Инсайт в маркетинге это: Потребительский инсайт — что это, как найти и использовать

Содержание

Где искать инсайты и как с ними работать

Откуда они все обо мне знают, удивляется потребитель, увидев рекламу с давно желанным товаром. Тайные знания, скажет обыватель. Инсайты, скажет рекламист. Где искать потребительскую правду и как с ней работать, рассказал наставник ВОЛНА/AdIndex и стратегический директор Arena (входит в международную сеть HAVAS и рекламную группу АДВ) Антон Молодцов

Работа с инсайтами всегда начинается с гипотезы, которая может быть как на
клиентской стороне, так и у стратегической команды агентства. Опровергнуть
гипотезу либо «подкрутить» ее помогают исследования — уже существующие и
дополнительные. Например, social listening или онлайн фокус-группы, созданные с
помощью панели «Яндекс.Взгляда».

На следующем этапе подключается research-команда, которая, пользуясь
доступными базами, оцифровывает инсайт и делает своеобразную карту с инсайтами,
категориями, раскладом по аудитории и деньгам. В руки креатора попадает
креативное или стратегическое направление, основанное на собранных инсайтах,
его задача — вникнуть и работать дальше, чтобы найти там интересный поворот и
на выходе получить яркую идею.

Благодаря технологиям эта часть маркетинга стала более обоснованной —
гипотеза проходит определенный этап проверки, развития, оцифровывания, что
обеспечивает как минимум 90% попадание. Современный креативщик не одинок, ему
помогает и стратегический отдел, и research, и маркетинговая команда клиента.
От креативщика же требуется живой интерес к потребителю, понимание креативных
инструментов и медиаканалов, поскольку адаптация креативной идеи под медийный
инструмент тоже является частью его работы.

Без инсайтов нет историй

Тема потребительской правды, или инсайта — традиционная для рекламного
бизнеса, это как говорить с врачами про скальпель. Но давайте посмотрим на нее
с современной точки зрения. С одной стороны, на фоне разговоров об agile и
цифровом подходе ценность инсайта снижается: есть А/В-тесты, с их помощью можно
показать аудитории разный креатив и посмотреть, что лучше работает. Однако это
подходит не всем. Если компании важны не только конверсии, но и построение
бренда, завоевание новой аудитории, необходимо опираться на более значимые
вещи, потому что второй тренд, помимо бесконечной цифровизации, заключается в
поиске смыслов и отличий. Отличий в широком смысле слова: каждый бренд и каждая
кампания должны отличаться. Чтобы отличаться, коммуникация должна быть
выстроена на важном инсайте.

С ростом популярности видеоконтента важность инсайта только возросла.
Видеоконтент — это всегда история, и чтобы ее хотелось досмотреть, она должна
быть построена на правде, факте или потребности. История без инсайта невозможна
— это касается кино, рекламы, любого повествования.

Третий важный момент — это медиа и таргетинги. Через инсайт можно правильно
настроить кампанию и «поймать» человека с нужной потребностью в нужной
категории. Например, найти людей, которые любят модную одежду, но не хотят
тратить много времени на ее выбор. Если такого инсайта нет, то digital работает
впустую.

Инсайты-долгожители

Самыми долгоиграющими инсайтами являются те, что связаны либо с категорией,
либо с продуктом. Пример — недавняя кампания Cheetos с инсайтом «когда ты ешь
Cheetos, у тебя грязные руки». У них он обыгран так, что тебя не загружают
ненужной работой. С таким инсайтом достаточно сложно работать, но он будет
существовать долго, поскольку напрямую связан с продуктом.

<br />

Если мы говорим про вещи, связанные с поколением или культурой, то они
меняются так же быстро, как поведенческие тренды в реальной жизни. Я участвовал
в запуске кампании «МегаФон. Будущее зависит от тебя», и появление молодых
людей в коммуникации было очень показательным на тот момент. На этапе
тестирования нам говорили — вся страна такая, все ходят с планшетами, смотрят
вдаль, строят планы, путешествуют по миру. Да, через 3-4 года эта тема
перестала быть актуальной, бренд стал меняться, но тогда кампания выстрелила, и
во многом «МегаФон» берет свое начало как сильный эмоциональный бренд именно в
этой кампании.

Долго живут и инсайты, выстроенные на глобальных человеческих ценностях.
Colgate Keep Smiling с оптимизмом и преодолением — это бесконечная история, как
и Coca-Cola c хорошим настроением и семейными ценностями. Но и к ним необходимо
всегда находить современный и актуальный смысл.

Мы используем специальную классификацию инсайтов, позволяющую шире
посмотреть на потребности людей сегодня: от инсайтов продукта до инсайтов
будущего

Могу привести хороший пример с инсайтом про владение. Очень много
кампаний выстроено на том, что ехать на собственной машине — это классно, и
реклама максимально драматизирует чувства персонажа либо окружающих людей.
История будет постепенно меняться, потому что люди не хотят тратить деньги на
дорогие автомобили и переходят на каршеринг. Этот инсайт не сразу сойдет на
нет, покупать машины еще будут, но даже Hyundai, клиент Havas Media, сделал для
более прогрессивной ЦА первый в России онлайн‑сервис
Hyundai Mobility, где
фактически выбор и использование автомобиля предлагается по подписке.

Как
большие
данные очеловечили креатив

Пока никак. Но если же говорить про поиски инсайта в современном мире, то
действительно, появляются новые инструменты. Например, у АДВ есть инструмент
под названием «Анастасия», позволяющий быстро посмотреть, что люди говорят на
заданную тему. Это могут быть категорийные вещи, потребительские инсайты,
реакции на актуальные события. Подобные инструменты при помощи довольно сложных
алгоритмов и нейросетей позволяют вычленять информацию из того, что говорят
люди. Потом это можно быстро перевести в потребительские инсайты, креативные
концепции.

Всегда ли нужен инсайт

Иногда нет необходимости искать инсайт — достаточно максимально
драматизировать уникальный продукт через коммуникацию. Если же отличий от
конкурентов не так много, необходимо «покопаться» в человеке и правильно
развернуть предложение.

За последние годы территория поиска инсайтов расширилась: если раньше мы
говорили про традиционные инсайты вроде категорийного (зачем есть чипсы? чтобы
познакомиться, пообщаться, посмотреть кино), теперь мы имеем дело с
социокультурным инсайтом, инсайтом будущего, с владением продуктом и с
общеповеденческим инсайтом. Как раз для этого мы сделали схему типов
инсайтов.

Наше агентство разрабатывало рекламу для препарата от изжоги «Гастал»,
целиком построенную на поведенческом инсайте о любви молодой аудитории к
быстрому и эффективному решению проблем с помощью приложений. Найти машину,
перевести деньги, узнать расписание — для всего есть приложение. «Гастал» в
каком-то смысле работает так же: зашел в аптеку, купил, принял и избавился от
проблемы.

<br />

Провоцируй по-доброму

Мне нравится определение инсайта от Coca-Cola — joyful provocation. Он о
том, что в инсайте должна присутствовать определенная степень провокационности.
Основная проблема современной коммуникации в перегруженности информацией. Часто
коммуникации, которые на этапе тестирования выглядят нормально, в реальном
эфире «проваливаются», потому что логично выстроенное повествование не
«цепляет» человека.

