов США (в то время как валовой доход ведущих сетевых агентств в 1995 году составил 17,9 млрд. долларов США, причем 64,4% от этой суммы были получены вне Северной Аме­рики).

Многие фирмы внедряются на международные рынки посред­ством простого экспорта уже производимой ими продукции. По ме­ре проникновения на рынок фирмы могут заключить контракт на производство, войти в состав совместного предприятия или произ­вести инвестиции в другие виды деятельности за рубежом, напри­мер, в создание представительств, складов, заводов и филиалов. Однако штаб-квартира фирмы рассматривает эту деятельность как зарубежный маркетинг.

Маркетинговая деятельность транснациональных корпораций обычно характеризуется мощным централизованным контролем и координацией. Такие фирмы, как «Coca-Cola», считаются трансна­циональными организациями, так как сбывают продукцию во многих странах, координируются из штаб-квартиры и имеют стан­дартную гамму продукции и унифицированную маркетинговую структуру. Президент «Coca-Cola» называет эту стратегию «один взгляд, одно звучание, один сбыт» (57).

Концентрация деятельности рекламных агентств — объектив­ный процесс, так как деловой размах и прибыль этих организаций находятся в прямой зависимости друг от друга.

Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в об­щенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслужи­вания в области маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим, что же такое международная реклама. Междуна­родной рекламной кампанией является комплекс рекламных ме­роприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодате­ля-производителя или продавца товара.

Участниками крупномасштабных международных рекламных кампаний выступают:

— рекламодатель-производитель или торговая фирма, осваива­ющие новые рынки сбыта;

— рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, или дочернее предприятие международного сетевого рекламного агентства, а также организации товаропроводящей сети — коммерческие агенты (националь­ные, региональные), дистрибьюторы, дилеры; — международные средства массовой информации. Международная рекламная деятельность выполняет важную коммуникативную функцию:

1) как форма массовой коммуникации международная рекла­ма вносит вклад в сближение стран;

2) по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всем мире происходит обмен историче­скими и культурными традициями, ценностями.

Международная реклама в интернет — КиберПедия

Что такое интернет? Для того чтобы понять схему работы сетевой рекламы необходимо знать общие принципы работы самого интернета. В основе лежит возможность обмена информацией – текстовой, графической (фотографии, рисунки, видео) и звуковой между двумя и более компьютерами, находящимися на любом расстоянии друг от друга и имеющие физическую возможность соединения (через телефонные провода, беспроводная связь с возможностью ее приема). Обмен информацией возможен на следующих уровнях:

Один к одному (персональная переписка).

Один ко многим и наоборот (принцип работы любого web-сервера: несколько пользователей из разных уголков планеты (многие к одному) запрашивают информацию – сервер (один ко многим) предоставляет эту информацию).

Многие ко многим. (IRC-каналы, ICQ-чат).

За основу передачи информации в интернете был взят HTML-код, который может формироваться (или изменяться) сервером по запросу пользователя (технологии ASP, CGI) или же самим пользователем (технология JavaScript). В HTML-коды могут вставляться коды других технологий (это очень важный момент, на котором построена практически вся реклама в интернете).

Гиперссылки. HTML обладает одним замечательным свойством, которое лежит в основе веб-рекламы – гиперссылки: просматривая один документ и встречая гиперссылку (в дальнейшем просто ссылка) пользователь может по этой ссылке переключиться на другой документ, на который ведет эта ссылка.

Браузеры.  Браузер (от англ. browser — обозреватель) – существует для просмотра страниц. Наиболее распространен IE Explorer ~ 51% , Firefox ~ 40% , Opera ~ 8% Существует так же другие системы, которые используют другие эксплореры на них приходится около 1%.

Виды международной рекламы в интернете.

Локальная интернет-реклама. Сюда можно отнести региональные рекламные сети, например в такие сети попадают только те ресурсы, которые расположены на территории, охватываемой этой сетью изначально, не могут попасть ресурсы из других городов/регионов.

Международная интернет-реклама. То что не входит в понятие локальная реклама.

      

Важно понять, также, что реклама в интернете по характеру рекламируемых единиц делится на две части:

Реклама оффлайновых товаров и услуг.

Реклама Интернет-ресурсов.

Если на баннере написано, например, «В магазине по адресу: Аццкого, 13, вы можете купить кожаные кофточки из новой итальянской коллекции», то такая реклама будет относиться к первому пункту, но если же на баннере вы увидите надпись «Жми сюда и ты узнаешь, где можно купить кожаные кофточки из новой итальянской коллекции», то это уже относится ко второму пункту. Другими словами, реклама Интернет-ресурсов призвана поднимать трафик этих ресурсов.

Вот спектр основных методов, которые используются в интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара:

Баннерная реклама.

Рейтинговые системы и тематические каталоги.

E-mail маркетинг.

Халява в интернете. Но все мы помним, что полной халявы не существует.

Закладки в браузере.

Переход по несуществующему URL.

Перед тем, как мы рассмотрим каждый из этих пунктов подробно следует дать пояснение некоторым словам, которые используются в интернет-рекламе, некоторые понятия включают в себя некоторые технические моменты.

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень — внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, — рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, видеореклама, байрики, мини-сайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ, в отличие от обычной рекламы: возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет, рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия.

Одной из основных современных технологий интернет-рекламы является RTB-платформа (с англ. Real Time Bidding), позволяющая устраивать аукцион рекламных объявлений в реальном времени.

Виды рекламы в интернете

Пользователь, находящийся в поиске нужной информации, условно говоря, видит и слышит аудиовизуальные посылы (например, рекламные ролики), но чаще всего всё-таки сам пишет запрос и читает его результаты. Поэтому первым и одним из самых важных видов интернет-рекламы является поисковая оптимизация.

SEO (поисковая оптимизация) имеет, согласно исследованиям, самый высокий процент охвата целевой аудитории и уровня конверсии. В идеале это должна быть простая схема: поисковый запрос посетителя — соответствие содержания сайта запросу (присутствие в ТОП) — посещение сайта — сделка (покупка, заказ). При этом сделать содержание сайта релевантным абсолютно всем поисковым запросам и невозможно, и неоправданно. Цель поисковой оптимизации состоит не в том, чтобы привести на сайт максимально возможное количество любых посетителей. Главное – привести на сайт качественных посетителей, ориентированных на конкретный товар или услугу. Для этого и существует комплекс мер по SEO-оптимизации сайта: изучение поисковых запросов; составление списка эффективных и продающих запросов; изучение алгоритмов поисковых систем; составление семантического ядра и приведение содержания сайта в соответствие с полученными данными. Результат – присутствие в ТОП и приход более половины качественных посетителей только благодаря этому виду интернет-рекламы.

SEO-продвижение нельзя отнести к разряду интернет-рекламы, но цели и задачи у этих двух направлений деятельности в общем сходятся. Фактически, за счёт SEO решаются проблемы привлечения посетителей, повышения привлекательности, популярности веб-проекта у аудитории. И, в целом, это вполне совпадает с тем, чего в итоге желает достичь большинство рекламодателей.

SEO-продвижение всегда направлено на повышение позиций сайта в выдаче поисковых систем. Соответственно, чем выше будут позиции веб-ресурса, тем больше доверия он будет вызывать у аудитории. А ведь основная часть целевых посетителей приходится именно на поисковый трафик. Именно поэтому поисковую оптимизацию в любом случае рекомендуют включать в комплекс мер, направленных на продвижение товаров и услуг.

Среди недостатков SEO — необходимость постоянной работы над сайтом. Именно регулярное обновление контента без потери качества позволит удерживать завоёванные позиции после достижения нужного результата. Помимо этого, стоит помнить о том, что процессы SEO сложно прогнозировать. Для продвижения может понадобиться и несколько месяцев, и год или два. Разумеется, о разумном прогнозировании затрат в этом случае также не может быть и речи.

