Этапы формирования общественного мнения: Стадии общественного мнения — Студопедия

Стадии общественного мнения — Студопедия

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии – возникновения и формирования; функционирования и убывания. Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая может быть представлена этапами.

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы: зарождения индивидуальных мнений; обмен мнениями; кристаллизация общей точки зрения; объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидер.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

В реальной жизни этапы возникновения и формирования общественного мнения зачастую протекают одновременно с различными формами взаимопереходов в развитии индивидуального и группового и мнения.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются – внушение, убеждение, заражения, подражания и другие.

Стадия функционирования общественного мнения включает в свое содержание этап объективации и этап активности.

На этапе объективации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдается активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

Стадия убывания общественного мнения включает в свое содержание этап спада и этап отмирания.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами. Например, решением проблемы или напротив осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе начинает резко снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.

На этапе отмирания мнение теряет качество общественного. Оно превращается в конгломерат оценочных суждений разрозненных индивидов и отдельных групп. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.

Общественное мнение: функции, особенности, этапы формирования

В настоящее время значительно повысились случаи участия авторитетных представителей мировой общественности во всех сферах жизни государства. Это обстоятельство является одной из причин, которые в наши дни привлекают внимание социологов и исследователей всего мира к феномену «общественное мнение». Данный процесс действительно с трудом поддается всестороннему анализу. В настоящее время известно много определений этого термина. Несмотря на все, общепризнанное толкование этого явления все же существует. Основные функции формирования общественного мнения рассматриваются в статье.

Этимология

Общественное мнение — это форма общественного сознания, проявляющая отношение разных социальных групп к событиям и процессам современной жизни, которые затрагивают их интересы и потребности. Данное явление оказывает влияние на разные сферы жизни человека. Этот процесс представляет собой совокупность индивидуальных мнений личностей или групп людей по определенному вопросу. Этот феномен представляет собой сбалансированное сочетание психологических и социальных факторов по разным вопросам.

Выражается явление в оценочных суждениях (письменных, устных, печатных) или массовых выступлениях (мирных, военных), которые носят публичный характер. Без необходимых условий гласности явление принимает деструктивные формы. Эта точка зрения отражается в разных авторских трудах, в средствах массовой информации и считается общепризнанной. Такое явление может осуждать или поддерживать правительственные реформы, отражать волю народа. Чаще всего процесс проявляется в суждениях, которые перерастают в действия. Изучением этого феномена занимается наука социология.

Объектом явления считаются конкретные вопросы или темы, по поводу которых может высказываться определенная точка зрения. Субъектами являются отдельные личности, социальные группы, участвующие в обсуждении. Предметом явления считаются социальные аспекты, концепции, механизмы формирования, структура и функции общественного мнения.

История и реальность

Общественное мнение существует уже давно, начиная с древних времен. Сам термин появился в XII веке в Англии. Он постепенно модифицировался от словосочетания public opinion. Его происхождение связано с деятельностью английского просветителя и писателя Джона Солсбери, которые он впервые применил в своей книге «Поликратик».

Из Англии словосочетание проникло в словари других стран мира. В конце XVIII века термин стал общепринятым. Первые попытки исследовать процесс относятся к началу XIX века и принадлежат трудам английского ученого Иеремии Бентама. Он подчеркивал в своих работах огромное значение этого явления в жизни государства.

Общественное мнение рассматривалось как способ контроля над деятельностью правительства со стороны общественности. Особое место в его трудах отводилось прессе, с помощью которой этот контроль осуществлялся. Пресса называлась средством выражения общественного мнения. Функции явления были изучены и перечислены позднее, в начале XX века.

В наше дни общественное мнение — это один из важных, многогранных феноменов современной жизни, который оказывает огромное влияние на развитие и функционирование социальных инфраструктур. Изучение его ключевых аспектов является главным вопросом разных дисциплин. Это не только воля народа. В наши дни общественное мнение — это мощный аргумент, которым пользуются разные политические деятели, партийные лидеры, руководители организаций для реализации своих программ.