Тем не менее, если креатив не очень «зашел», всегда есть возможность внести
коррективы. Необходимо понять, что происходит, провести исследования — social
listening, brand listening — и подправить коммуникацию. Например, оставить
охватную коммуникацию и изменить digital. Важно не бросать проект, а следить за
тем, как он работает.

Иногда «плохо, но резонансно» — это даже хорошо. Достаточно вспомнить
скандальную кампанию Reebok про «иглу мужского одобрения» — спорно, но есть
результаты, мнения, аудитория.

Имеет ли смысл регулировать инсайты, как
это делает
британский регулятор ASA

Есть вещи объективные и субъективные. Объективно — нельзя показывать насилие
или пугать людей, затрагивать темы здоровья, религиозных убеждений,
спекулировать на детях. В рамках проекта «Всё равно?!» новозеландский
креативный директор Росс Сазерленд сделал рекламу с сигаретой, потушенной о
младенца, что в свое время вызвало громкий скандал.

Есть вещи субъективные, которые относятся к образу жизни или характеру
человека, и не очень понятно, как оценивать их «правильность». Одна женщина
посмеется над образом домохозяйки, другая узнает себя в нем. Обратная сторона
такого рода ограничений — креатив лишается возможности иронично подшучивать над
аудиторией, дружелюбно и мило ее провоцировать. Поскольку, как мы говорили в
начале, если ты не провоцируешь аудиторию, то ей не интересно. Беспомощность
человека, его неспособность что-то сделать — это богатая территория для юмора и
иронии.

Самые неочевидные источники инсайтов

Неочевидные инсайты не имеют под собой прочной базы. К таким относятся
инсайты от знакомых, друзей и родственников. Они интересны в качестве гипотез,
но профессионалы стараются, поговорив с живыми людьми, проверять такие инсайты.
Нельзя допускать безапелляционной субъективности.

Arena запускала диджитал-кампанию для бренда «Нормомед» в форме сиропа
(фармацевтической компании «Валента Фарм»). Это противовирусный препарат для
детей с ослабленным иммунитетом, которые болеют ОРВИ тяжелее и чаще обычного,
не выздоравливают до конца, и у которых один эпизод болезни перетекает в
следующий. Понятно, что в трудную минуту мамы ищут помощи со всех сторон,
в том числе, помимо обращения к врачу, они идут за решением к знакомым или в
интернет. Но эти советы не всегда уместны и адекватны по эффективности или
реализуемости.

И мы нашли инсайт: на форумах можно получить много «полезных» рекомендаций
(например, переехать на море), тогда как нужны проверенные решения здесь и
сейчас. В итоге кампания «Помогает не на словах, а на деле» была
выстроена на инсайте про доказанную исследованиями эффективность, с интересным
поворотом против бесконечных разговоров с другими мамами на соответствующих
форумах.

Мы, предлагая разные инсайты для фармы, четко оцифровываем каждый из них. За
каждым стоят люди.

Антон
Молодцов

стратегический директор Arena

Директор по стратегии агентства Arena (входит в международную сеть HAVAS и
рекламную группу АДВ). Более 20 лет работает в рекламной индустрии.

Участвовал в разработке рекламных стратегий для Coca-Cola, General Motors,
Мегафон, Сбербанк, Ростелеком, Яндекс и др.

Наиболее важные новости дня

Подпишитесь на нашу рассылку

как найти и применять + примеры

Digital-маркетологи и владельцы бизнеса работают на одну цель: продавать и продвигать товар. Для этого они анализируют целевую аудиторию, но упускают инсайт, даже когда он лежит на поверхности. И совершенно зря, ведь с инсайтом продавать гораздо проще.

В этой статье мы разберем:

что такое инсайт портрета целевой аудитории;
для чего digital-маркетологу нужен инсайт;
как найти инсайт;
как применить инсайт.

Что такое инсайт портрета целевой аудитории и зачем он digital-маркетологу

«Википедия» определяет инсайт как проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапную догадку, прозрение. Термин активно используется в самых разных сферах, включая digital, но пришел он из психологии и психиатрии.

Неудивительно. Ведь только хорошо понимая внутренние, бессознательные или основанные на прошлом опыте человека посылы, можно понять, как составить рекламное сообщение для этого человека, чтобы привлечь его внимание. Другими словами: чтобы покупатель оценил рекламное объявление, нужно понять инсайт пользователя.

Для digital-маркетолога инсайт — это инструмент, который помогает найти «боль» потребителя и подобрать «таблетку», которая помогает с этой болью справиться. Именно инсайт позволяет составить рекламное сообщение, найти скрытый мотив покупки. Ведь люди совершают различные поступки не просто так, а по какой-то причине, зачастую даже не догадываясь о своих истинных намерениях. Например, покупка цветов — это желание либо понравиться, либо показать свою симпатию, либо извиниться.

Научиться обращаться с инсайтами нужно, чтобы привлекать внимание покупателей. А это важно, чтобы продавать товар.

Чем так важен инсайт?

При разработке рекламной кампании важно подготовить правильный рекламный посыл, чтобы пользователь обратил внимание на баннер, заголовок или видеоролик. Поэтому перед стартом рекламного продвижения важно выявить инсайт, понять скрытый мотив пользователя и привлечь максимум внимания. Работая с инсайтом, digital-маркетолог решает свои основные задачи:

точнее настраивает рекламную кампанию;
лучше привлекает внимания потребителя;
увеличивает продажи.

Как найти инсайт?

Рассмотрим один из портретов целевой аудитории. Для примера возьмем интернет-магазин цветов в Москве, в среднем и ниже среднего сегменте.

Виктор

49 лет, разведен, есть двое взрослых детей. Работает в небольшой юридической организации, которую открыл вместе с друзьями 20 лет назад. Виктор не дарит цветы без повода, так как считает это бесполезной тратой денег, но на каждый праздник покупает цветы, потому что «так принято». Он не думает заранее о покупке цветов, так как считает, что в Москве можно купить цветы на каждом углу.

Виктор вспомнил, что сегодня у его старой подруги день рождения, но ехать через всю Москву, чтобы поздравить ее, он не хочет. Он считает себя джентльменом, поэтому не может оставить старую подругу без внимания. Ему срочно нужны цветы.

Виктор ранее пользовался доставкой цветов, у него сохранился номер доставки, но по каким-то причинам этот номер недоступен, поэтому Виктор решил найти другую компанию в интернете.

Он выберет самое выгодное предложение, изучит отзывы и прочитает информацию о выбранной компании, чтобы не быть обманутым.

Вникнув в общую суть личности, можно определить, что рождает потребность у тысячи таких же Викторов по всей стране, каков скрытый мотив покупки и инсайт.

Как понятно из описания, Виктор — мужчина, воспитанный по советским стандартам, он придерживается традиционных взглядов и стереотипов:

на праздник надо дарить цветы;
надо поздравлять близких с праздником, чтобы они не обиделись;
женщины любят цветы.