Контекстная реклама действует более направленно. В этом случае речь идет не столько о посетителях, начавших поиск, сколько о заинтересованных потенциальных клиентах, изучающих результаты своего поиска. Размещение контекстной рекламы специфично: она появляется только в ответ на определенный поисковый запрос: либо на странице с результатами в самой поисковой системе, либо на тематическом сайте. Краткое текстовое сообщение (иногда с графикой) и обязательная ссылка (путь) к основному сайту – вот обычная форма такой интернет-рекламы. Её цель – если не «переманить», то наверняка перенаправить посетителя в нужном направлении. Эффективность контекстной рекламы высока и позволяет точно определять рентабельность рекламных вложений: оплата идет по количеству пользователей, «кликнувших» на объявление.

Контекстная реклама представляет собой текстовые, либо текстово-графические модули, демонстрируемые на площадках, находящихся в контексте аудитории объекта рекламы, либо конкретного пользователя. Проще говоря, контекстная реклама может соответствовать тематической направленности площадки, на которой демонстрируется, либо отображается исходя из поисковых запросов/интересов самого пользователя.

Контекстные рекламные объявления — один из наиболее эффективных вариантов интернет-рекламы. С её помощью можно добиться роста показателей продаж, привлечь целевых посетителей на сайт рекламодателя.

Большим преимуществом контекстной рекламы является её таргетированность — целевое ориентирование на интересы аудитории. Контекстные объявления демонстрируются только в том случае, если пользователь уже проявлял интерес к данной тематике, либо когда рекламируемый продукт соответствует тематике площадки, на которой размещается. При этом оплата за демонстрацию рекламы производится покликово, то есть за конкретное действие пользователя.

Собственные сервисы контекстной рекламы есть у большинства крупных поисковых систем. В пространстве Рунета наибольшей популярностью пользуются сети Google AdWords, Яндекс.Директ, Бегун.

Использование контекстной рекламы даёт быстрый, но краткосрочный результат — реклама «работает», пока идут показы. Среди очевидных особенностей этого вида продвижения также стоит отметить высокие расценки. Цена «за клик» образуется по принципу аукциона, что приводит к достаточно серьёзному уровню расходов на рекламу, особенно в популярных тематических направлениях.

Медийная реклама не столь информативна, как вышеперечисленные виды рекламы в интернете. Но и цель её в другом: сделать бренд узнаваемым и придать ему положительную эмоциональную окраску. Рекламный материал – яркий графический баннер – содержит совсем немного текста, зато напоминает о названии компании, имеет прямую ссылку на сайт и призыв (купить, заказать, получить скидку и т.д.). Эффективность медийной (баннерной) рекламы напрямую зависит от количества показов. Но даже при небольшой конверсии баннеры всё равно успешно справляются со своей главной задачей – напоминают о бренде. Интересная имиджевая реклама в конце концов обязательно приведет посетителя на сай

Тизерная реклама отчасти напоминает медийную — те же графические рекламные модули, дополненные текстовым содержанием. Вот только тексты для тизеров в основном выбираются провокационные, «на грани фола», что заметно снижает их кликабельность. Да и общее отношение к этому виду рекламы не слишком благожелательное. Однако, в некоторых случаях тизеры вполне подходят для реализации малобюджетных рекламных проектов.

 

Вирусный маркетинг – это еще более креативный вид интернет-рекламы. Его задача заключается в «раскрутке» нового продукта и привлечении внимания к бренду. Именно способ передачи вирусной рекламы: от пользователя к пользователю и является привлекательным для проведения рекламной кампании при наличии ограниченного бюджета. Фактические затраты могут включать лишь стоимость изготовления такой рекламы. Однако для того, чтобы вызвать желание поделиться «вирусным» видео (текстом, картинкой), необходима очень оригинальная, Вирусные рекламные кампании перекочевали в Интернет из традиционного маркетинга. Основной принцип вирусной рекламы — свободное распространение информации «от пользователя к пользователю». Чаще всего в качестве рекламного носителя в этом случае выступают видеоролики, либо графический контент — яркие изображения, комиксы, демотиваторы, не заостряющие внимание на рекламном содержании и воспринимающиеся аудиторией позитивно.

Вирусная реклама служит прекрасным источником наращивания популярности, узнаваемости бренда или нового продукта. С её помощью можно быстро «раскрутить» запуск нового продукта, повысить показатели продаж, мотивировать аудиторию на активные действия. захватывающая и яркая идея.

Социальный маркетинг (продвижение в соцсетях, форумах, блогах) может принести высокий процент конверсии за счет широкого охвата и точной направленности целевой аудитории (например, в тематических интернет-сообществах). Такой способ рекламы оправдывает себя с целью привлечения новых клиентов и формирования положительного отношения к компании (продуктах, услугах) среди всех посетителей форума или блога.

E-mail-рассылка бывает чрезвычайно эффективна при одном условии: наличие достоверной базы адресов электронной почты потенциальных клиентов. В этом случае рассылки оправдывают себя и как стимул возврата уже имеющихся клиентов. Однако массовые несанкционированные e-mail рассылки (по тематической базе адресов без согласия абонента) являются спамом. Кроме того, что эффективность спама невысока, такая форма рекламы неэтична и незаконна в ряде стран (включая Беларусь и Россию).

3. Рекомендации по совершенствованию корпоративного сайта компании.

Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. В Интернете могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для потребителей.

Поддержка потребителей существенно расширена за счет размещения дополнительной информации в Интернете и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

На официальном сайте компании, имеются все необходимые ссылки, как для дополнительной информации, так и для обратной связи. Имеются ссылки во все социальные сети так как: (Вконтакте, FaceBook, Twitter и т.д.), с помощью которых покупатель сможет не только связаться с представителями компании, но подчеркнуть дополнительную информацию для себя.

Основная реклама компании в интернете находится на официальном сайте компании в разделе «Must-Have». В данном разделе рекламируются новые коллекции, коллекции домашней лини и пляжные коллекции.

Для более полного и привлекающего эффекта необходимо стимулировать потребителя, для чего необходимы следующие стимульные элементы:

1. Мотивация — неотъемлемая часть рекламного сообщения. Реклама, которая не затрагивает ни одной психологической «струны» в душе потребителя, не в состоянии выполнить свою основную задачу — стимулирование интереса к продукту и желания его купить. В данном случае мотивация должна быть как вербальной, это могут быть призывающие лозунги или мотивирующие фразы на покупку, так и визуальной, в виде демонстрации продукта в лучшем виде и на лучшем теле.

2. Конкурс. Привлечение потребителя с помощью конкурса на выйгрышной основе. Это могут быть различные селфи конкурсы, создание красивой истории о компании или конкурс на создание своего стильного комплекта нижнего белья. Это послужит как пополнением новых идей для компании, так и привлечением внимания как потенциальных, так и новых потребителей.

3. Акции. На официальном сайте, безусловно, должен появиться, такой раздел как Акции. Предоставление дополнительных скидок выгодных предложений покупателям за счет сокращения собственной прибыли с продажи. В данном разделе необходимо размещать информацию о текущих и предстоящих акциях компании. Это могут быть скидки, приобретение товара на выгодных условиях и т.д.

Все выше перечисленные предложения в комплексе могут не только привлечь потребителя, но и вызвать интерес к определенным действиям, таким как, покупка товара или участие в конкурсах и акциях проводимых компанией. Стимулирование потребителя всегда было неотъемлемой частью рекламной деятельности. В сети интернет, более чем возможно проводить стимульные компании, это удобно не только для самой компании, но и непосредственно для потребителей, интересующиеся данным видом продукта.

 

Подводя итоги

Интернет – это уникальная коммуникационная система, ресурсы которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга: реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и др., а привлекательность которой состоит в многообразии предоставляемых возможностей.

Как рекламоноситель сеть Интернет имеет следующие преимущества: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией; возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет относятся: невысокий охват аудитории, низкий кредит доверия к информации в сети.

Рекламными носителями в сети Интернет являются: текстовая реклама, графическая реклама с неизменным носителем, рич- медиа, Pop Up, Pop Under и т.д.

Выбор того или иного рекламного носителя зависит от задач рекламной кампании, рекламного обращения; форматов рекламных носителей, поддерживаемых веб-издателем; качество исполнения выбранного формата и его стоимости; возможности обработки показов и реакции на рекламу.

