Лояльность это в психологии: что значит в психологии простыми словами, уровни, развитие, лояльный человек

Лояльность — Психологос

Фильм «Здесь курят»

​​​​​​​Лояльность характеризуется следующими важными моментами:

• безусловным разделением ценностей с объектом лояльности;
• честностью и верностью по отношению к объекту лояльности;
• чувством гордости по отношению к объекту лояльности и открытой демонстрации такого отношения;
• готовностью оказать поддержку, предупредить о чем-то, посодействовать, пожертвовать чем-то ради объекта лояльности.

Лояльность потребителя — благожелательное отношение в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

Лояльность сотрудника — это принятие ценностей фирмы как собственных, следование корпоративной культуре, поддержка шефа и всех его распоряжений.

Уровни лояльности сотрудников

Чем больше выражен уровень лояльности, тем более надежным является сотрудник. Можно говорить о нескольких уровнях лояльности, которые можно выделить у работников. Каждый последующий уровень обеспечивает более высокую степень преданности компании.

Лояльность на уровне атрибутики, которая свидетельствует о принадлежности к компании. Это формальный уровень, который говорит только об ожидаемом поведении человека, владеющего или использующего тот или иной атрибут компании.

Лояльность на уровне поведения. Подразумевает выполнение определенных норм, правил, регламентирующих такие поступки сотрудников, как, например, обязательное обсуждение организационных событий прошедшего дня во время утреннего перекура или коллективное поздравление начальника отдела с вручением ценного подарка. Все это непосредственно связано с корпоративной культурой компании и принятием сотрудниками ее принципов. Поэтому очень важно обеспечить благоприятный психологический климат в организации, способствовать образованию организационных традиций, неформальных правил, всячески поддерживать это и поощрять работников в проявлении подобного поведения.

Лояльность на уровне способностей. подразумевает более выраженную приверженность компании, нежели на предыдущих уровнях. Во многом лояльность зависит от того, насколько компетентно подобран персонал. Лояльность на уровне способностей подразумевает, что человек обладает соответствующими целям и требованиям организации навыками и умениями, придерживается определенных принципов и поэтому может воспроизводить ожидаемое и требуемое поведение. Сотрудник, лояльный на уровне способностей, ценен для организации. Он всегда хорошо ориентируется в происходящих изменениях, инициативен, так как обладает необходимыми знаниями и заинтересован в достижении целей компании. От него можно ожидать эффективных инновационных предложений, его взгляд всегда нацелен на перспективу достижений компании.

Лояльность на уровне убеждений и лояльность на уровне идентичности. Лояльность на уровне убеждений подразумевает полное принятие убеждений и принципов организации. Ценности организации становятся личными ценностями работника, поэтому устойчивость этих позиций наиболее высока. Формальное послушание и следование правилам здесь сменяет открытая приверженность. Таким уровнем лояльности обладают руководители, работники, занимающие высшие и ключевые должности в организации, работники, удовлетворенные своей работой, оплатой, условиями, а также имеющие большой стаж работы на данном месте. Лояльность на уровне идентичности в наивысшей степени демонстрирует сам владелец компании. Он вкладывает все свои силы, сбережения и время в то, чтобы добиться совершенства и развития компании. Тем более, если он стоял у самых истоков и первые шаги становления своего дела осуществлял главным образом самостоятельно. Эта верность компании уже не просто безусловна — она является сама собой разумеющейся.

Лояльность по отношению к работодателю. Что это такое?

Слово «лояльность» произошло от французского «loyal», что в переводе означает «верность». Лояльность к компании – это приверженность идеям, благожелательное отношение к работодателю. Лояльный сотрудник всегда действует в соответствии с целями организации.

Содержание статьи:

Лояльность – это: простыми словами о сложном

Итак, что такое лояльность человека? Лояльность в психологии – это черта характера, присущая конкретному индивиду. Она отождествляется с преданностью. От лояльного человека не нужно ждать подвоха или неадекватного поступка.

Лояльность – это терпимость к обстоятельствам.

В общем смысле лояльность по отношению к работодателю тоже подразумевает верность. В этом отношении принимается во внимание стремление сотрудника к достижению целей компании. Лояльный работник готов мириться с требованиями работодателя даже в тех ситуациях, когда фирма переживает кризисное положение.

Лояльность персонала очень важна для компании.

Ведь, что означает лояльность? Такие сотрудники:

• не увольняются, когда фирма переживает временные трудности;
• принимают организационные перемены;
• боятся потерять рабочее место в компании;
• ответственно подходят к выполнению обязанностей;
• прилагают усилия для улучшения работы фирмы, подходя к решению задач творчески.

Лояльный сотрудник готов работать и развиваться во благо компании-работодателя. Он всегда поступает в соответствии с должностной инструкцией и не идет вразрез с целями фирмы.

Виды лояльности персонала

Различают три вида лояльности:

1. Поведенческая – формируется в результате длительной работы на фирме. Сотрудник отожествляет себя с компанией.
2. Аффективная – эмоциональная связь, появившаяся в результате положительных чувств, которые испытываются на работе. Люди остаются в компании, потому что поддерживают ее цели и принципы.
3. Нормативная – связана с чувством обязанности остаться на занимаемой должности в результате оказываемого давления. Сотрудник в этом случае не хочет разочаровывать работодателя и опасается, что у коллег сложится о нем плохое мнение.

Наиболее ценной считается аффективная лояльность. Этот вид подразумевает прямую заинтересованность в выполнении своих обязанностей.

Методики оценки лояльности персонала

Действия, направленные на управление лояльностью персонала в организации, подразумевают использование методов оценки этого показателя. Чтобы оценить, насколько работники лояльны к фирме, используется несколько способов:

1. Анализ статистики кадровой текучести.
2. Интервьюирование работников.
3. Наблюдение за поведением сотрудников.
4. Регулярное проведение анкетирования.

Наиболее эффективный опросник – анкета по шкале Терстоуна, а также проведение анкетирования о понимании целей фирмы, удовлетворенности персонала текущим положением дел и т.д.

Как повысить лояльность сотрудников компании?

Для повышения уровня привязанности работников может быть нанят менеджер по лояльности – это человек, который разрабатывает и внедряет программу повышения лояльности в рамках конкретной компании.

Для этого используются следующие методы:

1. 1. Удовлетворение основных потребностей работников (повышение зарплаты, внедрение льгот и т.д.).
   2. Информирование о целях и задачах фирмы путем проведения неформальных корпоративных мероприятий или заключения договоров о неразглашении.
   3. Вовлечение в коллективную деятельность (введение поощрений за активность, проведение тренингов, сокращение иерархии и т.д.).

Пример. Повышение лояльности в гостиничном бизнесе

Лояльность в гостиничном бизнесе может быть повышена за счет внедрения льгот и гибкого графика, а также вовлечения в коллективную деятельность. Например, можно устраивать общие обеды или праздники, выездные мероприятия.

Хотя, основным методом повышения лояльности, конечно, будет индивидуальный подход к сотрудникам — кому-то удобнее работать во вторую смену, кто-то не может работать по воскресеньям и т.п. Если это учитывать — лояльность сотрудников будет выше. Это не значит, что совсем никто и никогда не уволится, но вероятность этого будет намного меньше.

Лояльность персонала как условие профессиональной мотивации

Лояльные работники готовы смириться с временными трудностями компании, принять необходимые организационные перемены. Такие сотрудники дорожат своим рабочим местом именно в этой компании. Они не только сами стремятся как можно лучше выполнить свою работу, но нередко побуждают к этому и своих коллег. Только лояльные сотрудники готовы творчески подходить к решению возникающих проблем, брать на себя ответственность, прикладывать все усилия для достижения целей компании.

Лояльность и благонадежность

По мнению известного российского тренера-консультанта К. В. Харского, лояльность определяет ожидания, установки работников, особенности их рабочего поведения. Лояльные сотрудники используют все ресурсы и резервы для достижения максимальных результатов работы. Они способны по собственной инициативе заниматься самообразованием, обращаться за консультацией к специалистам. Кроме этого лояльность является важным условием безопасности компании, оказывающим существенное влияние на благонадежность работников. Например, не могут быть нелояльными к компании, и в частности к руководству, секретарь, сотрудники службы безопасности компании, руководители всех уровней управления.