Сложив эти посылы, мы получаем основной инсайт: От меня этого ждут.

Как применить инсайт?

Описывая инсайт портрета целевой аудитории, мы облегчаем работу digital-маркетологу. С этой информацией проще разрабатывать рекламные кампании и придумывать заголовки. Например, при поиске подарка в Google или Яндексе пользователь будет видеть рекламный посыл: Подари цветы, от тебя этого ждут.

Известные бренды много лет используют такую методику. И хоть этой информации в открытых источниках нет (бренды стремятся не раскрывать ее), инсайты и сообщения зачастую видны невооруженным глазом.

Примеры инсайтов известных брендов

KitKat

Инсайт: Я ищу повод, чтобы сделать перерыв в работе или учебе.
Сообщение: Для перерыва не нужен повод.

Nike

Инсайт: Мне не хватает мотивации и уверенности в себе, чтобы заниматься спортом.
Сообщение: Просто сделай это. Nike поможет тебе.

Axe

Инсайт: Хочу, чтобы женщина сделала первый шаг.
Сообщение: С Axe женщина сама проявит инициативу.

Глядя на эти примеры, можно подумать, что инсайты нужны только крупному бизнесу и известным брендам, которые могут позволить себе охватную рекламную кампанию. Но малому и среднему бизнесу они будут не менее полезны.

Что делать небольшому бизнесу и малоизвестному бренду, которому важен ROMI?

Одно из преимуществ инсайтов в том, что исследование портрета аудитории не требует миллионных бюджетов.

Digital-агентство, в штате которого работают грамотные специалисты, вполне может взять эту задачу на себя, изучить целевую аудиторию и выявить инсайт.

Ряд компаний идут дальше. Например, мы прорабатываем инсайт для каждого портрета целевой аудитории, что позволяет создавать разные рекламные кампании. Подход становится индивидуальнее, а рекламные кампании — эффективнее.

Примеры из малого бизнеса: премиальный фитнес-клуб

Целевая аудитория премиального фитнес-клуба огромна, рассмотрим несколько самых ярких примеров.

Сегмент: Девушка, стремящаяся к успеху

Ольга

Вуз окончила для галочки, полученная специальность перестала быть ей интересна еще на 3-м курсе. Ольга поняла, что ее будущая профессия не позволит заработать столько, сколько ей нужно для комфортной жизни, поэтому после окончания учебы так и не стала искать работу по специальности.

Чтобы не остаться без денег и не сидеть дома без дела, она выучилась на мастера по макияжу и инструктора по питанию и теперь продает свои услуги на своей странице в социальной сети.

Ольге нравится, что ей не нужно каждый день рано вставать на работу и проводить там по 8 часов. Она сама планирует свой день и составляет свой рабочий график.

Ольга обладает красотой от природы и поддерживает себя в форме благодаря спорту, которым занимается с детства. Благодаря эффектной внешности она всегда окружена мужским вниманием, но не каждому мужчине отвечает взаимностью. Ольга понимает: чтобы оставаться в форме как можно дольше, нужно посещать фитнес-тренировки.

Выбирать фитнес-клуб Ольга будет сама, но платить за клубную карту, скорее всего, будет ее мужчина.

Исходя из описания, можно выделить инсайт: Моя красота меня содержит.

Сообщение, соответствующее инсайту: Стань лучшей версией себя.

Сегмент: Женщина в декрете

Анастасия

Обзавелась семьей практически сразу после университета, не жалеет о раннем браке и ребенке, но устала сидеть дома — ей необходимо отвлечься.

В семье Анастасии муж зарабатывает деньги, а она следит за домом и ребенком. Семейная рутина превратила ее жизнь в «день сурка», поэтому любой выход из дома для нее праздник.

Покупать клубную карту она, скорее всего, будет на деньги из семейного бюджета, но предварительно согласует расходы с мужем, которому скажет, что хочет восстановить фигуру после родов. На самом деле, она просто устала от постоянной готовки, уборки, стирки и заботы о ребенке и муже, она хочет хотя бы иногда отвлекаться от этих дел и чувствовать себя женщиной, а не домработницей.

Основным критерием выбора клуба для нее будет местоположение: ей важно, чтобы клуб был рядом с домом и дорога не отнимала много времени. Наличие спа-зоны и косметологического кабинета, где можно пройти омолаживающие процедуры, будет дополнительным преимуществом.

Анастасия — не расточительная женщина, она бережно относится к семейному бюджету, поэтому дождется акционного предложения.

Исходя из описания, можно выделить инсайт: Хочу отвлечься от бытовой рутины.

Сообщение: Никаких детских игр — наш фитнес-центр поможет отвлечься.

Сегмент: Зрелый мужчина

Сергей

Семьянин, работает техническим директором более 5 лет и обладает достатком выше среднего. В силу специфики работы относится к здоровью, как к оборудованию. Он утверждает, что организм нужно «обслуживать и беречь», чтобы он «не сломался».

Сергей полюбил спорт в армии, привычка вести здоровый образ жизни и поддерживать свою спортивную форму осталась с ним до сих пор.

На работе он принимает решения, от которых зависит стабильное техническое состояние компании и ее развитие. Он является инициатором технических проектов: от того, как они будут реализованы, зависит рентабельность бизнеса.

В семье, как и на работе, Сергей привык давать распоряжения. Он следит за физическим состоянием своих близких, поддерживает физические активности, а если их нет, то убеждает всех заняться спортом и контролирует членов семьи.

Жизнь Сергея насыщена, семья и работа отнимают время и силы, поэтому фитнес-клуб для него — это не просто место, где можно заняться спортом, а место, где можно пообщаться с друзьями во время тренировки или после нее, расслабляясь в спа-зоне.

Фитнес-клуб Сергей будет выбирать, ориентируясь на советы друзей и коллег и на отзывы в интернете. Для него важна инфраструктура и техническая оснащенность клуба.

Исходя из описания, можно выделить инсайт: Спорт — это часть меня, он позволит продлить активную жизнь.

Сообщение: Открой для себя мир фитнеса.

Вывод

Для наиболее точной настройки рекламной кампании мы рекомендуем находить инсайт каждого портрета целевой аудитории. Это позволит протестировать гипотезы и повысить эффективность рекламных объявлений.

Инсайт: как найти и использовать?

Тема инсайтов в маркетинге становится очень популярной в свете растущей конкуренции и стагнации рынков. Продукт, построенный на правильном инсайте, значимо опережает конкурирующие товары по уровню лояльности аудитории. Правильный инсайт способен повысить эффективность рекламной кампании и любой коммуникации в несколько раз. Предлагаем подробно разобрать определение инсайта и познакомиться с самыми простыми методами его нахождения.

Что такое инсайт? Как его использовать в маркетинге и рекламе? Как его искать? Примеры успешных инсайтов — все это вы узнаете из данной статьи.

Все началось в 1925 году

Как вы уже поняли, термин инсайт появился в 1925 году и впервые рассказал о нем Вольфганг Кёлер (Wolfgang Köhler), немецкий психолог один из основателей гештальт-психологии. С точки зрения психологии инсайт (в переводе с англ. «insight» — проницательность) означает результат изучения и осознания действительности, характеризующийся как самое точное и кристально ясное понимание причинно-следственной связи.