Какой бы вид рекламы в интернете ни был наиболее действенным и эффективным для конкретной компании, необходимо действовать комплексно и по всем направлениям. В «погоне» за клиентом следует учитывать все факторы: и формирование положительного имиджа, и лояльность целевой аудитории. А какой вид рекламы потребует основных вложений – покажет оценка эффективности продвижения сайта и рекламной кампании.

2 этап урока: Закрепление пройденного материала. Практическая часть.(13 минут)

Мы с вами познакомились с рекламой, ее видами, рекламными стратегиями и правилами. А теперь давайте выясним, как вы усвоили этот материал и сможете ли вы создать свою рекламу, соответствующую нашим требованиям. Это будет, конечно, не просто, но вы должны с этим справиться. Сейчас в течение пяти минут вы должны продумать рекламу вымышленной турфирмы и продемонстрировать ее. Это может быть плакат, слоган, инсценировка, а может быть и все вместе.

Учащиеся работают в группах в течение пяти минут. Тем временем проходит жеребьевка команд – кто, в и какой последовательности выступает.

Пять минут пролетели незаметно, и естественно, этого времени мало, чтобы достойно прорекламировать нашу школу, но все же хочется увидеть, что же у вас получилось!

Выступают команды остальные участники внимательно смотрят и в заключение оценивают по 5-ти бальной системе каждую рекламу, кроме собственной. Таким образом, выявляется победитель практической части урока.

Домашнее задание:

Выбрать по одной рекламе для каждой рекламной стратегии.

На «5» — составить презентацию какой-либо рекламной стратегии или вида рекламы.

Всем спасибо за урок!

 

 

Список использованных источников

1. http://www.advertology.ru

2. http://www.book.promo.ru

3. http://www.computerworld.ru

4. http://www.emarketer.com

5. http://www.advesti.ru

6. http://www.iab.net

7. http://www.inter.net.ru

8. http://www.marketing.spb.ru

9. http://www.monitoring.ru

10. http://www.promo.ru

11. http://www.incanto.ru

 

Международная реклама. Глобальные рекламные кампании.

Появлению и
интенсивному развитию международной
рекламы способствовали причины как
глобального экономического характера
(глобальные процессы интеграции и
специализации, происходящие в мировой
экономике), так и сугубо «рекламные».

«Экономические»
причины
появления
международной рекламы:

• Увеличение объемов
  производства и расширение рынков сбыта
  позволяют компаниям производить и
  продавать товары, уменьшая их
  себестоимость. Чем выше степень
  стандартизации, тем больше экономия
  времени и средств.

• Сбыт товаров на
  новых рынках легче и выгоднее, так как
  на давно сформировавшихся возрастает
  ценовая конкуренция, снижаются доходы.

• Снижение затрат
  на упаковку товара, так как повсеместно
  применяется стандартизированный подход
  к созданию упаковки с информацией,
  отпечатанной на нескольких языках.

• Разрушение
  экономических и таможенных барьеров
  за счет создания различных региональных
  экономических организаций (например,
  создание ЕЭС со своей валютой).

• Снижение затрат
  на исследования, развитие и маркетинг.

«Рекламные»
причины
появления
международной рекламы:

• Ускоренное
  развитие глобальных СМИ (например,
  CNN),
  расширение инфраструктуры масс-медиа
  и широкое распространение Интернета.
  Перечисленные процессы повышают степень
  однородности потребительских предпочтений
  во всем мире.

• Формирование в
  середине прошлого века крупными
  рекламными агентствами своих глобальных
  сетей. Создание рекламных холдингов.

• Сближение вкусов
  потребителей позволяет производить,
  продавать и рекламировать торговые
  марки в мировых масштабах.

• Взаимопроникновение
  культур различных стран.

• Возможность
  экономии средств на исследования рынков
  рекламы и на ее производство и др.

Создание
глобальных торговых марок и
стандартизированных рекламных кампаний
обеспечивает целый ряд потенциальных
преимуществ. Но в большинстве случаев
различия стран в культурном плане,
уровне развития экономики, условиях
конкуренции на рынке и поведении
потребителей настолько велики, что
делают
полную стандартизацию невозможной или
невыгодной.
Поэтому
большинство компаний пытаются найти
компромисс между глобальными целями и
местными условиями. Для этого они часто
используют схему централизованного
создания стратегий и творческих
концепций, после чего позволяют своим
филиалам на местах решать тактические
задачи. Основные причины,
не позволяющие говорить о возможности
проведения единой рекламы для всех
стран,
следующие:

1.
Существующие культурные
и
поведенческие
различия. Каждая
культура — это сочетание общественных
отношений, религиозных убеждений,
языков, потребительских предпочтений
и привычек. Все это влияет на процессы
распространения и восприятия информации.
Из этого следует, что рекламист должен
понимать особенности местной культуры,
поскольку она может существенно
отличаться от той, к которой он привык.

2.
Различия уровней экономического
развития разных
стран.

3.
Законодательные различия и
специфическое государственное
регулирование в различных странах ведут
к тому, что информационные возможности
на отдельных рынках часто существенно
различаются. Например, можно говорить
о таких различиях между европейскими
и азиатскими странами.

4.
Глобальные рекламные кампании
(ГР-кампании), нацеленные
одновременно на большое число рынков,
обладают рядом очевидных недостатков,
если при их разработке в достаточной
мере не учитывались интересы отдельно
взятого рынка. Практически невозможно
найти такое рекламное обращение, которое
было бы одинаково эффективно для рынков
стран с различными культурами без
дополнительной доработки.

Все эти обстоятельства
приводят к таким последствиям, что,
например, возможна смена лидирующих
позиций товара на одном рынке на позицию
аутсайдера — на другом. Возможна и такая
ситуация, когда товар, предлагаемый
одновременно на нескольких рынках,
находится на различных стадиях своего
жизненного цикла. Это проявляется в
том, что на одном рынке этот товар
является новым и неизвестным, а на другом
— он известен и привычен для потребителя.

Аргументы в
пользу проведения ГР-кампаний:

• В настоящее время
  особенно очевидны тенденции к сближению
  вкусов и склонностей потребителей,
  если учитывать распространение «массовой
  культуры», для которой не существует
  границ (особенно это характерно для
  молодежи).

• Можно
  также найти единый рекламный подход
  по отдельным категориям товаров для
  женщин
  и мужчин.

• Основой
  для большей однородности предпочтений
  потребителей различных стран стало
  проявление возрастающей популярности
  в
  мире отдельных
  торговых марок.
  Такие
  марки являются признанными символами,
  олицетворяющими современную жизнь.
  Примерами могут служить напитки
  «Кока-Кола», «Пепси-Кола», сигареты
  «Мальборо», японские автомобили.

• Несмотря на все
  различия, практически в каждой стране
  можно найти группы потребителей, которые
  будут общими для многих стран. Например,
  категория потребителей с высокими
  доходами, которые стремятся приобрести
  роскошные автомобили или дорогие
  ювелирные украшения.

Среди рекламистов
существует высказывание: «Планируй
глобально, но действуй локально!» Следуя
этому призыву, рекламные агентства
стремятся централизовать свою
деятельность, чтобы сэкономить средства
на исследования, подготовку и производство
рекламы. Но при этом требуется адаптация
международной рекламы к местным/национальным
условиям.

Компромисс для
рекламного агентства прежде всего
состоит в принятии стандартов, действующих
в конкретной стране, когда рекламу
товаров приводят в соответствие со
вкусами потребителей, проживающих в
ней. Например, при экспорте автомобилей
«Жигули» в различные страны мира название
было заменено на более благозвучное
«Лада», в России же оставалось старое
название.

Решая вопрос, до
какой степени можно стандартизировать
рекламную кампанию, рекламисты непременно
учитывают особенности, присущие
конкретным товарным категориям на
местном рынке. Вот некоторые общие
наблюдения, которые стоит учитывать
при этом.

К стандартизации
больше тяготеют высокотехнологичные
товары и изделия, такие как автомобили,
компьютеры, аудио- и видеооборудование
и др., а также товары из категории
предметов роскоши, ориентированные на
эмоциональное и образное восприятие
(духи, одежда, драгоценности). То же самое
можно сказать о товарах, которые имеют
утилитарное назначение и их реклама
информативна, или если притягательные
особенности товара тесно связаны с
особенностями национального характера.