Cвязь лояльности и жизнеспособности компании

Поскольку тема лояльности — достаточно новая для отечественной научно-практической литературы, есть необходимость определить это понятие. Лояльность иногда отождествляют с благонадежностью персонала, однако эти понятия несинонимичны. Теоретическая неточность может привести к определенным практическим ошибкам в работе с персоналом. Примером такой ошибки служит попытка изучать лояльность вновь принимаемого на вакантную должность претендента, вместо того чтобы сосредоточить внимание на личностных предпосылках благонадежности. Итак, благонадежность сотрудника определяется как соблюдение (стремление соблюдать) человеком правовых и моральных норм, принятых в данной группе. Благонадежность иногда трактуют как законопослушность. Благонадежность, таким образом, выступает как характеристика, особенность личности.

А лояльность — это принятие, положительное отношение человека к чему-то конкретному. Специалисты отмечают, что основой лояльности является желание быть полезным, преданность, избегание того, что может навредить. Персонал может быть лоялен к руководству компании, клиенты — по отношению к компании, предоставляющей услуги. Если сотрудник лоялен к руководителю, то это предполагает признание высокого уровня его компетентности, уважение, авторитет руководителя в глазах этого человека. Иногда такая лояльность включает чувство симпатии, сочувствия, готовность жертвовать своими интересами. Лояльность клиентов, потребителей компании, связана с признанием высокого качества ее товаров, услуг, доверием к персоналу этой компании. Следовательно, лояльность является показателем отношения личности к определенному объекту.

Обязательные атрибуты лояльности:

— честность по отношению к объекту лояльности
— разделение с объектом лояльности основных убеждений, ценностей
— переживание за успех лояльности
— открытая демонстрация лояльности, доброжелательное отношение
— готовность предупредить опасность для объекта лояльности
— готовность при необходимости идти на определенные жертвы в пользу объекта лояльности
— чувство гордости за причастность к объекту лояльности
— стремление наилучшим образом исполнять возложенные обязанности, функции, миссию

Различие рассматриваемых понятий состоит в том, что благонадежность — это в большей мере безотносительная к чему-либо (к конкретному объекту) характеристика человека. А лояльность имеет объект направленности. Вместе с тем эти понятия тесно связаны. Лояльность сотрудника является одним из факторов, обеспечивающих его благонадежность в условиях данной компании, т. е. его желание соблюдать технологические и правовые предписания, отстаивать интересы компании, умышленно не наносить ей ущерб.

Близкими по значению являются лояльность и преданность, верность. Иногда их используют как синонимы. Но эти понятия также имеют различные смысловые оттенки. Преданность может рассматриваться как высший уровень лояльности.

В каждом конкретном случае, применительно к отдельным людям и в отношении различных объектов лояльность и благонадежность могут сочетаться по-разному:

— благонадежен и лоялен (например, работник стремится честно выполнять все нормы и предписания и с большим уважением относится к руководству)
— неблагонадежен, но лоялен (человек, имеющий склонность к воровству, мошенничеству, но по определенным причинам признающий авторитет и компетентность руководства компании)
— благонадежен, но не лоялен (в целом очень законопослушный сотрудник может быть крайне нелоялен к компании, осознав несправедливое отношение к себе со стороны руководства)
— неблагонадежен и нелоялен (пожалуй, самое опасное сочетание, когда склонность к нарушению норм усиливается негативным отношением к компании, ее руководству)

В рамках одной компании возможно также сочетание лояльности и нелояльности одного и того же сотрудника к различным объектам. В одной из государственных правоохранительных структур я наблюдал на первый взгляд удивительное явление: сотрудник ненавидел компанию, в которой работал, но был лоялен к непосредственному руководителю, от которого зависело его продвижение по службе.

Уровни лояльности

С точки зрения изучения лояльности работников компании, построения прогнозов их поведения, планирования мероприятий, направленных на повышение лояльности, большое практическое значение имеет представление об уровнях лояльности. Саму идею различения нескольких уровней лояльности предложил К. В. Харский. Дополнив описанные им уровни лояльности, можно построить наглядную шкалу, представляющую их соотношение:

Шкала имеет нулевую точку, обозначающую так называемую нулевую лояльность. Наличие этой точки принципиально важно, поскольку демонстрирует, что отсутствие лояльности не является нелояльностью. Нулевая лояльность может быть у постороннего человека, не сформировавшего своего отношения к определенному объекту. Близкой к этой отметке может быть лояльность к компании у человека, поступающего туда на работу, но не информированного об особенностях ее корпоративной культуры.

По мнению К. В. Харского, сотрудников, лояльность которых не имеет выраженной положительной или отрицательной направленности, можно рассматривать как работников с нулевой лояльностью. Они иногда могут поступать как лояльные, в других случаях — демонстрировать признаки нелояльности. Главная особенность таких работников состоит в том, что они менее предсказуемы, чем лояльные или нелояльные сотрудники. Повышение или снижение их лояльности существенно зависит от того, под чье влияние они попадут в начале деятельности в данной компании.

Выше нулевой отметки на нашей шкале будут уровни лояльности, а ниже — нелояльности. Рассмотрим эту шкалу, начиная с низших точек, т. е. с нелояльности. Здесь можно различать два уровня: скрытая (тайная) нелояльность и демонстративная (открытая).

Психологи указывают на следующие признаки демонстративной нелояльности:

— ложь, обман
— сарказм, высмеивание, пренебрежение к ценностям, важным для объекта лояльности
— потребительское отношение, преимущество личных интересов
— нарушение достигнутых договоренностей и т.п.

Опасность, исходящая от нелояльных сотрудников, связана с их влиянием на других людей. Они разрушают ценности и убеждения своих коллег, порождают сомнения в целесообразности определенных действий.

Скрытая нелояльность проявляется так: будучи на виду, люди исправно выполняют предписываемые правила и требования, но причина такого поведения — не положительное отношение, а опасения наказания или ожидание вознаграждения. Зачастую именно те сотрудники, которые имеют скрытую нелояльность, распространяют негативные корпоративные слухи и сплетни.

К. В. Харский приводит несколько признаков, позволяющих выявить сотрудников, имеющих скрытую нелояльность:
— после общения с такими сотрудниками другие меняют свою положительную точку зрения, позитивное отношение к компании на противоположные;
— нелояльные сотрудники никогда открыто не оспаривают приказы и распоряжения руководства, но настраивают или провоцируют других на критику и возмущение;
— в присутствии руководства эти люди обычно занимают подчеркнуто нейтральную позицию;
— между этими людьми и открыто нелояльными сотрудниками существуют множественные эмоциональные связи.

На организационном уровне следствием нелояльности сотрудников является высокая текучесть персонала. А это, в свою очередь, увеличивает затраты на поиск, наем и обучение новых работников, повышает риск утечки коммерческой тайны и прочие издержки. Поэтому некоторые компании предпринимают попытки реализации программ удержания сотрудников. Целью таких мероприятий, по сути, является повышение уровня лояльности персонала.

Выше нулевой точки на шкале представлены уровни лояльности. Чем выше уровень, тем выше степень вовлеченности и преданности сотрудника.

Первый уровень — это лояльность на уровне внешних атрибутов. С такой лояльностью человек готов носить отличительные символы и знаки компании, фирменную одежду, знаки, символизирующие статус в компании (например, продавец, старший продавец, продавец-инструктор). При этом, как подчеркивает Константин Харский, внешние атрибуты не позволяют их обладателю демонстрировать нелояльное поведение. Пока он на виду, человек будет воспроизводить обусловленное этими атрибутами поведение. Поэтому «если вы хотите, чтобы временно нанятый персонал был предан интересам фирмы и расхваливал товар, представляя его на ярмарке-выставке, наденьте на него фирменные майки и кепки».

В компаниях, специализирующихся на реализации определенных товаров, этот уровень лояльности предполагает, что работники компании становятся активными потребителями этих товаров. Верно и обратное утверждение: побудив к потреблению товаров, мы повышаем уровень лояльности людей. Этот принцип активно используется, например в сетевом маркетинге.

Лояльность на уровне поступков, поведения связана с соблюдением ритуалов, традиций, обычаев, принятых в компании. Такими традициями могут быть особая тональность в обращении с клиентами, формальные и неформальные собрания (вечеринки) и т.п. Сотрудники, лояльные к компании на таком уровне, с энтузиазмом или как минимум без затруднений участвуют в таких мероприятиях. К. В. Харский отмечает, что для возникновения у сотрудников лояльности такого уровня почти не требуется усилий и ресурсов.

Смотрите также

Вовлеченный персонал — сколько его должно быть и что делать с остальными

В новом коллективе человек склонен копировать принятое в компании поведение

Но здесь возникает сложность, связанная с тем, что в коллективе могут быть негативные традиции. Именно они становятся причиной лояльного в отношении конкретной группы, но не лояльного в целом для компании поведения.