В результате тесного переплетения наук «психологии» и «маркетинга» понятие «инсайт» начало активно использоваться менеджерами по маркетингу при разработке продукта или при создании рекламных кампаний. И появился термин «потребительский инсайт».

Потребительский инсайт — это истинная мотивация потребителя, его мнения, знания и представления об окружающем мире.

Зачем маркетологу инсайт?

Инсайт очень необходимая вещь для любого менеджера по марктеингу:

Инсайт помогает разработать хороший продукт и сделать рекламу, которая продает товар
Инсайт помогает достучаться до потребителя и привлечь его внимание к товару компании
Инсайт помогает сделать бренд более близким потребителю
Инсайт помогает объяснить потребителю, зачем нужен товар и как его использовать

Основные черты любого инсайта

Хороший инсайт имеет 3 характерные черты:
Во-первых, инсайт должен быть близок потребителю. Правильный инсайт означает истинное и кристально точное понимание потребителя. Он является неотъемлемой частью жизни потребителя. На правильный инсайт потребитель всегда скажет: «Да, это про меня».
Во-вторых, каждый инсайт должен быть правдивым. Правильный инсайт передает настоящие (иногда скрытые) переживания потребителя и истинные мотивы покупки товара. Инсайт отвечает на вопрос: Как думает потребитель? Что думает потребитель? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует?
В-третьих, инсайт часто является открытием. Хороший инсайт всегда раскрывает что-то новое из жизни потребителя, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Для того, чтобы найти действительно работающий инсайт необходимо:

Полностью погружаться в ситуацию: наблюдать и изучать поведение потребителя, его взаимодействие с товаром и с окружающим миром в привычной для него среде, обращать внимание на поведение близких ему людей и авторитетов.
В каждом действии потребителя искать причинно-следственную связь, собирать картину его представлений и убеждений об окружающем мире как пазл по маленьким отрывкам — кусочкам поведения.

Где искать инсайты?

Можно выделить 7 групп отдельных моментов из жизни потребителя, в которых можно найти очень «свежие» и работающие инсайты:

Заблуждения

Инсайты всегда можно найти в устойчивых представлениях потребителя об окружающем мире, не совпадающих с действительностью. Например: Потребители верят в то, что кредиты брать дешево для их семейного бюджета.

Противоречия

Противоречия — это действия, в которые потребители верят; нормы поведения, которое пропагандируют, но которым сами не следуют. Например: Потребитель может пропагандировать здоровый образ жизни и правильное питание, но любить съесть в пятницу пиццу с друзьями в баре.

Напряженность

Напряженность часто является хорошим источником для инсайтов. Это то, что раздражает потребителя в отдельных товарах, целых категориях или брендах; вызывает дискомфорт и неосознанное напряжение. Например: Растущий культ моде и красоте вызывает у женщины внутреннюю напряженность из-за необходимости всегда быть на высоте.

Неудовлетворенные потребности

Ищите хорошие инсайты в таких моментах, в которых потребитель не может удовлетворить свои желеания и потребности желаемым образом (как? где? когда?) Например: Отец не может посмотреть футбол в выходные, потому что дети смотрят мультфильмы.

Использование не по назначению

Использование не по назначению — ситуации и действия потребителя, в результате которых продукт компании или товарная катеория используются не по прямому назначению. Например: использование детской одежды для прогулки домашних животных.

Лишнее

Лишнее в продукте — свойства и качества товара, которые не требуются рынку и не используются потребителем; в том числе слишком сложный функционал, который приводит в замешательство. Например: избыточные тексты на упаковке, которые на самом деле не читает потребитель.

Скрытое наслаждение

Тайные удовольствия — ситуации, события, определенные моменты или действия, которые вызывают у потребителя истинной наслаждение и восторг. Например: Как приятно после трудного 8-ми часового дня и 5-ти часовых пробок прийти домой и принять теплую ванну.

Как искать и создавать инсайты

Первым шагом разбейте поведение потребителей на вашем рынке на отдельные ситуации: ситуацию покупки товара, ситуацию выбора бренда, ситуацию отказа от продукта, ситуацию рекомендаций, ситуацию использования продукта и т.п. Далее опишите выявленные ситуации одним или несколькими предложениями. Затем по каждому предложению задайте уточняющие вопросы, чтобы добраться до истинных мотивов поведения: Почему? Каким образом? Что это означает для вас? Что вы чувствуете в этот момент? О чем вы думаете в этот момент? — Задавайте не менее 5-7 вопросов и фиксируйте как промежуточные, так и итоговые ответы.

Выделите из полученных ответов потенциальные инсайты и задайте проверочные вопросы: Звучит ли высказывание правдоподобно? Можно ли с ним согласиться? Можно ли его четко, однозначно и кратко выразить? Открывает ли оно новые возможности для бизнеса, используется ли конкурентами, может ли повысить конкурентоспособность?

Источник: powerbranding.ru

Автор статьи: StartWrite

Когда зажигается лампочка, или что бизнесу нужно знать об инсайтах

На прошлой неделе команда Marketing Class беседовала с Анастасией Черняковой — экспертом в области поиска инсайтов с двадцатилетним мировым опытом. Она помогала развиваться таким компаниям как Procter&Gamble, Mars, GSK и PepsiCo. В Marketing Class Анастасия преподает на авторском курсе «Потребитель всегда прав, или как использовать инсайты каждый день».

Здесь я хочу опубликовать конспект беседы с Анастасией, в котором собрана прикладная информация на самые распространенные темы об инсайтах. Вы сможете применить следующие знания в работе сразу после прочтения статьи: из каких этапов состоит процесс поиска инсайтов, кого изучать, как не попасться на мифы об инсайтах и можно ли доверять отзывам из интернета.

В блоге мы опубликовали интервью с Анастасией. В нем она делится кейсами и рассказывает, почему в компаниях отдел исследования рынка все чаще становится самостоятельной функцией, и какие выгоды вы получаете вместе с умением изучать мнение потребителя и находить инсайты.

Анастасия Чернякова, эксперт в области поиска инсайтов, автор и преподаватель курса «Потребитель всегда прав, или как использовать инсайты каждый день» в Marketing Class

В России изучать мнение потребителя начали сравнительно недавно. В 1997 году Анастасия пришла в одно из первых исследовательских агентств в России, которые стали появляться вслед за открытием в стране представительств крупных международных компаний. Тогда никто не знал, как и зачем нужно изучать рынок. Те, кто почувствовал важность этого направления, смог занять свое место на рынке и стать экспертом.

Сейчас индустрия поиска инсайтов в России — динамичное направление, которое представляет собой сплав социологии и data science, и дает возможность повлиять на деятельность компаний и предложить потребителю то, что ему нужно.

«Можно игнорировать позицию специалиста, но нельзя игнорировать позицию покупателя»

Инсайт всегда дает бизнесу дорогу вперед, потому что опирается на мнение, с которым спорить невозможно — на мнение потребителя. Поэтому умение находить сильные инсайты дает серьезное преимущество вам как профессиональному маркетологу.