Происхождение

Предпосылки возникновения общественного мнения (функции это доказывают) существуют разные. Они могут быть прямые и косвенные. На формирование этого явления прежде всего оказывают влияние политика правительства и существующее законодательство. Причиной его появления может послужить деятельность профсоюзов и сложившиеся стандарты производства.

Общественное мнение зависит от экономической ситуации и положения на рынке товаров и услуг. Это явление растет с появлением разных общественных и социальных проблем, которые регулируют функции общественного мнения. Примеры это подтверждают. Основанием его развития могут послужить реформы образовательной системы и кадровые перестановки. Средства массовой информации относятся к инструментам, которые манипулируют общественным мнением.

Композиция

Общественное мнение представляет собой оценочную сторону сознания общества. Это явление считается не только результатом такого процесса. Оно осуществляет практическую деятельность по удовлетворению интересов и потребностей разных социальных групп. Структура общественного мнения может быть сущностная и динамическая. В первой группе выделяется несколько компонентов, результатом взаимодействия которых является социальная оценка. А именно: эмоциональный, рациональный, волевой.

Эмоциональный элемент представляет собой массовые настроения и социальные чувства по поводу объекта общественного мнения. Рациональный элемент — это знание людей о событиях и фактах, явлениях и процессах, ставших объектами общественного мнения. Волевой компонент определяет деятельность всех субъектов общественного мнения. Динамическая структура рассматривает, прежде всего, процесс общественного мнения от возникновения до исчезновения.

Явление фокусируется на различных точках зрения по значимым вопросам, связанным с инфраструктурой общества. Этот процесс базируется на равновесии и соответствии между ценностями и целями общества. В современной социологии сложилось три концепции общественного мнения: монистическая, плюралистическая, синтетическая. Основными свойствами общественного мнения (функции изложены ниже) считаются: масштабность, интенсивность, субъективная распространенность, устойчивость, направленность, полярность, действенность.

Место в инфраструктуре

Общественное мнение — это совокупность суждений, оценок, позиций, которые разделяет большинство людей. Оно состоит в том, чтобы «говорить обо всем», что должно быть услышано «всеми и всегда». Существует техническая и политическая предпосылки общественного мнения, которые тесно переплетаются и взаимосвязаны. Государство предоставляет гражданам свободу самовыражения, что позволяет огромный выбор современных технических средств (телевидение, Интернет и т. д.).

Другими словами, общественное мнение (функции зависят от назначения процесса) отражает позицию социальных групп, партий, организаций по поводу политической, социальной, общественной ситуации в стране. Это явление имеет общепринятый характер и выражается при помощи современных технических средств. Данный феномен оказывает влияние на многие важные события в жизни человека.

Значение и роль

Какие функции общественного мнения существуют? Общественное мнение является важным звеном, которое регулирует отношения между людьми в обществе. Это позиция или мнение большинства разного возраста, пола, социального положения. Данный феномен не только отражает массовое сознание, но и осуществляет специальный контроль со стороны общественности за управленческой инфраструктурой.

Социальные функции общественного мнения существуют разные в зависимости от характера взаимодействия отдельных лиц или социальных групп и содержания их позиций. Они отличаются по сферам приложения, то есть по тем областям жизни человека, в которых они действуют.

Специалисты выделяют следующие основные функции общественного мнения: экспрессивная, оценочная, регулятивная, консультативная, директивная, аналитическая, конструктивная. Современные социологи считают главными в жизни человека оценочную и регулятивную функции.

Экспрессивная функция

Это самая объемная функция общественного мнения. Смысл ее заключается в том, что явление всегда опирается на достоверные факты и события в жизни общества. Эта особенность придает ему силу и власть над окружающими. Наибольшее развитие она получает тогда, когда обеспечивается разными формами контроля.

Регулятивная функция

Это одна из древнейших форм общественного мнения. В широком смысле она вырабатывает определенные общественные отношения (в сфере религии, науки, идеологии и т. д.). Она затрагивает интересы как отдельных групп людей, так и целых организаций. В узком смысле это функция воспитания. Регулятивная функция общественного мнения — это установленный свод законов и правил, принятых обществом, которые определяют поведение субъектов. Эту функцию специалисты ставят на одном уровне с правом.