Легче стандартизировать
рекламные кампании на рынках стран с
близким уровнем экономики, чем с резко
различающимися.

Рекламные кампании
пищевых продуктов и напитков с трудом
поддаются стандартизации, поскольку
традиции и привычки употребления пищи
очень тесно связаны с национальной
культурой.

Кроме того,
оказывается легче стандартизировать
рекламу новой торговой марки, нежели
старой и известной. Дело в том, что на
рынках старая марка находится на разных
стадиях своего жизненного цикла, что
приводит к несовместимости рекламных
кампаний.

Стратегия
рекламного сообщения создается
на основании отбора сообщаемых выгод
товара, а также выбора позиционирования
и сегментирования на местном рынке.

Тактика
рекламных сообщений имеет
дело с выбором тональности и формата
представления рекламного обращения:
на каком из подходов следует сделать
акцент — рациональном, эмоциональном,
сравнительном или основанном на юморе,
страхе и т.д. Все это тесно увязано с
культурными различиями потребителей
в разных странах.

В
качестве примеров
особенностей рекламы в разных странах,
скажем, что американская реклама не
столь информативна, как европейская, и
в большей степени склонна к «сверхобещаниям»,
чем российская. Рекламные объявления
в Германии более информационны, нежели
в других странах, относительно прямолинейны
и достаточно реальны по смыслу. Французская
реклама более драматургична, эмоциональна
и юмористична, при этом менее информативна,
чем в других странах. Телевизионная
реклама в Англии считается наименее
навязчивой. В Японии реклама не столь
сильно давит на потребителя, как,
например, в США, также она наиболее
символична.

Что касается
России, то у нас тоже проявляются свои
требования к рекламе, исходя из наших
культурных традиций. По словам одного
из ведущих российских рекламистов
«рекламистам не следует никогда забывать,
что для успеха рекламы у российского
потребителя, она должна отвечать
следующим требованиям: быть честной,
красивой, умной и образованной».

Тактические
различия могут быть вызваны также
доступностью СМИ и стоимостью размещения
рекламы в эфире или в наружной рекламе.
В России реклама на телевидении
используется рекламодателями чаще, чем
в других странах Европы, так как ее
сравнительная стоимость ниже.

Необходимо учитывать
уровень образованности потребителя и
осведомленности о категории рекламируемых
товаров. Самый яркий пример такого
подхода: информация о чае понадобится
европейцу, а жителям Индии — нет. При
выборе эксперта или персонажа на роль
сторонника товара в рекламе также может
потребоваться изменение тактики,
связанное с особенностями местного
рынка, хотя иногда он узнаваем везде,
независимо от страны (например,
баскетболист Майкл Джордан, певица
Бритни Спирс).

Сетевые рекламные
агентства для своих глобальных кампаний
создают рекламу такой, чтобы она обладала
наилучшими шансами на успех на большем
числе рынков. Они используют ее на
локальных рынках в неизменном виде до
тех пор, пока не будут получены
доказательства, что изменения, связанные
с местными условиями, существенно
помогут.

Методы использования
национальных СМИ в международной
рекламе.

Стратегия
международной рекламы в СМИ
состоит
в том, чтобы оптимально распределить
бюджеты на рекламу для различных стран.
Вот параметры, которые оказываются
разными для различных стран:

• абсолютные и
относительные стоимости эфирного
рекламного времени и рекламных площадей
в СМИ;

• количества
потребителей, охватываемых этими
средствами;

• уровни и структура
рекламных затрат для конкурентных
торговых марок;

• степень
распространения отдельных категорий
товаров в потребительской среде.

Тактика
международной рекламы в СМИ
рассматривает
вопросы размещения рекламных бюджетов
в медиаканалах. Поскольку большая масса
медианосителей локальна, т.е. специфична
для каждой страны, медиапланирование
и заключение сделок с СМИ всегда
происходят на местном уровне. Одни и те
же СМИ в разных странах сильно различаются
по степени охвата потребительской
аудитории. Например, кинотеатры обладают
низким уровнем популярности в США, но
в России это становится все более
востребованным каналом распространения
рекламы.

Начиная
с конца 80-х — начала 90-х годов прошлого
столетия наметился серьезный рост числа
глобальных каналов (в том числе спутниковое
телевидение), позволяющих передавать
рекламную информацию непосредственно
в дома потребителей через спутниковые
антенны или кабельные сети. Например,
канал MTV
в мире смотрят 237 млн. семей, в том числе
и в России. В связи с этим появилась
возможность централизованного и более
эффективного с финансовой точки зрения
заключения договоров с транснациональными
вещательными компаниями.

И
в заключение скажем несколько слов о
формах
обслуживания
международной рекламы. К настоящему
времени
большинство крупных рекламных агентств
значительно расширили свои международные
сети посредством полного или частичного
приобретения местных агентств, создания
совместных предприятий, заключения
стратегических союзов и т.д. Сегодня
такие агентства, как BBDO,
«Young
& Rubicam»,
J.W.T.
и др. осуществляют свои операции в
большинстве стран мира. Более того, для
дальнейшей оптимизации рекламной работы
на международном уровне эти агентства
объединились в крупные рекламные
холдинги, например, «WWW
Group»,
«Omnicom»
и др.

Вопросы для
самопроверки:

1. Что такое
   интегрированные маркетинговые
   коммуникации?

2. Что является
   основой тактических и стратегических
   решений интегрированных маркетинговых
   коммуникаций?

3. Какая стратегия
   интегрированных маркетинговых
   коммуникаций нацелена на увеличение
   первичного спроса?

4. При каких рыночных
   ситуациях обычно используется такая
   стратегия интегрированных маркетинговых
   коммуникаций как стратегия экстенсивного
   развития?

5. С какой целью в
   интегрированных маркетинговых
   коммуникациях применяется стратегия
   интенсивного развития?

6. Что включает в
   себя понятие «прямой маркетинг»?

7. Какова основная
   цель прямого маркетинга?

8. Перечислите
   преимущества прямого маркетинга по
   сравнению с обычными видами рекламы.

9. Какой показатель
   служит основной количественной
   характеристикой кампании прямого
   маркетинга?

10. Что
    такое RFM-модель?

11. Какие
    из перечисленных вариантов прямого
    маркетинга относятся к такому его виду
    как «директ-респонс» (прямой отклик):
    ТВ-маркетинг
    (телемагазины и т.п.), интернет-маркетинг,
    отправка рекламной корреспонденции
    по почте, телефонный маркетинг?

12. Каковы причины,
    не позволяющим говорить о возможности
    проведения единой рекламы для всех
    стран?

13. К каким проблемам
    может привести неучитывание интересов
    отдельно взятых рынков при проведении
    глобальных рекламных кампаний
    (ГР-компаний)?

14. В чем заключаются
    преимущества глобальных рекламных
    кампаний?

15. Каковы особенности
    стандартизации глобальной рекламы
    различных категорий товаров на местном
    рынке?

16. Каким правилам
    необходимо следовать при переводе
    рекламного текста на иностранный язык?

17. Укажите особенности
    рекламы в США и Японии.

18. Каковы особенности
    рекламы в России по сравнению с другими
    странами?

19. В чем заключаются
    особенности рекламы европейских стран?

20. Расскажите о
    стратегии и тактике международной
    рекламы в СМИ.

Что такое международная реклама? — База знаний MBA

Международная реклама, вообще говоря, это продвижение товаров, услуг, компаний и идей, обычно в более чем одной стране, осуществляемое определенным спонсором. Маркетологи рассматривают рекламу как часть общей стратегии продвижения. Другие компоненты рекламного пакета включают рекламу, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта. Реклама — это убедительная коммуникационная попытка изменить или укрепить прежнее отношение, которое предсказуемо в будущем.

Его можно рассматривать как коммуникационный процесс, происходящий в нескольких культурах, которые различаются по ценностям, стилям общения и моделям потребления. Это также бизнес, в котором участвуют рекламодатели и рекламные агентства, которые создают рекламу и покупают медиа в разных странах. Все эти виды деятельности составляют всемирную отрасль, значение которой растет. Международная реклама также является важной силой, которая отражает социальные ценности и распространяет определенные ценности во всем мире.