Психологи отмечают, что этого уровня лояльности вполне достаточно для большинства работников компании. «Однако для сотрудников среднего и высшего звена его может оказаться мало. Если от них зависит многое, то и уровень доверия к ним должен быть гораздо выше. А доверять нелояльному сотруднику — то же, что покупать лошадь у цыгана «втемную» и по предоплате». Этого уровня лояльности недостаточно для осуществления функций контроля деятельности других сотрудников. И, конечно же, от сотрудника, имеющего такой уровень лояльности, не следует ожидать готовности к самопожертвованию и стремления к развитию.

Очевидно, лояльность на уровне действия связана и с профессиональной компетентностью. Лояльный сотрудник стремится овладеть необходимыми профессиональными знаниями, умениями, навыками, продуктивными стереотипами деятельности. Такое стремление, как правило, приводит к повышению эффективности деятельности. И наоборот, отсутствие желания учиться можно рассматривать как один из признаков более низкого уровня лояльности.

Для данного уровня лояльности характерна дисциплинированность. При этом сотрудники выполняют требования дисциплины не столько из-за опасности наказания, сколько в силу своего отношения к компании и ее руководству.

Лояльности на уровне убеждений большинство работников компании не достигают. Однако, по данным К. В. Харского, для компании достаточно, если столь высокого уровня лояльности достигают 10–15% работников. Это в первую очередь касается руководителей среднего и высшего звена.

Лояльность на уровне ценностей и убеждений делает человека устойчивым ко многим соблазнам: их сложно переманить большей зарплатой, они всячески заботятся о благе своей компании.

Лояльность персонала на уровне убеждений представляет большую ценность для компании в силу ее положительного влияния на профессиональную мотивацию. Лояльные сотрудники максимально отдают себя работе, нетерпимы к нарушениям правил со стороны других людей. Они активны в устранении проблем, могут быть инициаторами усовершенствования деятельности, способны отстаивать конструктивные предложения.

Сотрудники, имеющие этот уровень лояльности, как правило, более ответственны. Они чувствуют свою обязанность выполнять все точно, правильно, качественно. По наблюдениям специалистов, лояльные сотрудники легче переносят трудные для компании времена и остаются работать, руководствуясь чувством верности, сопричастности. Они более склонны доверять официальной информации, решениям, которые принимает руководство.

Смотрите также

Работа по любви

Вместе с тем, по мнению специалистов, с такой лояльностью сотрудников могут быть связаны и некоторые сложности. Например, если по тем или иным причинам компания изменяет принятые ранее ценности и убеждения, то она может столкнуться с сопротивлением части коллектива, разделяющего прежние убеждения. Поэтому при проведении организационных изменений важно убедить таких сотрудников в необходимости перемен, привлечь их к планированию и осуществлению нововведений.

Еще одна сложность: формирование этого и более высокого уровня лояльности требует определенного стиля лидерства, способности высших руководителей внушать определенные ценности и установки, целенаправленно формировать необходимые убеждения.

Лояльность на уровне идентичности является самым высоким уровнем. Вероятно, именно такую лояльность называют преданностью, верностью. В этом случае человек максимально отождествляет себя с объектом лояльности. Исследователи отмечают, что именно такой уровень лояльности у персонала формировала японская система пожизненного найма.

Лояльность в этом случае не так зависит от уровня вознаграждения. Человек с такой лояльностью меньше подвержен негативному влиянию со стороны окружающих. Он связывает свою жизнь с компанией. Такой работник максимально мотивирован и предельно эффективен.

Итак, мы рассмотрели возможные уровни лояльности персонала компании. Посредством наблюдения можно определить уровень (или проводить диагностику) лояльности каждого конкретного сотрудника и коллектива. Но здесь есть одна деталь, о которой не следует забывать: как правило, лояльное поведение — это либо поведение, в основе которого лежит лояльность, либо поведение, демонстрирующее таковую. Поэтому в некоторых случаях лояльное поведение и действительная лояльность могут не совпадать. Например, в случае скрытой нелояльности человек будет демонстрировать достаточно лояльное поведение. Внутрифирменные мошенники, как правило, демонстрируют высокий уровень лояльности. И только более тщательное наблюдение и анализ их деятельности могут раскрыть истинное отношение таких людей к компании.

Методика наблюдения лояльности

Диагностируя лояльность наблюдения, нужно учитывать, что перечень признаков лояльного поведения может быть увеличен или переработан в соответствии с особенностями корпоративной культуры компании. Кроме того, важно понимать, что лояльность сотрудников динамична. И может существенно изменяться при смене стиля руководства, например при определенных управленческих решениях.

Развитие и повышение лояльности

После определения реального уровня лояльности возникают два вопроса: какой уровень лояльности сотрудников будет удовлетворять компанию и как его повысить, если он недостаточно высок?

Отвечая на первый вопрос, нужно отметить, что для большинства компаний вполне достаточными являются первые два уровня лояльности персонала. Для низшего исполнительского уровня сотрудников, деятельность которых предполагает жестко регламентированные и контролируемые процедуры, достаточно даже нулевой лояльности. Но руководители среднего и высшего звена должны иметь более высокий уровень лояльности. То есть, чем выше должность, тем большей лояльности она требует.

Если наемный директор не становится лояльным на уровне убеждений, то владельцу не стоит ожидать особых успехов в бизнесе.

Анализируя современные тенденции в кадровой работе, специалисты отмечают общее снижение уровня лояльности людей в отношении их работодателей. Это, с одной стороны, обусловлено низким уровнем компетентности менеджеров, руководителей, их неумением целенаправленно формировать лояльность персонала. С другой — появлением на рынке рабочей силы принципиально новой категории наемных работников, которых стали называть «knowledge workers» — «знающими», или «вооруженными (обладающими) знаниями работниками». Российский ученый С. Шекшня подчеркивает, что основной особенностью этих сотрудников является их способность создавать новую ценность за счет собственных знаний, а не материальных ресурсов. В отличие от пролетария индустриальной эпохи, обладающие знаниями работники не зависят от материальных факторов производства, они уже располагают всем, чтобы быть производительными. Поэтому такие работники склонны к более независимому поведению, гораздо легче меняют места работы, поддерживают отношения с несколькими компаниями одновременно.

Вопрос о том, как повысить лояльность, требует анализа ее составляющих. Обобщение современных публикаций на эту тему дает основание выделить как минимум три составляющие лояльности:

— доверие персонала к руководству компании
— справедливость отношений, складывающихся у сотрудника с представителями администрации компании
— удовлетворенность работой

Развитие лояльности, следовательно, состоит в увеличении ее составляющих. Работа, направленная на повышение лояльности, имеет циклический характер и состоит из последовательных этапов. Первым этапом является диагностика (изучение) уровня лояльности персонала. Полученная в процессе диагностики информация является основанием для принятия решения о необходимости повышения лояльности и разработки программы развития лояльности. После реализации программы важно получить обратную связь, т. е. снова провести диагностику уровня лояльности и убедиться в действенности реализованной программы. Естественно, что реализация такого цикла растянута во времени, рассчитана на долгосрочную перспективу.

Работа, связанная с развитием лояльности персонала, обычно возлагается либо на сотрудников и руководителей кадровых подразделений компаний, либо на внешних консультантов. Но, как показывает опыт, развитие лояльности обычно требует существенного изменения стиля управления (стиля лидерства), внедрения серьезных организационных преобразований и совершенствования корпоративной культуры. Поэтому успешная реализация программ повышения лояльности персонала невозможна без непосредственного участия высшего руководства компании.

Для успешной реализации мероприятий по развитию лояльности К. В. Харский предлагает соблюдать следующие условия:

1. В такой работе должны быть заинтересованы владелец и высшее руководство компании. Именно они принимают решение о реализации программы.
2. Владелец компании должен быть готов к последующим изменениям, материальным и нематериальным затратам, необходимым для претворения плана в жизнь.
3. Ответственный за реализацию плана должен иметь такой статус в компании, который позволит ему координировать усилия различных служб и подразделений.
4. Компания заинтересована в долгосрочных отношениях с теми сотрудниками, в отношении которых осуществляется программа развития лояльности.

Программа развития лояльности может включать определение или корректировку долгосрочных и краткосрочных целей компании, ценностных ориентиров. Изначально нужно спрогнозировать противоречия и препятствия в достижении цели. В некоторых случаях может возникнуть необходимость избавиться от некоторых нелояльных сотрудников, препятствующих реализации мероприятий. Так же, как и при внедрении любых других организационных изменений, важно создать активную «группу поддержки». Как ни печально признавать, но лояльность сотрудника, как и лояльность клиента, часто имеет свою цену. Поэтому такая работа зачастую предполагает дополнительные финансовые затраты.