Оценочная функция

Это ведущая функция общественного мнения Она отображает ценностное отношение субъектов к проблеме социальной действительности. В процессе ее реализации субъект выражает свое неодобрение или одобрение, недоверие или доверие к сложившейся ситуации, к тому или иному вопросу. Воплощается оценочная функция общественного мнения через суждения, оценки, позиции и мнения, обладающие альтернативной формой.

Консультативная и директивная функции

Эти функции дополняют друг друга. Первая из них — самая специфическая функция общественного мнения. Она предназначена решать важные проблемы и вопросы в сложившейся ситуации, возникающие у разных субъектов. Выражается чаще всего теоретически в форме советов и пожеланий.

Смысл второй функции заключается в том, что общественность выносит решения по возникшим вопросам в разных сферах общественной жизни. Это явление носит практический характер и осуществляется на референдумах, выборах и других государственных мероприятиях.

Конструктивная и аналитическая функции

Это две схожие взаимосвязанные функции. Одна из них анализирует сложившиеся процессы и общественное отношение, другая их программирует. Вынесение заслуживающего внимание предложения требует детального изучения рассматриваемого вопроса. А анализ вопроса по существу сводится к вынесению конструктивного предложения.

Механизмы формирования

Главным источником формирования общественного мнения считаются: опросы, наблюдение и средства массовой информации, оказывающие непосредственное воздействие на поведение разных социальных групп людей. Социологи отмечают несколько необходимых условий возникновения общественного мнения:

• актуальность, значимость проблемы;
• требуемый уровень компетентности;
• дискуссионность обсуждаемых вопросов.

Существует несколько этапов формирования общественного мнения. А именно: зарождение, формирование, функционирование. Зарождение включает формирование интересов к проблеме; объективную оценку событий; выбор средств массовой информации.

Формирование явления заключается в обмене индивидуальными и групповыми позициями по какому-либо вопросу. Функционирование общественного мнения включает оценку позиции большинства и ее переход от вербальной формы к действительной. Вот какие функции формирования общественного мнения существуют. В жизни важно, что о нас говорят, и еще важнее, что о нас думают другие люди.

Общественное мнение и его функции. Этапы формирования и методы изучения общественного мнения.

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных оценок/мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей, которые пришли к какому-либо согласию.

Функции общественного мнения:

· экспрессивная (вызывает эмоции, неравнодушие)

· консультативная (для принятия неких решений –> срез общественного мнения)

· директивная (мнение 1 человека влияет на решение проблемы; выборы)

Этапы формирования общественного мнения:

« восприятие информации на уровне индивида (1 человек)

« оценка, полученной информации и выводы, формирующиеся за счет жизненного опыта (образование человека и так далее)

« обмен информацией между 2 людьми в форме дискуссии

« формирование определенного мнения небольших групп

« обмен мнениями между небольшими группами

« возникновение общественного мнения

Этапы изучения общественного мнения:

§ определение целей исследования

§ подготовка репрезентативной выборки (5-10%)

§ проведение анкетирования (анонимно)

§ обработка анкет и принятие конкретных мер

§ постоянный мониторинг правильности принятых решений в соответствии с общественным мнением

Имидж как коммуникативный код органа власти. Структура и этапы формирования стихийного и целенаправленного имиджа органа государственной власти.

Цель работы любой государственной структуры:создание, развитие и поддерживание положительного имиджа для поддержания и сохранения стабильности в обществе и его эволюционного развития.

Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо/чего-либо.

Виды имиджа

« стихийный

« целенаправленный

Структура стихийного имиджа

§ проходная информация (ординарная)

§ публикации сенсационного характера

§ слухи – контролируемая информация

§ впечатление от личной встречи

Составляющие целенаправленного имиджа (основывается на стихийном имидже)

· выявление сложившихся представлений стихийного имиджа

· определение каким хотят видеть государственное учреждение и чего от него ожидают

· конструирование имиджа в ответ на ожидания ЦГ –> стратегический имидж

· перевод созданной модели в реальность

· корректировка внедренного имиджа, контроль за реализацией стратегического имиджа, а также корректировка тактических шагов

· постоянный мониторинг сформированного имиджа

· постоянная деятельность по поддерживанию имиджа и его корректировке

Периодизация становления и развития связей с общественностью в РФ. Охарактеризовать один из периодов.