Международная реклама предполагает признание того, что люди во всем мире имеют разные потребности. Такие компании, как Gillette, Coca-Cola, BIC и Cadbury Schweppes, имеют бренды, признанные во всем мире. Хотя многие из продуктов, которые продают эти компании, нацелены на глобальную аудиторию с использованием последовательного комплекса маркетинга, также необходимо понимать региональные различия, поэтому важно понимать важность международного маркетинга. Организации должны согласиться с тем, что различия в ценностях, обычаях, языках и валютах будут означать, что некоторые продукты будут подходить только для определенных стран, а также что существуют глобальные рынки. E.грамм. для бритв BIC и Gillette, а также для напитков Coca-Cola существуют важные региональные различия, например, реклама в Китае и Индии должна быть ориентирована на местные языки. Точно так же, как маркетинговую среду нужно оценивать дома, необходимо тщательно исследовать зарубежный потенциал рынков. Поиск нужной информации занимает больше времени из-за незнакомости некоторых мест. Потенциальный размер рынка, степень и тип конкуренции, цены, рекламные различия, различия в продуктах, а также торговые барьеры должны быть проанализированы, чтобы эффективно рекламировать наш продукт в разных странах

Барьеры международной рекламы

Культура

Культура — проблема для многих рекламодателей, поскольку она по своей природе туманна и часто трудна для понимания.Кто-то может нарушить культурные нормы другой страны, не будучи проинформированным об этом, и люди из разных культур могут чувствовать себя некомфортно в присутствии друг друга, не зная точно, почему. Коммуникация сложнее, потому что культурные факторы во многом определяют способ восприятия различных явлений. Если структура восприятия отличается, восприятие самого сообщения отличается.

Хорошо известно, что культура страны влияет на предпочтения клиентов.Клиенты очень чувствительны к культурным аспектам, изображаемым в рекламе. Рекламные темы, включающие общественное признание, взаимозависимость, уважение к старшим, гармонию с природой, использование времен года, инновации и новизну, особенное использование знаменитостей. Вот некоторые из рекламных промахов в международном маркетинге:

• Компания Procter and Gamble показала анимированного аиста, доставляющего подгузники Pampers, в своих рекламных кампаниях в США. Такой же рекламный текст использовался в Японии, только язык был изменен.Однако в Японии эта реклама не сработала. Последующее исследование рынка показало, что в отличие от западного фольклора, согласно японскому фольклору, аисты не рожают детей. Напротив, японцы считают, что именно гигантские персики, плывущие по реке, приносят младенцев достойным родителям. Впоследствии Procter & Gamble изменила тему рекламной кампании на «мама-эксперт», медсестра, которая также является материнской темой.
• Мухаммед Али очень популярен на Ближнем Востоке.Один из производителей автомобилей использовал Мухаммеда Али в своей рекламной кампании для региона. Тема объявления была: «Я величайший». Реклама возмутилась и оскорбила мусульман, считающих только Бога великим.

Язык

Перевод с одного языка на другой имеет решающее значение в международной рекламе. Дословный перевод может не передать желаемое сообщение по странам из-за культурных факторов. Например, слово «да» означает в низком контексте в США и Европе, а в Японии оно означает, что я слушаю то, что вы говорите, в Таиланде это означает «ОК».Так что есть разница в языке разных стран. Вот некоторые примеры ошибок перевода в международной рекламе:

• Pepsi использовала немецкий перевод слогана «оживи с Pepsi» в своей рекламной кампании в Западной Германии. Однако слоган в переводе на немецкий фактически означал «выйти из могилы с Pepsi» и не вызвал никакого отклика со стороны рынка со стороны покупателей.
• General Motors перевела свой слоган «Body by Fisher» на «Corps by Fisher» в Бельгии, что оскорбило многих бельгийских клиентов.

Образование

Уровень грамотности играет важную роль в принятии решения, какой рекламный инструмент и сообщение следует использовать на международном рынке. Сегменты рынка с более низким уровнем грамотности взрослого населения необходимо решать с помощью большего количества аудиовизуального контента, а не письменного сообщения. Следует убедиться, что визуальные эффекты передают желаемое сообщение, а не текстовую часть рекламы.

Постановления правительства

Нормативно-правовая база страны влияет на рекламную стратегию на международном рынке.Правительственные постановления относительно рекламы в некоторых странах касаются следующих вопросов:

• Реклама на иностранном языке.
• Использование чувственности
• Сравнительная реклама конкурирующего продукта конкурирующих фирм
• Использование детей в качестве модели
• Реклама, связанная с алкоголем и табаком
• Реклама, связанная со здоровьем и фармацевтическими препаратами

Некоторые примеры различных нормативных актов в некоторых странах Страны:

• В Малайзии рекламный кодекс Министерства информации гласит, что женщины не должны быть основным объектом рекламы и не должны использоваться для привлечения продаж, если рекламный продукт не имеет отношения к женщинам.
• Министерство информации Саудовской Аравии запрещает любую рекламу, изображающую женщину без накидки.
• Использование иностранных слов и выражений, когда могут использоваться французские эквиваленты, запрещено во Франции.
• Закон Португалии запрещает дискриминацию по признаку пола, подчинение или объективацию женщин в рекламе.
• Норвегия запрещает любую рекламу, изображающую мужчин или женщин в оскорбительной манере или подразумевающую унизительное осуждение любого пола.
• В большинстве арабских стран запрещено откровенное изображение чувственности.

Ограничение СМИ

СМИ могут уменьшить роль рекламы в рекламной программе и могут вынудить маркетологов сделать акцент на других элементах рекламного комплекса. Креативность маркетолога, безусловно, подвергается сомнению, когда телевизионный рекламный ролик ограничивается 10 показами в год и не бывает двух показов ближе, чем 10 дней. В некоторых африканских странах рекламодатели запускают лодки вверх и вниз по рекам, играя популярную музыку и транслируя рекламу в кусты во время путешествия.

Международная концепция рекламы

Международная реклама становится все более сложной; все больше и больше местных и международных компаний конкурируют за потребителей, которые становятся все более искушенными и требовательными. Международная реклама определяется как неличное общение определенного спонсора через международные границы с использованием вещательных, печатных и / или интерактивных средств массовой информации. Это требует распространения коммерческого сообщения для целевой аудитории более чем в одной стране.Целевые аудитории различаются от страны к стране с точки зрения того, как они воспринимают или интерпретируют символы или стимулы; отвечать на юмор или эмоциональные призывы, а также по уровню грамотности и языкам. Различается и то, как организована рекламная функция.

Международную рекламу можно объяснить как коммуникативный процесс, происходящий в разных культурах, который различается по ценностям, стилям общения и моделям потребления. Международная реклама — это также бизнес, в котором участвуют рекламодатели и рекламные агентства, которые создают рекламу и покупают средства массовой информации в разных странах.Это также основная сила, которая отражает социальные ценности и распространяет определенные ценности по всему миру.

Процесс международного общения

Процесс международного общения включает использование всего комплекса рекламных акций для общения с конечным потребителем. Сначала рекламодатель определяет подходящее сообщение для целевой аудитории. Затем международный спонсор (отправитель), обычно представленный рекламным агентством, кодирует сообщение в слова и изображения.Затем сообщение переводится на язык целевого рынка и передается по каналу медиа-каналов аудитории, которая затем декодирует сообщение и реагирует на него. Культурные барьеры могут препятствовать эффективной передаче сообщения на каждом этапе процесса и приводить к недопониманию.

Арт-дирекция

.