Специалисты убеждены в том, что создание лояльности у работников — лучшее вложение средств, способное быстро и значительно повысить эффективность компании.

Превращение нейтрального сотрудника в преданного — непростой путь. Невозможно предсказать заранее, сколько времени может занять этот процесс. И прочность полученного результата невозможно проверить, пока кто-то не попробует разрушить ее. И, тем не менее, многие компании предпринимают попытки увеличить лояльность персонала. Во всяком случае, это касается лояльности ведущих специалистов, от работы которых зависит жизнеспособность и само существование компании.

Константин Харский, эксперт по вопросам лояльности и идеологии бизнеса

Хотите лояльных сотрудников – начните с себя / Хабр

Лояльность сотрудника работодателю выражается в положительном и доверительном отношении сотрудника к компании, искреннем желании трудиться и иногда выполнять даже больше, чем указано в должностной инструкции. Ни для кого не секрет, что часто люди не доверяют работодателям, работают исключительно в рамках своих обязанностей и для получения оговоренной зарплаты. Подобные сотрудники безинициативны и не удивительно, что каждый работодатель мечтает о других — «лояльных» сотрудниках. Но не все работодатели понимают, что лояльность сотрудников начинается с существенных усилий работодателя для завоевания доверия к себе. В этой статье я расскажу про типичные ситуации, в которых оказываются работодатели, стремящиеся к лояльности своих сотрудников.

Я помогаю компаниям в подборе квалифицированных IT специалистов, поиски которых всегда вызывают сложности. За последние годы я глубоко изучала проблемы найма и адаптации новых сотрудников, причины неудачного найма и увольнений, процессы работы внутри компаний, оказывала помощь в адаптации новых сотрудников. Работала как с российскими, так и с международными компаниями. Мой опыт позволяет мне сравнивать и понимать проблемы работодателей.

Ситуация №1 — Ожидания сотрудника не совпадают с реальностью

Когда сотрудник только приходит в компанию, он максимально к ней лоялен. Сотрудник осознанно прошел собеседование и самостоятельно принял решение о работе в компании, изучив информацию о компании и рабочих процессах. Далее, новый сотрудник начинает работать, активно включается в рабочие процессы и у него складывается свое понимание компании и ощущение себя внутри ее структуры.

Обычно на это уходит не более одного месяца. В это время сотрудник сверяет свои ожидания, сформировавшиеся во время процесса найма, с реальным опытом работы. Если компания оправдывает ожидания сотрудника, то он с удовольствием приходит на работу и чувствует себя частью компании. Тогда он готов быть не просто частью механизма бизнеса компании, но также готов брать на себя больше, чем обязан по трудовому договору. Сотрудник верит, что компания ответит на его лояльность, будет благодарна, выдаст премию, повысит со временем в должности.

Вообще говоря, трудовой договор не обязывает сотрудника быть лояльным. Договор предписывает работать в рамках оговоренных обязанностей и получать за это оговоренную зарплату. Поэтому любые лояльные действия сотрудника должны вознаграждаться. Так сотрудники ощущают свои отношения с работодателем.

Но, к сожалению, часто бывает, что ожидания не совпадают с реальностью. Например, в случаях, когда компания изначально ввела будущего сотрудника в заблуждение. На собеседовании и при трудоустройстве рассказывали и обещали одно, а по факту оказалось другое. У сотрудника возникает ощущение, что его обманули, и далее он обычно принимает одно из двух решений. Либо он увольняется сразу. Либо, если жизненные обстоятельства требуют, он на некоторое время задерживается. Однако, как только появляется возможность сменить работу, он так и поступает — внезапно для работодателя и бесповоротно. Нельзя выстроить здоровые взаимоотношения с сотрудником, основываясь на обмане. Лояльность строится на доверии.

Что может сделать работодатель:

1. Не вводить кандидатов в заблуждение и не обманывать относительно условий работы и карьерных перспектив.
2. Интересоваться впечатлениями сотрудников, особенно в период адаптации.
3. Демонстрировать заботу и доверие к сотрудникам в мелочах.
4. Поощрять проявления инициативы и лояльности.

Ситуация №2 — Плохо выстроенные и непрозрачные рабочие процессы

Компания — это социум, в котором сотрудник проводит значительную часть своего активного времени. Важно, чтобы взаимодействие внутри коллектива было комфортным.

Это не значит, что сотрудник приходит на работу «расслабляться», но и излишне напрягаться ему совершенно не интересно. Сотрудник ожидает, что ему покажут и объяснят, дадут инструкцию и инструменты для работы, покажут к кому обратиться для консультации или в случае проблем. Все это обозначает, что в компании налажены адекватные рабочие процессы. Сотрудник может эффективно работать, проявляя свой потенциал для выполнения своих профессиональных задач, а не для решения квестов — к кому обратиться в какой ситуации.

Типичная проблема, доставшегося нам по наследству «советского» менеджмента, заключается в том, что на руководящие посты часто назначают профессионалов, хорошо знающих свою специальность, но слабо компетентных в вопросах управления. Это приводит к непрозрачным рабочим процессам, «ручному управлению» и завязанности абсолютно всего на персоне руководителя. Если руководитель занят, заболел или отсутствует, то никто из сотрудников не знает, что ему делать. Как правило, такой руководитель вынужден проявлять авторитарные замашки, и многие ситуации решать «личным примером».

Другой распространенный вариант — когда руководитель самоустраняется из жизни коллектива и не участвует в урегулировании споров и конфликтов в коллективе. Его позиция — «разбирайтесь сами, главное — дайте мне результат». Тогда обычно появляется неформальный лидер, который начинает устанавливать рабочие процессы по своим «понятиям». В сложных ситуациях сотрудники не знают как себя вести — то ли по официальной инструкции, то ли по правилам неформального лидера. И таких примеров, плохо организованных рабочих процессов, можно привести еще большое количество.

Главное, что в таких нездоровых коллективах сотрудники испытывают ежедневные стрессы. Даже самый лояльный сотрудник со временем начинает ненавидеть свою работу и ищет возможность покинуть коллектив. Часто это происходит за счет смены работодателя. Внезапное увольнение может выглядеть неожиданным для топ-менеджмента, однако оно вполне закономерно, с учетом сложившейся ситуации.

Что может сделать работодатель:

1. Стоит уделять значительное внимание профессиональной подготовке менеджеров.
2. Руководящие позиции должны занимать люди, обладающие как управленческим опытом, так и хорошими коммуникативными навыками и эмоциональным интеллектом.
3. Рабочие процессы должны быть понятными и задокументированными. Должностная инструкция — это не просто формальность, а эффективный инструмент, помогающий в работе.
4. Собирать и анализировать обратную связь сотрудников относительно организации рабочих процессов.

Ситуация №3 — Неприятие критики со стороны сотрудников

Если сотрудник критикует работодателя — это означает, что он пока еще лоялен. Он верит, что его критика может что-то изменить. Когда сотрудник перестал высказывать свое отношение к работодателю и «закрылся», это значит, что его уход — уже лишь вопрос времени.

В процессе работы, сотрудник замечает не только хорошее, но и плохое. Конечно, он может быть неправ или не полностью понимает ситуацию. Однако, выслушивая критику, вы снимаете напряженность отношений. Также вы можете объяснить ситуацию, указать на факторы, которые сотрудник не учел. Давая возможность высказаться и выслушивая критику, вы однозначно повышаете лояльность сотрудника. Критика не всегда бывает конструктивна, но выслушав ее, вы сможете найти возможности для улучшения атмосферы в коллективе. Оставленные без ответа вопросы и пожелания — это всегда плохо. Если сотрудник критикует, значит он болеет за общее дело, ему не безразлична компания и он желает, чтобы она становилась лучше.

Распространенная ошибка многих компаний — считать критику «токсичным влиянием».

Игнорирование критики обычно приводит к ее нарастанию. Критика не будет токсичной, если у вас организован канал приема жалоб и пожеланий. Недовольный сотрудник не будет доставать коллег своими жалобами, если у вас есть «ящик для жалоб и предложений», а если и будет, то любой из коллег укажет нытику на этот канал отправки обратной связи.

Для авторитарного руководителя часто бывает удобно «выжить» недовольного сотрудника и добиться его увольнения. Так неграмотный менеджер решает свою проблему, однако для компании в целом текучка кадров вряд ли является выгодной затеей.

Что может сделать работодатель:

1. Создать канал по сбору критики и предложений — ящик жалоб и пожеланий.
2. Регулярно разбирать поступающие жалобы и пожелания, публично отвечать на них, учитывая некоторые (или все) из них.
3. Анализировать реальные причины увольнений по собственному желанию.
4. Обучать менеджеров принципам работы с критикой.