Эволюция концепции PR.

1. 40-е годы

§ PR – это публикации в прессе

§ установление успешных отношений со СМИ

§ PR как publicity

§ цель – пропаганда и косвенная реклама

§ начинается осмысление, что такое PR

2. 50-е годы

§ развиваются методы сегментирования аудитории

§ стратегия создания образа организации (модель PR как информирование общественности)

§ цель – распространение информации

§ попытка выявления эффективности публикаций

3. середина 70-х годов

§ расширение и дробление рынков

§ максимальная реализация маркетинговых технологий

§ двусторонняя ассиметричная модель PR

§ методы убеждения

4. конец 80-х годов

§ бурное развитие электронных СМИ

§ сетевая идеология

§ двусторонняя симметричная модель

§ цель – достижение взаимопонимания, равные отношения

Методы оценки информационной привлекательности и эффективности PR-деятельности органов государственной власти.

1. Долевой метод.

§ Плюсы: все сразу видно.

§ Минус: не видно, что это было. Не видно качество публикаций.

2. Метод Горкиной-Манна

§ Все публикации разбиваются на ваши и чужие на эту же тематику, на положительные и отрицательные. Все публикации разбиваются по жанрам и присваиваю со баллы.

§ Плюсы: сравнение с конкурентами. Жанровые предпочтения.

3. Метод вычисления информационной привлекательности.

§ Запросы СМИ реализованные в публикации.

4. Система план-факт

5. Система достигнутого.

6. Волновой.

Пресс-секретарь как ключевая фигура пресс-службы органа государственной власти. Функции, принципы и виды деятельности пресс-секретаря.

Первый пресс-секретарь – А.Кенделл, при президенте Джексоне, США, 1830-е годы.

Функции:

1.информационная

Постоянно поддерживаемый контакт с журналистами, рассылка пресс-релизов.

2.общественно-политическая

Искусство комментировать, сообщать детали и подробности, мнения и решения своего руководства с одной целью – добиться доверия публики непредвзятой точкой зрения, уважением к различным отличным мнениям.

3.управленческая

Обратная связь между руководителем организации и общественностью.

5 принципов деятельности пресс-секретаря:

v открытость подачи информации

v системность (средне срочное и долгосрочное планирование мероприятий)

v социальная ориентированность

v личная ответственность журналиста (недопустимость распространения ложной информации)

v принцип объективности (обязан подавать информацию без субъективен ой оценки, только официальная позиция)

Обязанности:

§ участие в разработке и реализации в различных информационных и PR- кампаний

§ работа со СМИ

§ спичрайтинг (первого лица)

§ организация и проведение PR — мероприятий

§ развитие и поддерживание внутрикорпоративных коммуникаций

§ обеспечение обратной связи с ЦА и аналитика

Роли, которые играет пресс-секретарь:

1. Дублер (чуть ли не полностью заменяет «первое лицо»)

2. Заместитель (дополнение выступлений «первого лица», растолковывание)

3. Запасной (не публичное лицо, привлекается в информационное поле при острой необходимости)

Жанр, с которым выступает пресс-секретарь:

Заявление – окончательное на данный момент описание какого-то события или элементов его или выступление «первого лица».

Типы:

§ заявление-действие

§ заявление-оценка

§ заявление-констатация

Пресс-секретарь — продюсер. Делает все различными методами с успешным исходом. Продюсеров аниме PR- мероприятий. Пресс-атташе, советника по информации чаще выполняют эту функцию. Когда они находятся за рубежом.

Целевая аудитория. Причины выделения и типы целевых аудиторий.

Целевая аудитория – это группа людей, на которую направлено PR-воздействие и которая готова воспринять его, а также изменить свое отношение/поведение.

Главное – преодолеть психологический барьер незнания и безразличия.