Международная реклама

Международная реклама

Раздел 5.2, статья 31

Международная реклама

Сьюзан П. Дуглас и К. Сэмюэл Крейг
Нью-Йоркский университет
Школа бизнеса Стерна

Проф. Сьюзен П. Дуглас
Нью-Йоркский университет
Школа бизнеса Стерна
44 W. 4-я улица,
Нью-Йорк, NY 10012
США

Телефон: 212.998.0418
Электронная почта: [email protected]

Проф. С. Сэмюэл Крейг
Нью-Йоркский университет
Школа бизнеса Стерна
44 W. 4-я улица,
New York, NY 10012

Телефон: 212.998.0555
Электронная почта: [email protected]

---

Раздел 5.2, статья 31: Международная реклама

1.Определение международной рекламы

Международная реклама
влечет за собой распространение коммерческого сообщения для целевой аудитории более чем в одной стране. Целевые аудитории различаются
от страны к стране с точки зрения того, как они воспринимают или интерпретируют символы или стимулы, реагируют на юмор или эмоциональные
обращений, а также по уровням грамотности и языкам. Как организована рекламная функция
меняется. В некоторых случаях транснациональные компании централизуют рекламные решения и бюджеты и используют те же или ограниченные
количество агентств по всему миру.В других случаях бюджеты децентрализованы и переданы в руки местных дочерних компаний,
что привело к более широкому использованию местных рекламных агентств.
Международная реклама
поэтому можно рассматривать как процесс коммуникации, который происходит в нескольких культурах, которые различаются терминами
ценностей, стилей общения и моделей потребления. Международная реклама — это тоже бизнес
с привлечением рекламодателей и рекламных агентств, которые создают рекламу и покупают медиа в разных странах.Сумма
Все эти виды деятельности составляют всемирную отрасль, значение которой растет. Международная реклама
также является важной силой, которая отражает социальные ценности и распространяет определенные ценности по всему миру.

2. Международная реклама как коммуникационный процесс

На международных рынках
процесс общения с целевой аудиторией более сложен, потому что общение происходит через несколько
контексты, которые различаются по языку, грамотности и другим культурным факторам.Кроме того, СМИ различаются
их эффективность при рассмотрении различных обращений. Следовательно, сообщение может не дойти до аудитории, потому что
неспособности людей понять его (из-за проблем с грамотностью), потому что они неверно истолковывают сообщение, прилагая
различное значение используемых слов или символов, или потому, что они не отвечают на сообщение из-за отсутствия
доход от покупки рекламируемого товара. Ограничения СМИ также играют роль в провале коммуникации.
чтобы достичь своей целевой аудитории.
Процесс общения
на международных рынках включает в себя ряд шагов. Сначала рекламодатель определяет подходящее сообщение для
Целевая аудитория. Затем сообщение кодируется, чтобы его можно было четко понять в различных культурных контекстах.
Затем сообщение отправляется через медиа-каналы аудитории, которая затем декодирует сообщение и реагирует на него. В
На каждом этапе процесса культурные барьеры могут препятствовать эффективной передаче сообщения и приводить к недопониманию.
При кодировании словесного
сообщение, следует проявлять осторожность при переводе. Существует множество примеров проблем с переводом разговорного
фразы. Например, когда Американская молочная ассоциация вошла в Мексику со своим «Есть молоко?» кампания
испанский перевод гласил: «Вы кормите грудью?» Низкий уровень грамотности может привести к необходимости использования
визуальные символы. Здесь снова могут возникнуть подводные камни из-за различий в цветовой ассоциации или восприятии. Во многих тропических
В странах зеленый ассоциируется с опасностью и имеет негативный оттенок.Красный же ассоциируется с
со свадьбами и счастьем в Китае. К призывам к юмору или сексу также следует относиться со значительной осторожностью, поскольку
их выражение и эффективность варьируются от одной культуры к другой. Сухое британское чувство юмора не
всегда эффективно переводите даже в другие англоязычные страны.
Помимо кодирования сообщения, чтобы оно привлекало внимание целевой аудитории и интерпретировалось
Правильно, рекламодателям необходимо выбрать медиаканалы, охватывающие предполагаемую целевую аудиторию.Например, используйте
телевизионной рекламы может достигать только относительно избранная аудитория в определенных странах. Точно так же печатные СМИ не будут
быть эффективными там, где низкий уровень грамотности. Некоторые среды также могут быть более эффективными в определенных культурах.
Например, реклама на радио пользуется большой популярностью в Южной Америке, где популярная музыка является ключевым аспектом
Местная культура.
Культурный контекст
также влияет на эффективность общения. В культурах «высокого контекста», таких как коллективизм
Азиатские культуры Японии и Китая, контекст, в который встроена информация, так же важен, как и то, что говорится
(Холл 1976).В культурах с низким уровнем контекста, к которым относится большинство западных обществ, информация содержится в
устные сообщения. В этих культурах важно предоставить адекватную информацию о продукте или
сервис, чтобы удовлетворить их потребность в контенте (De Mooij 1998). И наоборот, люди в культурах с высоким контекстом
часто более эффективно достигаются с помощью обращения к имиджу или настроению и полагаются на личные сети для получения информации и
содержание. Понимание этих различий в стилях общения важно для обеспечения эффективного общения.

3. Международная реклама как бизнес-практика

Международная реклама
также можно рассматривать как бизнес-деятельность, посредством которой фирма пытается информировать целевую аудиторию в нескольких
стран о себе и предлагаемых продуктах или услугах. В некоторых случаях рекламное сообщение относится к
Фирма и ее деятельность, то есть ее корпоративный имидж. В других случаях сообщение относится к конкретному продукту или
услуги, предлагаемые фирмой.В любом случае фирма воспользуется услугами рекламного агентства, чтобы определить
соответствующее сообщение, рекламную копию и сделаем размещение в СМИ.
Важный вопрос в
определение международной рекламной стратегии заключается в том, следует ли разрабатывать глобальную или региональную рекламную кампанию,
или, скорее, адаптировать коммуникацию к различиям на местных рынках (Peebles and Ryans 1984). Если цель рекламы
для создания сильного корпоративного или глобального имиджа, скорее всего, будет использоваться единая глобальная кампания.Когда на
с другой стороны, цель состоит в том, чтобы запустить новый продукт или бренд или более четко дифференцировать продукт.
или других конкурирующих брендов или продуктов, более типичны местные кампании, адаптированные к местным рынкам.
Глобальная кампания предлагает
ряд преимуществ. Во-первых, это может быть важным средством построения сильной и согласованной глобальной
имидж компании и / или ее продуктов во всем мире. Использование одного и того же изображения в разных странах способствует знакомству
и создает синергию на мировых рынках.Это позволяет использовать хорошие идеи и творческий талант (оба
дефицитных товаров) во всем мире. Кроме того, использование одной кампании дает существенные
экономия затрат на копирование и производство. И наоборот, разработка нескольких локальных кампаний может
приводят к дублированию усилий, приводят к непоследовательному имиджу бренда в разных странах и путанице среди потребителей
умы в отношении преимуществ, предлагаемых брендом и корпоративным имиджем.
При использовании униформы
рекламные призывы предлагают ряд преимуществ, различия в восприятии клиентов и способах реагирования между
страны и культуры, а также доступность СМИ и государственное регулирование являются основными препятствиями для использования
стандартизированная кампания.Несмотря на то, что технологические разработки позволяют адаптировать рекламные обращения к разным
языки (например, телевизор может иметь аудиоканалы на двух языках, интернет-сообщения могут переводиться автоматически),
разработка визуального и устного текста, который эффективно работает во многих странах, создает серьезные творческие проблемы.

Столкнувшись с этой дилеммой,
фирмы могут использовать глобальную зонтичную кампанию в сочетании с местной рекламой или рекламой для конкретных товаров.Глобальный
зонтичная кампания создает единый имидж компании или бренда во всем мире, часто полагаясь на постоянный визуальный
изображения и фирменный логотип. Реклама для конкретного продукта или страны строится на этом изображении, изменяя привлекательность.
и предоставление информации, адаптированной к местному рынку. Цель зонтичной кампании — обеспечить
интегрирующая сила, в то время как местные кампании обеспечивают большую актуальность для конкретных местных клиентов и рынков.
Организационная структура
фирмы часто играет ключевую роль в выборе глобального vs.адаптированные к местным условиям кампании. Если международные операции
организованы в зависимости от страны или географического региона и действуют как местные центры прибыли с местной рекламой
бюджеты, существует давление для использования местных рекламных кампаний. Если же, с другой стороны, компания организована
по продуктовым подразделениям, с централизованными рекламными бюджетами в корпоративной или региональной штаб-квартире, использование региональных
или глобальные рекламные кампании более вероятны (дополнительную информацию о глобальной стратегии см. в Douglas and Craig (1995)).