В этой статье я описала только 3 проблемы, которые по моему мнению наиболее распространены.
Если вы сталкивались с другими ошибками работодателей, обязательно напишите об этом в комментариях.

Также мне будет интересно узнать о том, как в вашей компании повышают лояльность сотрудников.

Психология развития лояльности к бренду в маркетинге

Психология брендинга

Компании, которые хотят понять роль психологии в создании сильного бренда, должны рассмотреть пять основных параметров: искренность, азарт, компетентность, изысканность и надежность. Каждый из них формирует индивидуальность бренда в зависимости от образа, проецируемого на публику.

Например, те, кто хочет продемонстрировать искренность, должны выглядеть честными и искренними в своих маркетинговых кампаниях, чтобы завоевать доверие.Волнение можно поднять с помощью смелой тактики, творческой рекламы и современных технологий. Компетентность может быть достигнута путем использования имиджа надежности и эффективности. Изысканность можно передать через гламурные мероприятия и очаровательных послов.

Есть еще один компонент, называемый бессознательным брендингом. Это достигается, когда кампания настолько эффективна, что люди подсознательно чувствуют ассоциацию с брендом, даже если реальная реклама уже забыта.Возможно, они видели это на вокзале или на рекламном щите на шоссе и усвоили, не осознавая.

Семь шагов к изменению поведения

Специалисты по брендингу определили эффективный путь к изменению поведения потребителей. Чтобы достичь этой цели, необходимо выполнить семь шагов. Во-первых, прервать старый шаблон, чтобы уступить место новому. Далее следует создать комфорт, чтобы потребитель начал ценить сдвиг.Затем нужно привести воображение к новому нормальному состоянию. Измените чувство в пользу бренда и продолжите его, удовлетворяя критический ум. Когда возникают сомнения, убедитесь, что есть ответы на них. Закрепите успехи, приняв меры и изменив ассоциации.

Примеры психологии в брендинге

Использование цвета — интересная стратегия, которая часто используется маркетологами для повышения привлекательности бренда. Разные цвета, как правило, представляют разные идеи, поэтому при разработке продуктов необходимо учитывать их.То, что видят люди, определяет их отношение к бренду. Убедитесь, что их восприятие соответствует тому, что хочет донести бизнес.

Слова также нужно подбирать внимательно. Названия продуктов часто проходят тщательные консультации, прежде чем они будут окончательно определены. Потребители, как правило, выбирают названия, которые кажутся более дорогими, чем у конкурентов. Если они прочитают что-то простое, они, вероятно, будут искать в другом месте. Они выносят оценочные суждения, исходя из своего восприятия изысканности.

Другой пример — формирование чувства принадлежности и достижений. Бренды могут идентифицировать себя как принадлежащие к определенной социальной категории, такой как молодежь. Лояльность повышается за счет того, что целевым потребителям говорят, что бренд на их стороне, а не на их конкурентах.

Процесс покупки можно также превратить из простой задачи в опыт общения с брендом. Розничные магазины должны действовать как физическое воплощение всего, что бизнес хочет донести до публики.Все детали дизайна должны отражать преобладающий образ, чтобы не было когнитивного диссонанса.

Расплата за лояльность

Apple, Ford и Starbucks занимают первое место в своих категориях согласно индексу вовлеченности клиентов. Их стратегии брендинга заслуживают изучения, чтобы увидеть, как все концепции работают на практике. Например, использование цветов Apple вполне согласуется с преобладанием белого в палитре. Это пробуждает чистоту, простоту и элегантность.Их продукция также стала символом роскоши и передовых технологий. Хотя в критике нет недостатка, широкая публика, кажется, покупает этот образ. Подавляющее большинство клиентов Apple заменяют свой iPhone на другой из той же линейки. Они не могут представить себе другой телефон.

С другой стороны,

Ford всегда был одним из самых уважаемых американских брендов в автомобильной промышленности. Краеугольным камнем имиджа является слоган «Built Tough». Компания делает ставку на надежность своих автомобилей, чтобы побудить автомобилистов покупать у них.Такая тактика брендинга дает потребителям чувство защищенности, что заставляет их предпочитать автомобили Ford другим. Лояльность высока: опрос показал, что у 44,1% их покупателей уже есть еще один Ford в гараже на момент покупки. Люди придерживаются бренда, потому что ожидают от всех моделей максимальной надежности.

Starbucks — еще одна компания, которая явно использует цвета, чтобы идентифицировать себя, посылать убедительный сигнал и отличаться от всех остальных.Зеленый логотип означает приверженность принципам справедливой торговли кофе и корпоративной социальной ответственности. Социальная категоризация также используется для установления связи с клиентами и исключения конкурентов. Конечным результатом является очень успешная программа лояльности клиентов. Такие вознаграждения, как скидки и бесплатные подарки, продолжают превращать случайных клиентов в постоянных. Те, кто смог достичь высшего статуса с помощью программы вознаграждений, сообщают о чувстве принадлежности и достижений, поощряя их продолжать совершать покупки.

Советы для маркетологов

Действия говорят громче слов. Поэтому помните о том, что делает бренд, потому что это окажет большее влияние на умы людей, чем любое из слов, которые они слышат. Его ценности должны отражаться в его действиях. Любое отключение будет восприниматься как неискренность.

Бренды должны говорить сами за себя через взаимодействие с клиентами. Теперь этого ожидают в эпоху социальных сетей. Когда у людей есть запросы и жалобы, они хотят напрямую поговорить с представителем бренда, чтобы все исправить.Требуются быстрые действия, чтобы смягчить проблемы и превратить раздражение в удовлетворение.

Маркетологи должны знать свою целевую аудиторию, чтобы соответствующим образом адаптировать свои усилия. Им необходимо иметь четкое представление о цели бренда, потребностях, которые он планирует удовлетворить, и о том, как бренд будет вдохновлять потребителя верить до предела.

Добавьте эту инфографику на свой сайт

,

Психология лояльности | Fivestars Insights

Что вы можете сделать, чтобы превратить входную дверь в турникет с постоянными клиентами

Хотя в наши дни понятие лояльности клиентов кажется очевидным, так было не всегда. Хотя трудно точно определить точную отправную точку того, что в конечном итоге станет известным как маркетинг лояльности, ясно, что эта концепция существует уже сотни лет. Первые итерации обычно включали создание некой вторичной валюты (крышек коробок, доказательств покупки, торговых марок и т. Д.), которые можно было заработать и обменять только в магазине, но со временем они эволюционировали в наши более современные представления о милях для часто летающих пассажиров, баллах по кредитным картам или наличных деньгах за покупки, членство в клубах отелей и т. д.

Программы лояльности, новые способы увеличения расходов клиентов

Поскольку программы лояльности были частью нашего коллективного культурного сознания на протяжении веков, мы, как потребители, привыкли к ним, и некоторые будут спорить, ожидать их. Нередко люди стараются изо всех сил придерживаться одного бренда, чтобы заработать больше вознаграждений за лояльность, или рассматривать и оценивать ценностные предложения совершенно по-другому.

Как объясняет учёный-когнитивист Арт Маркман,

Поскольку вы можете платить больше за некоторые рейсы [своей] авиакомпании, чтобы придерживаться определенного перевозчика, вы можете заплатить больше за эти простые удобства, чем вы могли бы заплатить, если бы они были предложены вам напрямую. То есть вы можете не заплатить 40 долларов за возможность ранней посадки, если бы она была предложена вам при регистрации, но вы можете заплатить на 40 долларов больше за рейс авиакомпании, где членство в клубе лояльности позволяет вам сесть раньше.

Превратите обычного покупателя в лояльного покупателя с помощью основных принципов психологии

Преимущества наличия лояльных клиентов очевидны — немного менее очевидно то, что владельцы бизнеса могут и должны делать, чтобы превратить обычного клиента в лояльного. Какие аспекты психологии человека следует учитывать при рассмотрении ваших потенциальных программ лояльности? Какие типы вознаграждений следует предлагать и как они должны быть структурированы, чтобы максимизировать вероятность того, что покупатель вернется, и минимизировать время, в течение которого они это делают?