Ложные ожидания от инсайтов

Инсайт в маркетинге, для чего необходим и как его найти

Стагнация рынков, увеличение конкуренции создает почву для развития и популяризации применение инсайтов. Любая продукция, построенная на корректном инсайте выделяет продукт среди конкурентов, повышая лояльность покупателей. Верный инсайт, поможет увеличить эффективность рекламной компании и различных каналов коммуникации.

Инсайт с английского языка переводится как проницательность и является мотивацией покупателя или потребителя, другими словами – это его мнение, полученные знания, которое формируются в четкое понимание того, что хочет он от продукта или услуги. Инсайт помогает в следующих моментах:
• Инсайт поможет вам и вашей компании выпустить тот продукт, который необходим потребителю, а также запустить рекламу, которая будет продавать продукцию

• Инсайт позволяет показать в своем продукте мнение и пожелание потребителей, привлекая внимание к продукции

• Инсайт также помогает усилить позицию бренда в глазах потребителя

• Инсайт может помочь потребителю понять вашу продукцию и для чего она будет нужна именно ему

Необходимо отметить, что хороший инсайт содержит в себе 3 определенные характеристики. В первую очередь, инсайт должен отображать мнение потребителя. Если инсайт подобран правильно, потребитель скажет: «да, это про меня, я тоже так думаю». Во-вторых, инсайты должны быть правдивыми, которые передают мотивы покупки потребителя. Инсайты позволяют понять, почему потребитель ведет себя именно так, чего он хочет, какие его критерии при выборе той или иной продукции. В-третьих, инсайт служит неким открытием, раскрывающим новое видение в глазах потребителя.

Поиск инсайтов возможен из жизни потребителей, в которой находятся свежие и актуальные инсайты. Одним из подобных инсайтов – это заблуждение, потребитель часто считает, что выдача кредита – это дешево для семейного бюджета. Также встречаются противоречия у ряда потребителей. Многие ведут правильный образ жизни, но порой нарушают его за обедом с фаст фудом. Порой возникают и не удовлетворенные потребности. Когда покупатель приобрел вещь одного бренда, но она ему не подошла, время выступать вашей продукции, удовлетворяя потребности покупателя или потребителя. Бывают моменты, когда функционал услуги или продукции слишком сложный и многие функции просто не нужны потребителю, так появляются лишние излишества производства или разработки.

Задавайте вопросы как потребитель, ставьте себя на место покупателя, сегментируйте потребителей, узнайте их потребности и только тогда создание инсайтов не составят проблем.

Определение потребительского инсайта: serg_azin — LiveJournal

В маркетинге и рекламе есть много терминов, которые употребляются по поводу и без, но при этом смысл и значение термина остаются тайной. Одной из главных тайн является определение потребительского инсайта.

И вот наконец-то удалось раскрыть эту тайну:

Потребительский инсайт — это точная формулировка противоречия между желанием и реализацией желания.

Т.е. — это осознание как самого противоречия, так и причин данного противоречия. Потребительский инсайт — это диалектика потребления. А раз это диалектика, то отсутствие единого понимания инсайта закономерно — уж слишком это метафизичное дело 🙂

О проблеме отсутствия четкого определения термина говорили многие. Не раз обращался за ответом на вопрос, что же такое «потребительский инсайт» к коллегам в оффлайне и онлайне. Не сказать, что не получал ответа (ответы были и некоторые из них даже публиковал здесь), но точного определения и понимания так и не смог обрести. В итоге смог собрать картинку и обрести хоть какое-то понимание, благодаря этому видео

Определение раскрывается на 23 минуте. Сам доклад идет чуть больше 40-ка минут.
Приятного просмотра 🙂

Приношу извинения за уход от заявленных тем, но уж очень долго искал ответ и не смог не поделится.

PSPS

К слову сказать инсайт в психологии — это тоже осознание противоречия (Инса́йт — (от англ. insight — проницательность, проникновение в суть, понимание, озарение, внезапная догадка) — интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождении её решения) Инсайт в творчестве это тоже откровение и осознание.

В любом случае инсайт — это интуитивное знание, знание обретающееся иррационально, оно не может быть просто быть выведено из предыдущего опыта. Кто бы и как не пытался найти инсайт он заходит в область философии и психологии, а здесь сколько не бейся нельзя найти однозначно работающих решений и поставить процесс обретения инсайта на конвейер.

В общем сложное это дело поиск инсата. Даже научное познание — это творчество, которое не гарантирует однозначных результатов, а сделать ремесло из метафизики весьма утопичное занятие 🙂

маркетинг, Digital, PR — Маркетинг на vc.ru

Pro-Vision

Как привести в порядок свои платные социальные медиа (шаг за шагом)

В настоящее время платные социальные сети абсолютно необходимы для бизнеса. Почти все компании сегодня инвестируют в рекламу в Facebook и Instagram или сотрудничают с цифровыми медиа иным образом. Это единственный способ быстро масштабировать свой маркетинг и получать необходимый результат. Однако при этом легко допустить ошибки, которые могут стоить компании миллионы.

В 2018 году CMO потратили более 21% своего маркетингового бюджета на рекламу, причем 66% этих денег пошло на платные цифровые каналы в социальных сетях. Это очень много.

Маркетинговые бюджеты снижаются с 2016 года, и хотя специалисты ожидают их увеличения в 2019 году, от самих CEO, в свою очередь, ждут повышения рентабельности инвестиций и обоснований расходов.

Преимущества продвижения бренда в социальных сетях с использованием платных инструментов общеизвестны. Это расширение охвата, рост вовлеченности, увеличение количества лояльных бренду потребителей и многое другое. Но как насчет платной стратегии продвижения в социальных медиа?

А как насчет сбора всех необходимых данных, получения важной информации и ее грамотного исполь

Что такое Insight? Маркетинговые определения

Почти невозможно определить, что такое инсайт, не подавая промежуточный пример. Это то, чего вы не знали, что знали о себе. Потребность, которая была внутри вас, но вы этого не знали. Врожденное поведение, о котором вы не знали. Определенно, проницательность — это то, что открывает в вас то, о чем вы даже не задумывались.

В мире рекламы поиск хороших идей жизненно важен для успеха кампаний.Понимание — это настоящее откровение для потребителя. Узнайте, почему ваша цель думает то же, что думает, ведет себя так, как ведет себя, и чувствует то, что чувствует. И работайте над этим, чтобы отвечать реальным потребностям.

Один из самых больших секретов и лучших приключений в мире рекламы — расшифровать сознание потребителей. Войдите в них и узнайте, что заставляет их выполнять какие-то действия. Интуиция, привычки, окружение и восприятие каждого человека — вот что обуславливает его действия, и ваша задача — найти корень всего из них.

Но не думайте, что, выполнив поиск в Google «what is an insight» , вы найдете список, который поможет вашим кампаниям. Insights создается на основе очень глубокого исследования, основанного на наблюдении, интуиции, самоанализе и дедукции нескольких вопросов. Лучший совет для их поиска — всегда быть любопытным и все наблюдать.