4. Международная реклама как отрасль

Мировая реклама
отрасль характеризуется большим количеством малых и средних рекламных агентств, которые работают в основном
в одной стране и небольшим количеством очень крупных рекламных агентств, работающих во многих странах. Эти
агентства разработали обширную сеть офисов по всему миру для координации рекламы
во всех странах, в которых ведут бизнес их клиенты.Эти сети часто включают в себя обе дочерние компании, находящиеся в полной собственности.
и официальные отношения с местными рекламными агентствами для выхода на новые рынки, особенно в
развивающиеся рынки.
Стремясь установить больший контроль над своей рекламой, многие крупные рекламодатели объединяют все
их реклама в одном агентстве. Для некоторых крупных рекламодателей, таких как IBM и Citibank, это годовой
расходы на рекламу во всем мире превышают 500 миллионов долларов (Grein and Ducoffe, 1998).Как следствие, реклама
агентства, не имеющие глобальной сети, находятся в очень невыгодном положении при борьбе за новые рекламные аккаунты.
или попытка сохранить существующие, которые расширяются по всему миру.
Штаб-квартиры большинства этих крупных рекламных агентств находятся в США. Входит в десятку крупнейших рекламных агентств
группы, семь из них находятся в США, и по одной в Великобритании, Франции и Японии, хотя WPP, британские
Агентская холдинговая компания состоит из двух крупных агентств в США.За исключением японского агентства Dentsu,
большинство других агентских сетей генерируют большую часть своих доходов за пределами своей страны. Крупнейшее агентство
группа Omnicom размещает рекламу для своих клиентов по всему миру на сумму более 37 миллиардов долларов и получает половину своего дохода.
из-за пределов США. Omnicom имеет 891 офис в более чем 85 странах и насчитывает 35600 человек по всему миру (57 процентов
работают за пределами США). Рекламные агентства в США и их дочерние компании несут ответственность за большую часть рекламы.
По всему миру.Например, из примерно 60 миллиардов долларов на рекламу, размещенную 25 ведущими агентствами
сетей в Европе в 1955 году 89 процентов от общего числа были размещены дочерними компаниями базирующихся в США агентств. Этот генерал
такая модель сохраняется в большинстве стран мира, где нет ограничений на иностранную собственность. Главное исключение
это Азия, где на три основных японских агентства приходится 62% рекламы, размещаемой топ-25
агентские сети. Актуальную и исчерпывающую информацию о рекламе можно получить в сети Advertising Age.
сайт, www.adage.com.
Во всем мире более 400 миллиардов долларов
тратится на рекламу. Примерно половина этой суммы тратится в США, а другая половина — за пределами США.
Информацию о расходах на рекламу можно получить на веб-сайте Advertising Age и в McCann-Erickson’s
веб-сайт (www.mccann.com). Основная часть расходов за пределами США приходится на Европу и Японию, хотя Бразилия,
Канада, Мексика и Австралия также являются важными рекламными рынками. За пределами этих рынков Китай является следующим
крупнейший рекламный рынок и также быстро растет.
В таблице ниже показаны
расходы на рекламу в первой десятке мировых рекламных рынков. На США и Японию приходится 65 процентов от общего объема рекламы.
расходы на этих рынках и на четырех ведущих европейских рынках дополнительно 25 процентов. Кроме Бразилии, никто другой
на рынок приходится более двух процентов от общих расходов. Частичная концентрация расходов в США
объясняет доминирование рекламных агентств в США. Они работают не только для клиентов из США, которые продолжают
расширяться за пределами США, но они также накапливают знания и опыт в практике рекламы, которая
может применяться в другом месте.

Страна	1997 Реклама Расходы (млн)	Процент
США Япония Великобритания Германия Франция Бразилия Италия Австралия Канада С.Корея	117,0 35,7 20,8 20,3 9,7 8,8 7,2 5,5 5,4 5,3	50 15 9 9 4 4 3 2 2 2
Всего:	235.7	100

Примечание. Расходы в этой таблице отражают только 13 измеренных средств массовой информации, отслеживаемых Advertsing. Возраст, такой как телевидение, журналы, радио, Интернет и желтые страницы. Цифра в 400 миллиардов долларов, приведенная выше, включает неизмеренные расходы, такие как прямая почтовая рассылка, продвижение, совместная реклама и каталоги.

Однажды реклама
сообщение было создано, необходимо разработать медиаплан и приобрести специальные средства массовой информации для доставки сообщения.
целевой аудитории.СМИ отличаются от страны доступностью, эффективностью и действенностью
сообщение, и, за сравнительно небольшим исключением, как правило, организовано для каждой страны. Известные исключения
включают StarTV, MTV, CNN на телевидении, Business Week International , Asia Wall Street Journal ,
International Herald Tribune в печати и избранные отраслевые и медицинские публикации, которые читаются во всем мире.
Также существует тенденция к консолидации СМИ для достижения большей экономии за счет масштаба и увеличения прибыли.
контент, разработанный на одном рынке, для других.Эта консолидация облегчает покупку СМИ на региональном и глобальном уровне.
основание. Кроме того, Интернет становится поистине глобальной средой, не подчиняющейся границам страны.

5. Международная реклама как социальная сила

С точки зрения
Рекламодатель Основная цель рекламы — продавать товары или услуги. Для достижения этой основной цели
часто возникают глубокие вторичные последствия.Реклама оказывает формирующее влияние, характер которого одновременно
убедительный и всепроникающий. Благодаря избирательному усилению определенных социальных ролей, языка и ценностей он
действует как важная сила, формирующая представления и отношения, лежащие в основе поведения не только на рынке
место, но и во всех аспектах жизни. В международном масштабе реклама имеет важное социальное влияние.
несколькими способами. Во-первых, большая часть международной рекламы предназначена для продвижения и представления новых продуктов от
одно общество в другое.Часто это приводит к радикальному изменению образа жизни, моделей поведения в обществе,
стимулирование, например, принятия фаст-фуда, повседневной одежды или товаров гигиены и красоты. Международный
реклама также поощряет желание покупать товары из других стран, она создает ожидания относительно »
хорошая жизнь «, и устанавливает новые модели потребления. Таким образом, реклама является мощной силой для перемен, в то время как
выборочное закрепление определенных ценностей, образа жизни и ролевых моделей.
Часто символы, идеалы
а нравы, которые изображает и продвигает международная реклама, принадлежат западному обществу и культуре.Через
охват рекламы, такие бренды, как Levi’s, Nike, Marlboro и McDonalds известны и стали объектами
желания подростков и молодых людей во всем мире. Точно так же изображения и сцены, изображенные во многих международных
реклама либо имеет западное происхождение, либо отражает западное потребительское поведение и ценности. Даже если адаптировано
к местным сценариям и ролевым моделям, показанные часто исходят из секторов общества, таких как восходящие мобильные
городской средний класс, который принимает западные ценности и нравы или принимает их.
Следовательно, критика
Международную рекламу часто называют тем, что она пропагандирует западные ценности и нравы, особенно
США, в других странах. Это особенно негативно рассматривается в обществах с сильными религиозными или моральными ценностями,
которые идут вразрез с западными, как, например, исламские общества на Ближнем Востоке. Когда западная реклама
изображает откровенно сексуальные ситуации или показывает женщин в ситуациях, которые считаются неприемлемыми или аморальными, это
может считаться подрывной силой, подрывающей устоявшиеся культурные обычаи и ценности.Точно так же в некоторых
в таких странах, как Франция, существует сильная негативная реакция на навязывание американской культуры, ценностей и использования
Английский в рекламе. Продвижение табачных изделий компаниями США и Великобритании в странах, где нет законодательства
регулирование или запрет рекламы сигарет также подвергалось критике.
В то же время международные
реклама также действует как объединяющая сила, преодолевая национальные границы. Распространяет сообщения с помощью универсальных
символы и слоганы, а также устанавливает общий способ общения между целевыми аудиториями в разных частях
мир.В то же время мультикультурные ценности подкрепляются рекламодателями, которые перенимают изображения с
народы разных стран и разных культур, как, например, кампания Colours of Benneton
или кампанию British Airways «Люди мира». Воздействие таких кампаний еще больше усиливается.
за счет роста глобальных СМИ, таких как Star TV, CNN, MTV или печатных СМИ, нацеленных на глобальную аудиторию во всем мире.
Следовательно, хотя, с одной стороны, международная реклама может рассматриваться как колонизирующая сила, распространяющая
Западные ценности и нравы во всем мире, это также важная сила, объединяющая общества и устанавливающая
общие узы, универсальные символы и модели общения между народами в разных уголках земного шара.