1.Используйте повторение, чтобы стать частью повседневной жизни ваших клиентов

Одна из главных причин, по которой программы лояльности работают, заключается в том, что мы, люди, являемся порождениями привычек. Нам нравятся рутины и, по сути, повторение. Ваша цель как владельца бизнеса должна состоять в том, чтобы утвердиться в повседневной жизни ваших клиентов, чтобы приход в ваш бизнес и покупка товаров становились привычными. Очевидно, что это немного проще для определенных предприятий (например, у людей гораздо больше шансов выработать еженедельную или, возможно, ежедневную привычку приходить в вашу кофейню или бар, чем в ваш магазин шин или бухгалтерскую фирму), но концепция остается той же ,

Владельцы бизнеса сотни лет назад осознали, что лучший способ внедрить свои товары в нашу повседневную / еженедельную / ежемесячную рутину — это вознаграждать клиентов за повторное поведение и покупки. Клиент получает ценные вознаграждения за повторение, и это повторение вскоре превращается в привычку… до тех пор, пока заработанные вознаграждения являются убедительными.

2. Предложите привлекательные вознаграждения, которые того стоят, для вашего клиента и вашего бизнеса

Это важная часть любой успешной программы лояльности — вознаграждения, предлагаемые вашим постоянным клиентам, должны стоить их времени и, что более важно, их денег.При составлении программы вознаграждений старайтесь постоянно проводить грань между действительно заманчивыми вознаграждениями и теми, которые имеют финансовый смысл для вас.

Слишком роскошная награда может привлечь к участию множество людей, но на самом деле это может стоить вам слишком дорого, если каждый быстро достигнет призового уровня высшего уровня. Если вы слишком скупердяй со своими наградами, ваши клиенты не получат того. Психолог-потребитель из колледжа Итака Майкл МакКолл предлагает использовать пример кафе, реализующего программу «купи девять чашек — получи десятую чашку бесплатно»:

Я все равно собираюсь купить эту 10-ю чашку, так что то, что я получаю ее бесплатно, приятно, но все, что вы делаете, это даете мне 10% вашего продукта бесплатно.Это хорошо для потребителя, но для розничного продавца это может оказаться не таким умным. Вы можете дать другие награды, которые не повлияют на покупку, которую я бы сделал.

Популярным вариантом, позволяющим обойти это затруднительное положение, является партнерство с другим бизнесом, чтобы предлагать его товары или услуги в качестве вознаграждения — вы можете приобретать их по значительно сниженной цене (возможно, бесплатно) в обмен на их продвижение в магазине или, возможно, предлагая ВАШИ товары или услуги в рамках ИХ программы вознаграждений.

3. Используйте систему баллов, чтобы облегчить получение вознаграждения в кошельке.

А как насчет балльной системы? С годами они становятся все более и более популярными, особенно среди компаний, выпускающих кредитные карты, и не зря. Проприетарная система баллов не только позволяет вам устанавливать свои собственные параметры и валюту (потраченные X долларов приносят вам Y баллов), но и является идеальным сценарием для сотрудничества с другими предприятиями и розничными торговцами, как упоминалось ранее. Например, создание онлайн-страницы, на которой клиенты могут обменять свои баллы, является отличным средством рекламы продуктов, которые можно купить — вы можете предлагать продукты от партнеров по еще более сниженной ставке в обмен на выделение или размещение их на сайт.

Фишки казино проще потратить, чем реальные деньги, так же думайте о заработке очков

Однако при настройке системы баллов подумайте о том, какой вы хотите получить ценность баллов в реальных долларах. Было много размышлений о том, чтобы изменить валюту с долларов на частную систему, и о том, как это психологически влияет на то, как мы воспринимаем ценность. Это большая причина, по которой казино требуют, чтобы вы использовали фишки вместо долларовых купюр (вид на 100-долларовую купюру на столе дает вам конкретное представление о том, на что вы делаете ставки, в то время как черный пластиковый чип немного отличается), и серьезная причина, по которой Microsoft использует Microsoft Points вместо долларов и смысла для всех транзакций Xbox LIVE Marketplace.

Вы можете заработать один ИЛИ десять баллов за свою покупку. Что звучит лучше?

«Кто думает, что больше лучше, чем меньше?» Как сказала маленькая девочка из забавной рекламы AT&T: «Мы хотим большего!»

Профессора Политехнического института Вирджинии недавно провели исследование, которое предложило двум группам потребителей две разные программы лояльности — каждая группа получит одинаковую скидку в 6 долларов после того, как потратит 100 долларов, но одна группа получит 10 баллов за каждый потраченный доллар, а другая — 1 балл за каждую. доллар потрачен.Несмотря на то, что обе группы получат одинаковую награду, группа, набравшая больше очков, чтобы получить эту награду, чувствовала, что они заключают более выгодную сделку.

Согласно пресс-релизу об исследовании, опубликованному в University of Chicago Press:

«Потребители скупы на ум и не делают необходимых вычислений для оценки затрат на погашение. Вместо этого они используют размеры шага для формирования впечатлений », — пишут авторы. Если размеры шага велики, награда кажется достижимой, поскольку скорость выполнения кажется высокой (10 пунктов / доллар).Из-за гигантских размеров шага восприятие тех, кто ближе к награде, не отличается от тех, кто находится дальше. Однако, когда размер шага меньше (1 балл / доллар), те, кто близок к награде, считают, что они добились большого прогресса, учитывая шаги ребенка, по сравнению с теми, кто находится дальше.

4. Создайте сбалансированное вознаграждение, которое принесет пользу как частым клиентам, так и клиентам с высокими тратами.

Еще один аспект, который следует учитывать при реализации программы вознаграждений, — это то, как ориентироваться на наиболее прибыльных клиентов.Если вы владеете и управляете казино, это было бы для вас более ценно: кто-то, кто приходит 3-4 раза в неделю и играет 10-20 долларов в никелевые и копейки, потребляя бесплатные напитки и закуски, или кто-то, кто заходит один раз или два раза в год и целыми днями играете в настольные игры и игровые автоматы с высокими лимитами и питаетесь в своих лучших ресторанах? Очевидным ответом будет второй человек, «хайроллер», но, судя по тому, как устроены многие программы лояльности, первый человек вполне может получить больше очков / вознаграждений.

Учитывайте не только то, как часто кто-то входит в вашу дверь, но и сколько денег они тратят за год. Даже если наш «хайроллер» за два дня играет меньше, чем первый человек в течение года, он или она с большей вероятностью потратят деньги в другом месте в казино (в ресторанах, барах, сувенирных магазинах, мероприятиях и т. Д.) , Соблюдение баланса между частотой вознаграждений за посещение и вознаграждением за потраченные деньги является ключевым моментом, поскольку он обеспечивает выгоду для всех типов ваших клиентов — просто постарайтесь учитывать общий доход, полученный в расчете на одного клиента, при создании своей программы и уровней вознаграждения.

Сосредоточьтесь на том, чтобы радовать своих клиентов ПЕРВЫЙ

Размышляя о том, как психология влияет на программы вознаграждения, важно не рассматривать это как попытку придумать способы манипулировать вашими клиентами, чтобы они неоднократно возвращались в ваш бизнес за покупками. Речь идет не о фрейдистских уловках и гипнотическом подвешивании золотых карманных часов перед людьми, чтобы заманить их на ненужные покупки.

Речь идет о понимании определенных вещей, которые нам, людям, нравятся и не нравятся, и о том, как, будучи владельцем бизнеса и маркетологом, вы можете избежать негативных ловушек и использовать обычное человеческое удовольствие получать вознаграждения.Создание программы лояльности с использованием нескольких основных практических правил гарантирует, что ваши клиенты будут довольны, вознаграждены и зарабатывают призы по собственному желанию.

,

Психология лояльности клиентов

Страстные фанаты распространены среди спортивных команд, рок-групп и даже бегемотов. Но реже можно встретить восторженных поклонников брендов электронной коммерции — фанатов, которые слепо следили бы за определенными компаниями и их продуктами где угодно.

Да, есть поклонники Target, поклонники REI и приверженцы Apple, которые противостоят трендам. Но немногим брендам повезло достичь уровня истинной лояльности клиентов.

Для брендов электронной коммерции сегодня печальная правда заключается в том, что большинство потребителей идут туда, куда меняются тенденции.Несомненно, многие из нас — фактически 77 процентов — участвуют в какой-то программе лояльности клиентов. Мы можем согласиться взять перфокарту при оформлении заказа или ввести свой адрес электронной почты в Интернете, чтобы быть в курсе наших любимых брендов. Но насколько далеко могут зайти эти базовые действия в том, чтобы расположить нас к определенной компании?

Кажется, не очень далеко. Вовлеченность в программы лояльности снижается, а активное использование программ лояльности сокращается на 2-3 процента в год.

Хотя многие отраслевые эксперты сразу же заявляют о смерти лояльности к бренду, мы не сдаемся так легко.Если глубже изучить психологию программ лояльности клиентов, можно получить более четкую картину того, как бренды должны стимулировать клиентов.