Consumer Insight, или как проникнуть в сознание потребителя

Инсайты на улице, они живут в людях, и они понимают друг друга на примерах.Но прежде всего вы должны знать, что чтобы их найти, вам придется глубоко изучить свою цель и все, что с ней связано. Его можно понять как сумму фактов и интуиции.

Это нескольких определений, которые помогут вам понять, что такое понимание:

«Понимание — это понимание реальных потребностей, выраженных и не выраженных клиентами».
«Подход потребностей и желаний».
«Ценность или убеждение, которые вызывают поведение при покупке и потреблении».
«Определите то, что находится в уме и в сердце клиента».
«Это новый взгляд на бизнес в отношении символических отношений, установленных между брендом и его потенциальным потребителем».

Как определить инсайт

1.- Часы

Чтобы понять мнение потребителей, нужно найти ключевой момент. Важно, чтобы вы наблюдали за всеми их шагами, чтобы присутствовать в тот момент, когда они выражают ответ вашему бренду. Либо положительный, либо отрицательный.

Таким образом, вы можете увидеть, что привело их к такому поведению. Таким же образом вы должны уметь определять ожидания вашей цели и то, каким образом вы их соответствуете или нет. Вы можете помочь себе с опросами и интервью. Но, несомненно, один из лучших способов получить эту информацию — это наблюдать за точками продаж.

2.- Слушай

Один из самых важных шагов к пониманию — это слушать. Воспользуйтесь преимуществами всех ваших каналов связи, социальных сетей, звонков, маркетинга по электронной почте, опросов, опросов, того, что говорится на форумах вашего бренда и форумах ваших конкурентов… Погрузитесь в информацию о том, что ваша цель думает о вас и чего они на самом деле хотят.

В большинстве случаев именно они будут отражать свои потребности по разным каналам. Воспользуйтесь ими.

3.- Расследование

Благодаря Интернету у вас есть огромное преимущество доступа к тысячам данных и статистических данных, отражающих поведение вашей целевой аудитории. Но, помимо этого, вы можете начать с внимания к своей собственной информации.

Получение внешних баз данных — не лучшая идея. Ваши собственные базы данных помогут вам выйти из более чем одного затруднительного положения и предоставят вам полезную информацию. Вы можете получить образец поведения ваших клиентов и информацию о потребительских привычках и вкусах. Следовательно, для завершения расследования лучше воспользоваться собственными ресурсами.

4.- Поставьте себя на место клиента

Помимо исследования и получения данных и процентов, метод, который поможет вам узнать, что такое инсайт и найти его, — это просто проявить сочувствие.

Поставьте себя на место своей аудитории и, основываясь на имеющейся у вас информации о них, подумайте:

Что бы вы делали, если бы были обычным пользователем?
Что бы я хотел?
Что мне нужно?
Как они могли решить мою жизнь?
Чего я ожидаю от этой марки?

Какую пользу может принести полезный анализ?

Ваш интерес к пониманию того, что такое инсайты, будет возрастать по мере того, как вы узнаете, что они могут сделать для вас и ваших маркетинговых кампаний.Для начала вы должны знать, что , найдя хорошее понимание, даст вам толчок, необходимый для развития вашего творчества. На самом деле у вас будет отличный источник идей для создания новых продуктов и услуг.

Суть инсайтов заключается в знании аспектов потребителя, о которых он сам не знает. Отсюда возникают потребности, и вы отвечаете за их удовлетворение. Таким образом, вы можете запускать новые продукты и услуги для тех новых потребностей, которые уже были у клиента. Но он их не обнаружил.

Кроме того, послужит уникальной возможностью изменить ваше положение на рынке. Хорошая кампания может возродить ваш бренд и сделать вас одним из лучших.

Примеры, чтобы понять, что такое инсайт

Все еще не ясно? Не волнуйтесь, далее мы сосредоточимся на нескольких примерах, когда эта концепция попадет вам в голову, и вы не сможете ее забыть.

1.- Nestlé с « Ужин, которого ты не видишь» «

Не заходя очень далеко, вернемся в это Рождество.«Нестле» воплотила в себе одну из лучших идей, о которых до сих пор никто не упоминал.

Мы помещаем вас в контекст. Рождество — это типичный день, когда семья собирается, празднует трапезы и ужины, расслабляется и, прежде всего, садится за стол. Компания «Нестле» кое-что поняла благодаря своему исследованию и выразила это в своем понимании. : «Тот, кто готовит рождественский обед,« наслаждается »этим блюдом по-другому».

Что-то такое простое. Вы когда-нибудь задумывались об этом? Бренд хотел подмигнуть этому слою населения и запустил эту невероятную кампанию, в которой в любой момент появляются их товары или ссылки на них.Но он действительно работает над настолько мощным пониманием, что бренду удалось позиционировать себя во время праздников и завоевать известность.

Вы лучше понимаете, что такое инсайт? Как видите, это то, что есть, то, что происходит, но обычно на это не обращают внимания.

2.- Volkswagen с « Think small »

Вы не узнаете, что такое понимание, пока не узнаете одну из классических работ в истории рекламы. Volkswagen знал, как обнаружить такую мощную проницательность, что эта кампания осталась в памяти.

Немецкий гигант попал в тренд. И заключается в том, что большинство кампаний были нацелены на запуск больших автомобилей, потому что чем больше была машина, тем лучше она была. Но не все думали так же. Кто-то задумывался об этом? Volkswagen. Таким образом, компания представила на рынке свою маленькую модель Beetle. Достижение абсолютного успеха.

3.- Голубь, « Настоящие женщины, настоящие изгибы» «

Еще один прекрасный пример, чтобы понять, что такое инсайт, — это переориентация Голубя на настоящих женщин.Все возникло, когда было обнаружено, что вводится канон красоты, которому не все женщины следуют. И Dove запустила кампанию «Настоящие женщины, настоящие изгибы» , чтобы показать настоящих женщин с изгибами.

Фактически эти же женщины стали имиджем бренда, что на сегодняшний день беспрецедентно. Как видите, иногда, чтобы понять, нужно думать с другой точки зрения. Если каждый ориентирован на определенную тенденцию, почему бы не направить себя на противоположное поведение? У всех нас разные вкусы и разные мысли, мы пытаемся идентифицировать себя с потребителями.

4.- Сан-Мигель 0,0

San Miguel удалось позиционировать себя как королеву безалкогольного пива благодаря очень сильному пониманию. Как они утверждают в своей кампании, в обществе существует очень заметная концепция. А это безалкогольное пиво для тех, кто не любит пиво.

По этой причине бренд поработал над этой очень важной концепцией и изменил ее, представив новое понимание: потребители не любят алкоголь, но они также могут наслаждаться хорошим пивом и социальным ритуалом, который он влечет за собой.

Таким образом, бренд позиционирует себя как №1 среди безалкогольных сортов пива.

5.- Gatorade, « Футболисты, которые работают над чем-то другим »

Gatorade, бренд изотонических напитков, представил это предложение в Аргентине, чтобы разрушить предрассудки, существовавшие в отношении этого типа напитков. Обычно думают, что изотонические напитки предназначены только для настоящих спортсменов. Другими словами, либо футболисты, либо профессионалы любого вида спорта.