Причины для выделения целевых групп

1. определить все потенциальные ЦГ, которые могут иметь отношение к определенной PR-кампании

2. установление приоритетных ЦГ

3. выбор СМИ/других каналов, а также определение методов их использования

4. подготовка сообщений для каждой ЦГ в приемлемой для нее форме, которая будет наиболее эффективной конкретно для нее

Типы аудитории:

1. благожелательная (общие цели, интересы и тд)

2. искомая (аудитория расширенная, потенциальная)

3. нежелательная (максимальная нейтрализация PR-специалистов)

По степени вовлеченности:

1. универсальная общественность (активная, высказывает мнение по любой проблеме)

2. апатичная общественность (не интересуется ничем, не выражает свое мнение, «обыватели»)

3. специализированная общественность (выражает свое мнение по какой-либо проблеме/узкому кругу проблем)

4. конъюнктурная общественность (проявляет интерес к проблеме под влиянием СМИ, лидеров мнений, циркулирующих слухов)

По степени вовлеченности в деятельность общественность делится на:

1. закрытая общественность (семья, члены партии; подчинение определенным требованиям; корпоративные организации)

2. открытая общественность (различные группы, которые находятся вне закрытых организаций)

3. смешанная общественность

Факторы, способствующие формированию из группы индивидов целевой аудитории.

1. осознание проблемы (мера ощущения людьми ситуации, проблемность – острая потребность в получении информации)

2. осознание ограничений (меры ощущения ущемленности – практический выход из этой ситуации)

3. уровень включенности (в какой мере люди чувствуют себя втянутыми в эту проблему – люди начинают активно общаться)

⇐ Предыдущая12




Структура и основы управления общественным мнением

Исследования показывают, что в отношении к определенному вопросу большинство людей занимают нейтральную позицию — это пассивное большинство, остающееся нейтральным и индифферентным.

В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теориякогнитивного диссонанса, разработанная Леоном Фестингером. В своих исследованиях он пришел к важному выводу: люди не проявляют интереса к информации, полностью не отвечающей их собственной точке зрения или диссонирующей с ней, и наоборот, склонны искать дополнительную информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними.

Действительно трудно изменить мнение человека, решительно выступающего против определенной точки зрения. И наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, упорно отстаивающего какое-то мнение. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Иначе говоря, через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил:

1. 
   Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия. Многие движения (например, кампания запрета абортов) в свое время использовали графические образы смерти и разрушения. Однако этим они оттолкнули от себя больше людей, чем смогли привлечь. Презентации, вызывающие негативные чувства и беспокойства, редко приводят к устойчивому изменению установки.
2. 
   Не зазывать людей к себе, а самому идти к ним. Большинство людей никогда не будут участвовать в политических кампаниях. Они их боятся.
3. 
   Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку. В действительности связь между установками и поведением зачастую очень слабая. Распространить информацию о прямой зависимости между курением и раком намного проще, чем убедить курильщиков отказаться от этой вредной привычки.
4. 
   Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент. Моральные ценности изменить трудно. Намного проще убедить демонстрируя практические преимущества вашего решения, нежели говорить об аморальности вашего соперника. Например, легче обратить людей в сторонников вегетарианства, раскрывая преимущества овощей по сравнению с мясом, чем обсуждая вопрос о том, дает ли Библия людям власть над животными.
5. 
   Стремиться к максимально широкой поддержке. Во время любой кампании для победы нужно заручиться максимально широкой поддержкой слоев населения. Трудно выиграть кампанию, если ее окрестили «радикальной» или «чудаковатой». Таким образом, намереваясь изменить установку, следует привлекать к этому всех людей.
6. 
   Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить. Наиболее сильным влияние является тогда, когда людям нравится убеждающий их человек, или они считают его своим. Невозможно переубедить того, кого вы оскорбили или оттолкнули от себя.

Таковы некоторые проблемы управления общественным мнением в профессиональной деятельности специалиста по PR.

Жизненный цикл общественного мнения — Студопедия

Содержание общественного мнения и его структура.

Управление общественным мнением в PR-деятельности может быть эффективным при условии, что данный процесс будет организован на основе знаний об объекте управления.

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления и факты, которые отвечают некоторым требованиям. Именно они и являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления и факты – субъектами общественного мнения.

Важно отметить, что объектом общественного мнения в PR будут являться только те события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью базисных субъектов PR.

Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения:

а) интересы субъекта. То есть объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или той или иной социальной группы как разновидности групп общественности.

б) многозначность явлений. Объектом становятся те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

в) компетентность субъекта. Объектом становятся те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, являющихся субъектами общественного мнения.

Функции общественного мнения: базовой функцией является аксиологическая, или оценочная. Выделяют также регулятивно-воспитательную, нормативную, аналитическую, консультативную, экспрессивную, директивную и другие.

Основной формой общественного мнения является оценочное суждение, которое складывается на основе трех компонентов: рационального, эмоционального и волевого.

Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение для формирования общественного мнения будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях и т.д.

Основу эмоционального компонента составляет эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных чувствах и настроениях.

Основу волевого компонента составляют общественная воля и воля личностей, относящихся к субъектам общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, формирует определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. В свою очередь волевой компонент выступает неким символом для более глубокой его рационализации. Волевой компонент реализуется в различных формах массового поведения субъектов общественного мнения, например, участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных событий, явлений и фактов.

Общественное мнение как сложный социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

Жизненный цикл общественного мнения проходит три стадии:

1) возникновение и формирование:

а) зарождение индивидуальных мнений;

б) обмен мнениями;

в) кристаллизация общей точки зрения;

г) объективация сложившегося мнения.

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами.

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в форме дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

Основными механизмами формирования общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание и другие.

В процессе управления общественным мнением на стадии его формирования важно учитывать некоторые закономерности. В частности, сообщение, адресованное аудитории, вначале достигает наиболее авторитетного члена группы, ее лидера. А затем лидер начинает активно влиять на формирование мнения других членов группы. В данном случае срабатывает психологическая закономерность, которая заключается в том, что при усвоении содержания получаемой информации люди склонны прислушиваться, прежде всего, к мнению тех личностей, которые для их окружения являются наиболее авторитетными и компетентными. Чаще всего это неформальные лидеры.

2) функционирование общественного мнения:

а) объективация;

б) этап активности.

На этапе объективации наступает готовность, которая характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или против явлений, ставших объектом общественного мнения.

3) убывание:

а) спад;

б) отмирание.

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Это может быть вызвано различными факторами, например, разрешением проблемы или, наоборот, осознанием невозможности удовлетворения тех или иных потребностей. На этом этапе резко начинает снижаться интенсивность общественного мнения, размывается монолитность большинства.

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес.

26.Структура и функции общественного мнения.

Общественное
мнение — форма массового сознания,
в котором проявляется отношение (скрытое
или явное) различных групп людей к
событиям и процессам действительной
жизни, затрагивающим их интересы и
потребности. Общественное мнение
выражается публично и оказывает влияние
на функционирование общества и его
политической системы. Именно возможность
гласного, публичного высказывания
населения по злободневным проблемам
общественной жизни и влияние этой
высказанной вслух позиции на развитие
общественно-политических отношений
отражает суть общественного мнения как
особого социального института. При
этом, общественное мнение представляет
собой совокупность многих индивидуальных
мнений по конкретному вопросу,
затрагивающему группу людей.

Функции общественного мнения:

1) Контрольная функция. Независимо от
того, в каких условиях общественному
мнению приходится функционировать, оно
всегда занимает определённую позицию
к тем или иным фактам, событиям жизни
общества;

2) Консультативная функция. Подача
советов относительно способов решения
тех или иных проблем;

3) Директивная функция. Опираясь на
общественное мнение, госструктуры могут
принимать в его поддержку те или иные
решения, например, придать законодательный
характер референдуму;

4) Оценочная функция (аксиологическая).
Через ОМ общественность одобряет или
осуждает действия политического лидера,
социальной группы, партии.

5) Экспрессивная

6) Нормативная;

7) Аналитическая и другие.

Структура:

Жизненный цикл общественного мнения
проходит в три стадии – возникновения
и формирования, функционирования,
убывания.

Каждая стадия имеет свою внутреннюю
структуру, которая разделяется на
несколько этапов.