Когда вы вооружитесь фундаментальными знаниями о том, что движет вашими клиентами, вам будет легче понять их и посочувствовать им. Оттуда вы будете знать, как создавать и продавать продукты, которые не только создадут хорошее впечатление у клиентов, но и превратят их в проповедников бренда на всю жизнь.

Понимание психологии клиентов

Зачем вам нужна психология, если вы занимаетесь маркетингом электронной коммерции? Во-первых, секрет укрепления отношений между брендом и клиентом начинается с понимания ваших клиентов.И вы не сможете привлечь этих клиентов, если сначала не поймете, что заставляет их действовать.

Согласно одному исследованию, большинство потребителей хотят, чтобы бренды проявили активность и проявили активный интерес к пониманию их потребностей, прежде чем они даже задумаются о покупке. Поговорим об установке высокой планки!

Вот почему все, что вы делаете как бренд, должно учитывать психологию человека. Ваши клиенты должны вкладывать эмоциональные средства не только в ваш продукт, но и в сам бренд.От вашего логотипа до цветов вашего бренда и языка, который вы используете в своих социальных сетях, все, что вы делаете, влияет на то, как они воспринимают вашу ценность как компании. Когда дело доходит до попытки завоевать лояльность клиентов, нет ничего незначительного.

Иерархия потребностей Маслоу

Попасть в сознание потребителей будет намного проще, если вы поймете, что им нужно от вашего бренда. В конечном итоге вы хотите, чтобы эта потребность или проблема были решены, когда они обнаружат ваш продукт.Но для них добраться до этого момента не так просто, как наткнуться на целевую страницу или посмотреть демонстрацию.

Ознакомьтесь с иерархией потребностей Маслоу, которая обеспечивает четкую структуру для разделения человеческих потребностей на пять типов категорий.

Независимо от того, какой категории потребностей соответствует ваш продукт, важно, чтобы ваша целевая аудитория чувствовала себя полностью непринужденно с одним блоком, прежде чем переходить к следующему. Например, поскольку многие продукты попадают в блок самоактуализации, все четыре предыдущие категории должны быть тщательно продуманы и соблюдены, прежде чем покупатели в конечном итоге перейдут на последний уровень.

По мере того, как пользователи поднимаются по этой гипотетической лестнице, ступеньки становятся менее важными — в конце концов, выживание человека является основой всей пирамиды, и это не может быть намного более важным, чем это, — и постепенно поднимаются на более эмоциональную территорию. Таким образом, становится все сложнее развивать лояльность к бренду, поскольку клиенты становятся более восприимчивыми и вкладываются в то, что их мозг подсказывает им, что им нужно.

То, как вы продвигаете свой бизнес через уникальный брендинг и маркетинговые коммуникации, по-разному влияет на пользователей в зависимости от того, на каком этапе они находятся.Но имейте в виду, что человеческий мозг естественным образом чувствует себя желанным и принятым. Эффективный маркетинг будет играть важную роль в обмене сообщениями, которые удовлетворяют эти желания, даже если это касается вашей программы лояльности.

Создайте сообщество вокруг своих покупателей

На основе иерархии потребностей Маслоу лояльность клиентов напрямую связана с потребностью ваших клиентов чувствовать себя принадлежащими им. Это чувство, широко известное как принадлежность, несет в себе универсальное стремление людей к принятию и даже вниманию.Будь то друзья, случайные пользователи социальных сетей или, да, бизнес, людей привлекает всякая лояльность.

Это может показаться резким, но результатом непринадлежности является ощущение того, что его оставили в стороне, чего не хочет ни один покупатель, независимо от уровня его инвестиций в какой-либо бренд. Но для брендов, которые могут развивать это чувство связи и общности, возможности расширяются.

Подумайте об этом: возможность повлиять на подмножество страстных потребителей, которые преуспевают в необходимости принадлежать к сообществу единомышленников — людей, которые разделяют то же поведение и потребности потребителей, что и друг друга, — придает вашему бренду электронной коммерции исключительный размер кредитного плеча.

Примечание: если все это звучит немного необычно, Black Mirror — это понятно. Просто помните, что принадлежность — это, по сути, хорошая и естественная идея, и самые успешные бренды извлекают из нее выгоду, создавая процветающие и приносящие вознаграждение сообщества. В этом нет ничего страшного!

Относитесь к своим постоянным клиентам как к роялти

В то же время, когда ваши покупатели хотят чувствовать себя принадлежащими им, они также хотят чувствовать себя уважаемыми и заботливыми (см. Категорию «уважение»).И нет лучшего способа вызвать у них это чувство, чем проявить к ним признательность разными способами.

Спросите себя, какие элементы удовольствия вы можете добавить к, казалось бы, обыденному онлайн-взаимодействию с лояльными клиентами, будь то специальная записка, бонусный подарок или что-то еще, что напомнит им, чем ваш бренд отличается.

Сюрприз продолжает оставаться одной из самых действенных тактик в построении отношений с клиентами. А с точки зрения маркетинга это тактика, которая при использовании в правильном контексте может укрепить ваше влияние и укрепить отношения с клиентами, чья лояльность имеет наибольшее значение.

Действие психологии

Поскольку лояльность клиентов так тесно связана с потребностями сообщества, принадлежности и принятия, как вы можете взять эту концепцию и применить ее к своей маркетинговой стратегии электронной коммерции? Вот три ключевых кампании, которые стратегически используют человеческую психологию для повышения лояльности ваших клиентов с течением времени.

3 мощных кампании по стимулированию лояльности к бренду

Как мы видели, часть психологических факторов лояльности к бренду проистекает из того, что клиенты чувствуют себя принадлежащими к сообществу.И хотя вы не хотите, чтобы ваш бренд рассматривался как культ, создание индивидуальной индивидуальности, которая мгновенно узнаваема — и которая создает чувство принадлежности — будет способствовать желанию ваших клиентов быть частью любимой, хорошо известной компании. созданная группа.

Когда вы в последний раз разочаровывались из-за того, что не получили приглашения на эксклюзивное корпоративное мероприятие? Основной доклад WWDC? Частное модное мероприятие во флагмане NYC Scotch and Soda? Эти мероприятия могут быть не предназначены для обычного покупателя, но то, что они предлагают, создает атмосферу эксклюзивности, которая питает наше любопытство как потребителей.Даже получение эксклюзивного кода скидки или бесплатного подарка помогает подтвердить наши потребительские инстинкты, тонко убеждая нас поверить в то, что мы являемся частью уникального сообщества, и побуждая нас оставаться верными бренду, который рассылает предложения.

Показательный пример: когда летом 2017 года произошло затмение, которое случается только раз в жизни, Каспер спроектировал событие, которое было настолько диковинным, насколько трудно было попасть в него. Поскольку у компании такое огромное количество подписчиков, они знали, что шум, который они получат, заставит провести такую ​​экстравагантную встречу.

В своих приглашениях, рассылаемых всей клиентской базе, Каспер использовал такие слова, как «опыт» и «эксклюзив», чтобы их клиенты чувствовали себя незаменимыми частями компании, даже если в конечном итоге только один на миллион.

• Кампания по геймификации

Ваше маркетинговое сообщение всегда должно побуждать ваших клиентов к каким-либо действиям. Наиболее успешные бренды делают это за счет геймификации.Это один из самых популярных (и забавных) психологических принципов, который переносит вызывающие привыкание силы игры в маркетинговый контекст.

Эта кампания Nike 2011 года, возможно, немного устарела по сегодняшним меркам, но все же представляет собой прекрасный пример геймификации в действии.

В рамках кампании Nike предоставил потребителям возможность помочь известным спортсменам (в виде аватарок) тренироваться в условиях сильного холода. Игра не только блестяще проработала сценарий, с которым сталкиваются многие поклонники физических упражнений (кто любит тренироваться при минусовых температурах?), Но и учитывала их желание получить призы.Чем больше они играли, тем больше выигрывали. Чтобы связать все это вместе, игрокам также давали напоминания о том, что они могут приобрести зимнюю экипировку, которую использовали известные спортсмены.

Совместное использование — это забота, и ничто не говорит о том, что вы стали брендом электронной коммерции, как ваши клиенты, воспевающие вам хвалу с крыш. Но понимание того, что может их мотивировать (кроме предоставления фантастического продукта и обслуживания клиентов), поможет вам привлечь этих рефералов и превратить их в лояльных клиентов.