Но это не так.Поэтому, понимая, что эти напитки может пить любой, кто тренируется, он запустил эту замечательную рекламу под названием «Для футболистов, которые работают над чем-то другим».

Помимо эмоциональной связи с потребителем, привнесения нотки юмора и попадания в топ клиентов полностью ударили по кампании.

Определенно, реклама и маркетинг не только работает на основе проверенных реальностей данных и статистики, но также руководствуется интуицией и восприятием. Однако, чтобы добраться туда, вам нужно глубоко знать сектор, в котором вы хотите работать.

Вам нужна поддержка в преобразовании ваших «идей» в активную и оптимизированную цифровую кампанию?

В Antevenio у нас есть внутренняя профессиональная команда, которая отвечает за управление в реальном времени вашими цифровыми рекламными кампаниями, покупкой рекламы в программных средах, маркетингом по электронной почте и SMS, поисковым маркетингом, социальными сетями и видеорекламой.Antevenio — компания, специализирующаяся на цифровом маркетинге, основанная в далеком 1997 году, в которой работает более 200 сотрудников в 7 странах (США, Франция, Италия, Испания, Колумбия, Мексика и Аргентина):

Для запроса информации о медийной рекламе с помощью Rich Media

Запросить информацию о цифровой видеорекламе.

Для запроса информации о рекламе и программных покупках в режиме RTB

Для запроса информации о маркетинге в социальных сетях

Для запроса информации об эффективности маркетинговых кампаний.

Для запроса информации о поисковом маркетинге (SEM)

5 способов понять клиента: руководство для маркетолога

Легендарный игрок Зала славы бейсбола и ловец янки Йоги Берра однажды сказал: «Вы можете многое увидеть, наблюдая». Помимо юмора, в этом утверждении много правды.

Как профессионалы в области маркетинга, мы всегда должны наблюдать за нашими клиентами: их привычки, поведение и отзывы служат критерием для измерения прочности отношений вашей компании с клиентами.

И если вы не следите за своими покупателями, за ними следит кто-то другой — возможно, ваши конкуренты.

Один из способов понять показатели клиентов — сравнить их с вождением автомобиля. Когда вы за рулем, происходит много всего: вы постоянно отслеживаете показатели автомобиля, такие как скорость, температура двигателя и уровень топлива, а также наблюдаете за трафиком и дорожными условиями. Нет никаких оправданий тому, чтобы не предоставлять клиентам такой же уровень мониторинга.

Итак, как маркетологи могут превратить шутку г-на Берры в действенный план?

Основные параметры, которые чаще всего просматриваются, — это выручка и рентабельность.Пока эти двое растут, почему это должно кого-то волновать? Проще говоря, как только эти цифры будут расти … они могут резко упасть. Предпочтения клиентов могут измениться в мгновение ока … и если компания застигнет врасплох, результаты продаж в следующем месяце не будут такими радужными.

Хорошее понимание своих клиентов поможет вам обнаружить предупреждающие сигналы до того, как продажи полностью упадут, а также поможет выявить тенденции, которые могут привести к появлению новых областей роста и возможностей.

Вот пять шагов, которые могут предпринять маркетологи.

1. Постоянный мониторинг активности клиентов

Маркетологи всегда должны проверять информацию о клиентах. Метрики быстро стали источником жизненной силы маркетинга, а современные инструменты измерения позволяют гораздо проще, чем когда-либо, производить более точный анализ практически в реальном времени.

По мере поступления данных вы должны просматривать первичные результаты, обращая внимание на вторичную информацию:

Первичные данные относятся к общему объему продаж, наиболее продаваемым товарам и услугам, полученному доходу и источнику основного канала.
Дополнительная информация может дать представление о географических регионах, времени суток, типе клиента, объеме покупок, разбивке по категориям продуктов и уровнях цен.

Итак, каковы наиболее эффективные способы сбора информации о клиентах? Надежная система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), такая как Salesforce, является одним из лучших доступных инструментов. CRM-решение позволяет не только собирать подробную контактную информацию клиентов, но и анализировать детализированные данные и находить общие темы.

Например, вы можете обнаружить, что клиенты в Чикаго чаще отвечают на электронную почту, чем в Лос-Анджелесе. Кроме того, эти клиенты, скорее всего, совершат покупку после получения двух писем. Вы также можете узнать, что клиенты из Чикаго делают покупки по субботам в крупных складских магазинах, тогда как клиенты из Лос-Анджелеса с большей вероятностью откликнутся на кампанию в Facebook и сделают покупки в пятницу вечером в местных сетевых магазинах.

И если ваш бизнес предлагает программу лояльности, эти данные можно принять во внимание, чтобы понять, кто наиболее частые покупатели, где они живут и как часто покупают ваши продукты.Информация также может быть использована для идентификации других клиентов, которые соответствуют аналогичному профилю; и, надеюсь, вы также сможете превратить этот сегмент в постоянных клиентов.

2. Запросить ввод

Вы можете получить обратную связь от клиентов разными способами. Опросы, вероятно, являются одним из наиболее широко используемых инструментов, но компаниям необходимо выйти за рамки простого поверхностного понимания клиентов.

Предпочтения клиентов могут измениться в мгновение ока, и попытка точно измерить поведение клиентов иногда может показаться попыткой пригвоздить желе к стене.Но правильные вопросы и правильная обратная связь могут помочь вам получить четкое понимание.

Простой опрос о предпочтении продукта — это один из методов, но он ограничен. Для начала, когда клиенты оценивают свое удовлетворение по шкале от 1 до 5; Несмотря на то, что он ценный и необходимый, он дает вам только единственную точку данных о мнении клиентов, и трудно задавать дополнительные вопросы, чтобы немного глубже проникнуть в суть реакции.

Личные интервью / опросы могут быть более полезными.Выбор нескольких клиентов и задание открытых вопросов позволяет узнать, какие ключевые слова и фразы они используют для описания ваших продуктов, и дает вам возможность следить за языком их тела. Эти интервью всегда предоставляют подробную информацию, которую невозможно получить с помощью стандартного опроса.

При проведении личных собеседований также важно привлекать не только самых лояльных клиентов, но и тех, кто не так лоялен. Если вы можете поговорить с клиентами, которые также покупают у ваших конкурентов, тем лучше, поскольку вы узнаете, почему они покупают у другого парня, а не у вас.

3. Построение отношений

Маркетологи всегда ищут влиятельных лиц, которые могут помочь привлечь новых клиентов. Вероятно, ваши главные влиятельные лица прямо перед вами. Довольные клиенты иногда становятся вашими лучшими продавцами, и развитие отношений с ними может привести к сильной молва, что приводит к увеличению общих продаж.

Развитие и поддержание отношений с клиентами — жизненно важный шаг на пути к укреплению лояльности клиентов и созданию евангелистов.Это кажется простой идеей, но она требует огромных усилий со стороны всей вашей компании. Однако награды могут быть невероятными.