Стадия возникновения и формирования
общественного мнения включает следующие
этапы:

Первая стадия:

1)Зарождение индивидуальных мнений;

2)Обмен мнениями;

3)Кристаллизация общей точки зрения;

4)Объективизация сложившегося
мнения

Вторая стадия:

1)Объективизация

2)Активность

Третья стадия:

1)Спад

2)Отмирание

27.Этапы и методы формирования общественного мнения.

Этапы:

1. Восприятие реформации (объективной,
субъективной, тенденциозной и т.д.) на
уровне отдельных людей.

2. Выводы и оценки индивидуума — на основе
имеющихся знаний,опыта, умения
анализировать, уровня информированности.

3. Обмен имеющейся информацией, выводами,
дискуссии с другими людьми.

4. На этой основе, формирование определенного
мнения небольшой группы людей.

5. Обмен между небольшими группами и
формирование мнения социального слоя.

6. Возникновение общенародного мнения.

Методы формирования:

1. Воздействие через негативную реакцию
   (или «оскорбление»)

2. Привлечение «частных агентов воздействия»
   (Для формирования общественного мнения
   и жестких социальных установок часто
   привлекаются популярные личности:
   имеющие у населения немалый «вес», к
   чьему мнению прислушивается немало
   людей.)

3. Постоянное обнародование результатов
   опросов «общественного мнения».

Стратегии и приемы формирования общественного мнения.

В целом, в основе
формирования общественного мнения
лежит информационный процесс. Особую
роль при этом играют средства массовой
коммуникации, которые транслируют
информацию, воздействующую на аудитории
и способствующую по­явлению
соответствующего мнения у индивида и
групп.

Главная задача
службы ПР состоит в определении «своей
обще­ственности» и управлении ее
мнением с помощью современных
ком­муникационных технологий.

В научной литературе
и практике принято выделять основные
стратегии информационного воздействия
на общественное мнение: императивная,
манипулятивная и развивающая. Эти
стратегии существенно различа­ются
между собой. Выбор стратегии определяется
целью субъекта управления и уровнем
профессионализма сотрудников.

Императивная
стратегия исходит из понимания человека
как пассивного объекта воздействия,
результатом является внешнее
крат­ковременное подчинение, она
эффективна в экстремальных ситуациях
(кризис, война), а также при регламентации
отношений в системах «закрытого типа»,
при значительном ограничении альтернативной
ин­формации.

Манипулятивная
стратегия реализуется главным образом
с помощью приемов подсознательного
стимулирования. Результатом применения
манипулятивных технологий является
уподобление объекта воздействующей
сто­роне. Манипулятивная программа
воздействия ориентирована на соз­дание
управляемой массы разобщенных,
некоммуницирующих одино­чек. Эта
программа предполагает разделение
субъекта и объекта ком­муникации.

Объект коммуникации
составляют массы, потребляющие
соответствующую информацию, субъект —
небольшая социальная группа коммуникаторов,
ее создающая.

Масса как объект
коммуника­ции в данном случае понимается
как статистически усредненный ин­дивид,
стремящийся «быть как все». Подобная
программа воздействия апеллирует в
основном к подсознательному восприятию,
рассчитана на объединение на базе
коллективного бессознательного
восприятия разобщенных индивидов.

Среди ученых,
исследующих проблему манипулирования,
нет единства мнений в определении
значения и роли манипулятивного
воздействия, одни ученые подчеркивают
негативные последствия ис­пользования
манипулятивных техник, другие — отмечают
целесообраз­ность их применения.

Сторонники первого
направления утверждают, что практика
манипулирования приводит к унификации,
стандартиза­ции личности и она чужда
человеческим интересам. Манипулятивное
воздействие, по их мнению, сопоставимо
с открытым насилием, раз­ница лишь в
том, что оно осуществляется незаметно.

Сторонники вто­рого
направления рассматривают манипулирование
как неизбежный способ управления
сознанием масс. Основными задачами
манипулятивного воздейст­вия является
организация, подчинение.

Манипулятивное
воздействие характеризуется следующими
чертами:

• воздействие
осуществляется в основном на подсознание;

• основной метод
воздействия — внушение, искусственное
сти­мулирование определенной реакции;

• главное внимание
уделяется не содержанию информации, а
ее форме, методике подбора и подачи
сообщений;

• манипулятивное
воздействие, как правило, протекает
незамет­но для реципиента, ненавязчиво
«подталкивая» его в нужном для
ма­нипулятора направлении, в то время
как объект манипулирования счи­тает,
что действует на основе своего свободного
решения.