Психологию убеждения нельзя недооценивать. Подобно тому, как Google Reviews и Yelp создали культуру, в которой люди проверяют отзывы, прежде чем соглашаться посетить определенный ресторан, онлайн-покупатели также осторожны при покупке, если они не уверены, что у них достаточно социальных доказательств, чтобы поддержать их вложения. И немногие вещи так убедительны, как кто-то из их знакомых, говорящий им, что им следует или не следует покупать.

Фактически, 84 процента потребителей доверяют рекомендациям из уст в уста, поэтому ваши шансы привлечь новых клиентов, полагаясь на влияние существующих, чрезвычайно высоки.

Если вы создадите реферальную программу, которая будет уделять приоритетное внимание потребностям ваших текущих клиентов (например, эксклюзивные скидки), и приложив минимальные усилия к их частям, ваши возможности рассказать о том, насколько вы хороши, резко возрастут.

Нам нравится простота программы вознаграждений Goby, которая напрямую связывает реферальный стимул с их продуктом. Предлагать бесплатную поездку на Ямайку, когда вы занимаетесь производством зубных щеток, не имеет большого смысла. Но предложить бесплатную насадку? Это именно то, чего хотят и ожидают их клиенты.

Используйте правильную тактику для нужной аудитории

Как бы интересно ни было углубиться в психологию лояльности клиентов, не все клиенты обладают одинаковыми потребностями. Все ваши покупатели — уникальные личности, у них разные предпочтения и мотивации. Подумайте, например, о разнице в стилях покупок между бэби-бумером и миллениалами. Один практически привел к революции онлайн-покупок, а другой все еще пытается не отставать.

На более детальном уровне исследования показывают, что представители поколения Z в целом менее увлечены покупками, сосредотачиваясь на качестве, а не на спешке, которую может дать им быстрая покупка.К тому же они менее увлечены программами лояльности, поэтому использование универсального подхода к ним не поможет.

Это другие входные данные, которые помогут вам установить собственную стратегию лояльности клиентов. Вы должны досконально понять свою уникальную психологию покупателей и вникнуть в нее, пытаясь стимулировать лояльность к бренду. Когда вы расставите приоритеты в процессе исследования и максимально узнаете свою аудиторию, ваша стратегия лояльности клиентов станет более очевидной.Вместо того, чтобы гадать, что работает и почему, вы можете использовать глубокое понимание психологии клиента в сочетании с углубленным изучением личности покупателя. Обладая правильными знаниями, вы тоже можете создать успешный бренд с лояльными и преданными последователями.

.

Психология программы баллов лояльности

Программы

баллов — одна из самых известных и признанных маркетинговых стратегий удержания клиентов в мире. Используемые миллионами брендов практически во всех отраслях, они являются наиболее распространенным определением термина «программа лояльности», но почему? Что делает их такими успешными и почему они так долго хорошо работали?

Ответ кроется в базовой психологии. Давайте рассмотрим три психологических принципа, которые продолжают побуждать нас подписываться на программы начисления баллов.

1. Очки мотивируют клиентов участвовать в вознаграждении

Мотивация — один из самых сильных психологических факторов, действующих в любой программе вознаграждений. Это то, что заставляет клиента поверить в то, что он чего-то может достичь, а также то, что подталкивает его к успеху. В отношениях между брендом и клиентом мотивация во многом зависит от способности бренда выполнять обещания, данные клиентам.

Предложение баллов в обмен на выполнение определенных действий мотивирует клиентов оставаться вовлеченными в ваш бренд.

баллов лояльности и вознаграждения, на которые они могут быть обменены, являются одними из самых распространенных обещаний, которые должен выполнить бренд. Когда компании доказывают, что они выполняют эти обещания, начинается цикл, который поддерживает их отношения с клиентами. Предлагая дополнительные преимущества для взаимодействия с брендом, баллы превращают ваш клиентский опыт в проблему, которую клиенты хотят решить. Это стимулирует взаимодействие, которое в противном случае могло бы отсутствовать, побуждая клиентов возвращаться в качестве постоянных клиентов.

2. Вознаграждения положительно усиливают ценное поведение покупателей

Когда вы награждаете покупателей за совершенные действия в вашем магазине, вы поощряете их поведение, которое удерживает покупателей. Когда покупатели получают вознаграждение за участие в вашем магазине, они с большей вероятностью получат удовольствие от взаимодействия с вашим брендом. Что еще более важно, их будут поощрять продолжать выполнять те же действия, чтобы снова воспользоваться этими преимуществами!

Это устанавливает отношения, которым они доверяют и которых ждут с нетерпением.В результате они более чем готовы выполнять действия, которых в противном случае они не могли бы сделать! Имея эту прочную эмоциональную основу, ваш магазин становится их первым выбором для будущих покупок, что способствует дальнейшему развитию положительных впечатлений, которые приносят ваши баллы лояльности.

3. Очки побуждают к долгосрочным обязательствам

При такой большой конкуренции приверженность, безусловно, является одной из самых ценных вещей, которую бренд может обеспечить от своих клиентов.

Баллы лояльности создают стоимость переключения, которая помогает обеспечить долгосрочные отношения с клиентами.Из-за угрозы потерять ценность, которую представляют баллы вашей программы, клиенты начинают возвращаться к вашему бренду, потому что они этого хотят, а не потому, что у них баллов.

баллов лояльности помогают установить приверженность вашему бренду, чтобы сделать покупки более активными.

баллов поощряют частые взаимодействия, которые становятся частью покупательского поведения и привычки. Учитывая, из скольких других брендов им приходится выбирать, это невероятно важно! Баллы могут укрепить прочные отношения с вашим брендом, от которых клиенты просто не хотят отказываться, давая им доступ к отличным вознаграждениям и более лояльным клиентам.

Как использовать психологию для улучшения своей программы баллов

Теперь, когда вы знаете, почему и как психология влияет на вашу программу баллов лояльности, пора посмотреть, что она может сделать для вашей существующей программы! Следующие советы (и остальные из нашего полного руководства по стратегии программы начисления баллов ) помогут вам поднять вашу программу на ступеньку выше и проверить все, что вы узнали.

Предлагайте вознаграждения, которые хотят получить ваши клиенты

Как мы узнали, мотивация в конечном итоге основана на понимании ваших клиентов.Если вы не знаете, что им нравится, как они думают и что им нужно, вы не сможете предложить вознаграждение, которое на самом деле подтолкнет их к взаимодействию с вашим брендом.

Вот почему так важна диверсификация вознаграждений. Когда вы предлагаете более одного типа вознаграждения, вы можете обратиться к каждому из своих клиентов и гарантировать, что они смогут найти хотя бы одно вознаграждение, соответствующее их потребностям. Это увеличит их приверженность вашей программе и их желание участвовать.

Кроме того, убедитесь, что ваши клиенты знают, в чем ваши награды! Используйте электронную почту и локальный маркетинг в своих интересах, чтобы убедиться, что у каждого клиента есть возможность полюбить предлагаемые вами награды.

Отобразите прогресс на пути к следующей награде

Существует теория, называемая эффектом градиента цели, которая гласит, что чем ближе мы к достижению цели, тем больше мы работаем над ее достижением. Это потому, что на нас влияет восприятие прогресса: если мы чувствуем, что приблизились, мы чувствуем, что цель достижима, и в результате хотим продолжать работать, чтобы сказать, что мы ее достигли.

Вы можете включить этот эффект в свою программу начисления баллов, сделав так, чтобы прогресс каждого клиента к следующему вознаграждению был легко заметен и понят.На самом деле это то, над чем мы в Smile.io много времени и думали. В программе вознаграждений Smile индикаторы выполнения встроены в панель клиентов, чтобы вы могли легко представить эту информацию своим клиентам. Кроме того, он очень наглядный, фирменный, и его очень легко найти!

Независимо от того, используете ли вы индикаторы выполнения на месте или нет, вы также можете повысить их уровень, изменив способы, которыми ваши клиенты работают для достижения целей вашей программы. Если у вас VIP-программа, почему бы не ускорить получение баллов по мере их повышения на уровнях вашей программы? Вы также можете запускать мероприятия с бонусными очками, чтобы увеличить баланс их счета и приблизить их к следующей цели.Помните: чем ближе они к цели, тем усерднее они будут работать над ее достижением, а это означает, что больше покупок и больше вовлеченности — настоящий беспроигрышный вариант для вашей программы!

Обеспечьте четкую предоплату

Самое замечательное в программах начисления баллов то, что клиенты уже знают, как они работают. Вызов становится демонстрацией вашей ценности. Клиенты хотят знать, что их бизнес будет оценен по достоинству, и лучший способ сделать это — заранее продемонстрировать ценность.

.