Чтобы строить отношения, вы должны хорошо знать своих клиентов. После этого вы сможете определить среди них потенциальных влиятельных лиц, чтобы развивать их, поэтому важно иметь CRM-систему, которая поможет вам управлять маркетингом и коммуникационным процессом.

Этот процесс, проведенный должным образом, дает глубокие знания о ваших клиентах и дает вам возможность вознаграждать лояльность специальными предложениями, вести точный учет отзывов и коммуникаций, а также выявлять тенденции к снижению, прежде чем они превратятся в обвал.Контакт может основываться не на днях недели, а на конкретных действиях, таких как загрузка купона, приглашение друзей или регистрация для участия в конкурсе.

Если клиенты чувствуют, что их потребности удовлетворяются или, что еще лучше, превышаются, они, скорее всего, положительно отзываются о вашем бизнесе и высоко оценивают его на таких сайтах, как Yelp или обзоры Google.

4. Дважды отмерь, один раз отрежь

Опытные плотники и плотники следуют мантре: измерять все дважды, прежде чем распиливать пиломатериалы, потому что после того, как пила обрежет дерево, пути назад уже не будет.То же самое можно сказать и о маркетинговых кампаниях.

Маркетологи уже применяют этот принцип, когда просят свой отдел графического дизайна создать несколько вариантов рекламы или брошюры. Определить, какой вариант вы предпочитаете, — это небольшая версия A / B-тестирования. В этом случае заказчиком является отдел маркетинга. Вы можете сузить его до двух вариантов и протестировать их на разных внешних сегментах клиентов, чтобы определить, какой из них вызывает более сильный отклик.

A / B-тестирование — умный бизнес.Разумно тестировать сообщения, прежде чем привлекать всю свою аудиторию: если вы вслепую отправите непроверенную кампанию всей своей клиентской базе, может быть сложно восстановить ее, если кампания окажется неэффективной.

Если вы поддерживали и отслеживали свою информацию о клиентах, вы уже должны быть уверены в ключевом послании кампании. A / B-тест поможет вам настроить его для достижения максимальной эффективности. Кроме того, если вы используете CRM и инструменты автоматизации маркетинга, вы можете A / B-тестировать сообщения кампании для различных клиентских сегментов, таких как активные пользователи илислучайные пользователи. Это поможет вам сегментировать и настроить свой маркетинг, чтобы обеспечить его прочный резонанс в целевых группах.

5. Понимание каналов связи

Это многоканальный мир. И чем лучше вы понимаете, как ваши клиенты взаимодействуют с ним, тем эффективнее будут ваши маркетинговые кампании. Клиенты не получают информацию из единого коммуникационного хранилища, они получают ее из нескольких источников, включая социальные сети, веб-сайты, электронную почту, радио, поисковые системы и телевизионные рекламные ролики.Если вы знаете, как ваши клиенты используют каждый из них для получения информации, тем лучше вы сможете использовать возможности каждого канала.

Например, понимание преимуществ каналов социальных сетей, которые используют ваши клиенты, помогает вам поддерживать с ними контакт. Вы можете предлагать подписчикам в Twitter специальные предложения, делать объявления о продуктах через Snapchat и использовать Facebook в качестве инструмента поддержки клиентов.

Клиент, у которого плохой опыт, может пойти в Facebook и пожаловаться вам и остальным вашим подписчикам.Если вы работаете с Facebook, вы можете быстро помочь клиенту и показать другим, что вы — компания, которая прислушивается, хочет решать проблемы и ценит удовлетворенность клиентов. Соответственно, вы укрепляете доверие к своему бренду, поддерживаете лояльность и привлекаете новых клиентов.

В 2015 году у одного из постоянных пассажиров перелета были проблемы со своей учетной записью, и он не смог связаться с авиакомпанией для решения проблемы. После многих безуспешных усилий он написал об авиакомпании в Твиттере, чтобы привлечь ее внимание.По-прежнему никакого ответа. Однако он привлек внимание конкурента, который сказал, что может передать все свои мили и сохранить свой заслуженный статус. Это большая победа для крупного потребителя в конкурентной борьбе и большая потеря для действующего оператора.

* * *

Как специалист по маркетингу, вы должны знать своих клиентов. Это больше, чем просто записи в электронной таблице. У каждого есть потребности, и все они определили, что их потребности могут быть удовлетворены вашей компанией. Если вы понимаете и управляете процессом получения информации о клиентах, вы поможете своей компании продолжать расти.Если вы этого не сделаете, ваши конкуренты обязательно налетят и заберут у вас этих ценных клиентов.

,Ориентиры по расходам на маркетинг SaaS от

Insight | Блог

Тратить или не тратить — или, что важнее, сколько и где.

Одно из наших любимых высказываний здесь, в Marketing COE, — это то, что вы не станете миллиардной компанией без маркетинга. Очевидно, что инвестиции в маркетинг являются обязательным требованием, а наличие достаточного бюджета и его распределение по нужным направлениям является ключевым фактором успеха в маркетинге.

Но сколько хватит?

Мы часто слышим, что общие маркетинговые расходы vs.общий ориентир выручки ~ 10%. Однако из нашего опыта работы с быстрорастущими компаниями B2B SaaS мы узнали две ключевые вещи:

Маркетинговые расходы будут сильно различаться в зависимости от ключевых характеристик компании, таких как средний размер сделки и размер компании. Общих тестов недостаточно.
Маркетинговые команды в быстрорастущих компаниях сосредоточены на продвижении новых логотипов. Таким образом, расходы следует сравнивать с новыми бизнес-заказами, а не с доходами.

Хотя недостатка в опросах и наборах данных нет, мы не смогли найти тот, который нас удовлетворил бы, учитывая вышесказанное.Кроме того, как только вы выясните, сколько потратить, возникает вопрос, куда их направить. Сколько должно идти на людей по сравнению с программой? Насколько дорого цифровое видео по сравнению с выставками? Сколько стоит вести новый бизнес по сравнению с брендом? Поразмыслив, мы решили, что нам пора создать собственный набор данных. И как только мы это сделали, мы решили, что поделимся своими выводами.

Несмотря на то, что нижеприведенный список не демонстрирует всего богатства нашего набора данных, это отличное место для начала (особенно после того, как вы заполните форму и получите контрольные показатели по среднему размеру сделки — я обещаю, что оно того стоит).Используя эти ключевые контрольные показатели, вы можете понять, какие ресурсы должны быть выделены на маркетинг для достижения новых целей по бронированию логотипов, от того, сколько нужно потратить, до того, сколько человек должно быть в вашей команде.

Хотя заманчиво просто взять эти числа и работать с ними, важно помнить, что тесты — это всего лишь точка данных. Каждая компания немного отличается, и то, как вы распределяете расходы, будет зависеть от характеристик вашей компании и ситуации. Кроме того, при составлении бюджета важно использовать подходы сверху вниз и снизу вверх.Короче говоря, используйте эти тесты как отправную точку для обсуждения, а не как цель.

Важно сравнивать с такими компаниями, как ваша, поскольку размер сделки с новым логотипом является важным параметром. Заполните нашу форму под инфографикой, чтобы получить доступ к этим тестам по новому размеру логотипа.