---

ССЫЛКИ

Де Моой, М. 1998, Глобальный маркетинг и реклама: понимание культурных парадоксов . Публикации Sage,
Таузенд-Оукс, Калифорния.

Дуглас С.П. и Крейг К.С. 1995, Глобальная маркетинговая стратегия . Макгроу Хилл, Нью-Йорк.

Грейн А. и Дукофф Р. 1998 г., Стратегический ответ на глобализацию рынка среди рекламных агентств. Международный
Журнал рекламы , 17, 301-319.

Холл, Эдвард Т. 1976, За пределами культуры. Якорная пресса, Гарден-Сити, Нью-Йорк.

Пиблз, Д.М. и Райанс, Дж. К., мл. 1984, Менеджмент международной рекламы: маркетинговый подход .
Аллин и Бэкон, Бостон.

Rijkens, R. 1992, European Advertising Strategies . Касселл, Лондон.

Авторы
Сьюзан П. Дуглас и К. Сэмюэл Крейг
Нью-Йоркский университет
Stern School of Business

вернуться к резюме | назад к публикациям

.

Различные аспекты международной рекламы

Реклама — одна из наиболее заметных форм коммуникации. Из-за широкого использования и ограничений в качестве одностороннего метода связи реклама на международных рынках сталкивается с рядом трудностей. Реклама часто является наиболее важной частью коммуникационного комплекса, связанного с потребительскими товарами, когда существует большое количество небольших клиентов, с которыми можно связаться через средства массовой информации.

Международная реклама предполагает распространение коммерческого сообщения для целевой аудитории в более чем одной стране.Целевые аудитории различаются от страны к стране с точки зрения того, как они воспринимают или интерпретируют символы или стимулы, реагируют на юмор или эмоциональные призывы, а также по уровню грамотности и языкам.

Международная реклама, таким образом, может рассматриваться как коммуникационный процесс, происходящий в различных культурах, которые различаются по ценностям, стилям общения и моделям потребления. Международная реклама — это также бизнес, в котором участвуют рекламодатели и рекламные агентства, которые создают рекламу и покупают средства массовой информации в разных странах.Общая сумма этих действий составляет всемирную отрасль, значение которой растет. Международная реклама также является важной силой, которая отражает как социальные ценности, так и распространяет определенные ценности во всем мире.

Реклама, как одна из наиболее заметных форм коммуникации и как элемент комплекса продвижения, является важным инструментом для компании, ориентированной на международный рынок. Жизнеспособность и эффективность международной рекламы зависят от климата для рекламы на зарубежных целевых рынках, а также от различий в доступности и полезности рекламных носителей.

Международная реклама как коммуникационный процесс

На международных рынках процесс коммуникации с целевой аудиторией более сложен, потому что коммуникация происходит в разных контекстах, которые различаются по языку, грамотности и другим культурным факторам. Кроме того, СМИ различаются по своей эффективности в передаче разных обращений. Следовательно, сообщение может не дойти до аудитории из-за неспособности людей понять его (из-за проблем с грамотностью), из-за того, что они неверно истолковывают сообщение, придавая различные значения используемым словам или символам, или потому что они не реагируют на сообщение из-за отсутствия дохода на покупку рекламируемого товара.Ограничения СМИ также играют роль в том, что сообщение не достигает своей целевой аудитории.

Рекламное сообщение может иметь различное воздействие на получателя. Он может:

• Повышать осведомленность
• Сообщать информацию об атрибутах и ​​преимуществах
• Развивать или изменять имидж или личность
• Связывать бренд с чувствами и эмоциями
• Создавать групповые нормы
• Последовательное поведение

Процесс общения на международных рынках включает семь идентифицируемых шагов, которые в конечном итоге могут повлиять на точность процесса.Модель

.

В чем разница в глобальной рекламе и международной рекламе? | Малый бизнес

Глобальная и международная реклама — это альтернативные коммуникационные стратегии, которые компании используют для стимулирования спроса на товары и услуги на зарубежных рынках. Международные рекламные стратегии разработаны с учетом культурных различий и предпочтений региональных, национальных и местных рынков. Глобальная реклама включает стандартизированные стратегии, в которых рекламный контент одинаков во всем мире при условии, что весь мир — это единое целое.

Стандартизация рекламы

Глобализм как концепция маркетинга и рекламы был впервые представлен покойным Тедом Левиттом, профессором маркетинга Гарвардской школы бизнеса. В статье «Гарвардский бизнес-журнал» 1983 года, озаглавленной «Глобализация рынков», Левитт заметил, что, несмотря на глубоко укоренившиеся культурные различия, люди глобально гомогенизируются. Как следствие, он предложил новую парадигму: стандартизируйте продукты и рекламируйте их во всем мире, чтобы воспользоваться преимуществом, которое он считал огромной экономией на масштабе.Компании увеличат объем продаж и долю рынка. Потребители будут наслаждаться более низкими ценами.

Левитт предвидел, что глобализация даст компаниям эффект масштаба как в производстве, так и в распределении. Централизованное маркетинговое управление и контроль упростят координацию и выполнение маркетинговых и рекламных программ для снижения затрат при одновременном предоставлении единообразного сообщения бренда или компании по всему миру.

Думайте и действуйте локально

Несмотря на привлекательность глобальных рекламных преимуществ, существуют рыночные различия с точки зрения культурных различий, различных темпов экономического и рыночного развития, доступности СМИ и юридических ограничений.Многие компании, получив нежелательные результаты от проведения глобальных кампаний, вернулись к международным рекламным стратегиям. Например, процитировали бывшего генерального директора Coca Cola Дугласа Дафта: «Мир требовал большей гибкости, оперативности и восприимчивости к местным условиям, в то время как мы продолжали консолидировать процесс принятия решений и стандартизировать наши методы».

Приняв на себя руководство Coke в 2000 году, Daft ввел новый режим «думать локально — действовать локально», что является сутью международной рекламы.Менеджеры местного рынка были уполномочены внедрять новые продукты, устанавливать цены и адаптировать рекламные кампании к принимающей культуре.

Когда глобальная реклама работает

Маркетологи в целом соглашаются, что глобальная реклама может работать при определенных условиях. Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета, говорит, что глобальные стратегии лучше всего работают в тех категориях, где сильна тенденция к глобальной интеграции, а влияние местной культуры слабое, например, на рынке бытовой электроники.Согласно руководству по международному маркетинговому исследованию Университета Вилланова, глобальная реклама может быть подходящей для брендов, которые используют имиджевые кампании с универсальными призывами, основанными на схожих вкусах, интересах, потребностях и ценностях.

Glocal Advertising

Многие международные маркетологи идут на компромисс между глобальной и международной рекламой, который часто называют «глокальной» рекламой. Глокальная реклама лучше всего описывается фразой «думай глобально, а действуй локально». Маркетологи Glocal стандартизируют определенные ключевые элементы рекламной стратегии, в то же время учитывая местные культурные факторы при оформлении рекламы.Согласно Винду, Станунатану и Малькольму в их статье «Хорошая реклама как на местном, так и на глобальном уровне» в Harvard Business Review, эффективная глокальная стратегия требует глобальной привлекательности, которая вдохновляет универсальную мотивацию, видения бренда, «учитывающего местные нюансы» и организационная структура, которая поощряет сотрудничество между глобальными рекламными стратегами и местными исполнителями.

Влияние на малый бизнес

При переходе вашего бизнеса в глобальную экономику разработайте всестороннее понимание влияний на ваших основных рынках, которые могут формировать ваши маркетинговые стратегии и рекламный контент.Всегда используйте экспертов местного рынка — людей, которые понимают ваш бизнес и упомянутую культуру. Настройте свою структуру управления, чтобы иметь возможность вносить необходимые изменения в маркетинг и рекламу.

.