В практике СМК
широко используются методы подсознатель­ного
стимулирования определенного отношения
аудитории к явлени­ям, фактам. Внушение
рассматривается как специально
организован­ный вид коммуникации.
Коммуникатор стремится стать вторым
«Я» реципиента, выражая его чувства,
идеи, основой уподобления является
знание традиций, стереотипов тех
социальных групп на которых, прежде
всего, направлено воздействие. Постепенно
коммуникатор «за­ставляет» реципиента
воспринимать доводы манипулятора как
свои собственные. Его задача при этом
заключается в достижении собствен­ных
целей и целей организации, которую он
представляет. Для на­правленного
воздействия на общественное мнение
коммуникатору необходимо держать под
контролем информационные потоки.

Можно выделить
следующие виды внушения: преднамеренное
и непреднамеренное, прямое и кос­венное.
Содержание косвенного внушения
присутствует в сообщении в скрытом
виде. Преднамеренное внушение предполагает
использова­ние специальных
пропагандистских словесных формул
(кодов), кото­рые внедряются в психическую
сферу внушаемого и становятся актив­ными
элементами его сознания (например,
патриотизм российских офицеров).
Эффективность внушения определяется
многими фактами: профессионализмом
коммуникатора, степенью внушаемости
реципи­ента, способом и формой подачи
материала, а также культурным и
социо-историческим контекстом.

Развивающая
стратегия ориентирована на долгосрочный
эф­фект, на длительный диалоговый
контакт равноправных субъектов. Стратегия
направлена на соз­дание самоценной,
коммуникабельной личности, обладающей
непо­вторимыми, индивидуальным
характеристиками. Программа рассчита­на
на сознательное личностное восприятие.
Объект и субъект комму­никации в этом
случае не разобщены.

На практике
ПР-субъекты используют различные виды
страте­гий, в рамках выбранной стратегии
применяются различные приемы и методы,
позволяющие осуществлять фильтрацию
информации.

Используются
следующие методы фильтрации информации.

1) Замалчивание
информации. СМИ искусственно создают
инфор­мационный дефицит по определенным
проблемам. Причем умалчиваемая информация
«работает» точно так же, а иногда даже
и более эффективно, чем передаваемая.
Заполнение информационного вакуума
происходит более эмоционально и в точном
соответствии с тем, что хочет услышать
массовое сознание. Как следствие,
воздействие такого сконструированного
массовым сознанием текста, становится
более эффективным.

2) Трансляция
негативной информации. СМИ тиражируют
инфор­мацию только с негативной
интерпретацией. В данном случае репортер
осуждает моральные характеристики
индивида, группы или про­цесса.
Негативная информация также содержит
нравственно-этическую трактовку события,
позволяющую перевести негативное
отношение к обсуждаемому явлению с
рационального на подсозна­тельный
уровень.

3) Распространение
информации с позитивной интерпретацией.
Коммуникатор открыто выражает
положительное мнение о том или ином
явлении, идеализирует индивида, группу
или процесс.

4) Выброс избыточной
информации в объеме, заведомо превосхо­дящем
возможности индивида в ее переработке
и усвоения.

5) Создание нескольких
избыточных информационных потоков с
противоположными оценочными суждениями.
Эти потоки могут быть разделены в
пространстве и во времени. В результате
использования такого метода достигается
состояние отторжения информации.

6) «Коллажный»
метод подачи информации, например,
текстовая информация перемежается
музыкой, разрывающей текст. Это приво­дит
как к агрессивному непринятию любой
информации повышенного уровня сложности,
так и к полному безразличию в ее
восприятии. Под воздействием информационного
пото­ка создается субъект, который
не способен адекватно производить
оценочные суждения, реагировать на
изменения окружающей действи­тельности.

Дробление в подаче
информации, избыточность, высокий темп
— эти приемы часто применяются в
телевизионных передачах, причем зачастую
в комплексе. Впечатление от серии
разрозненных сообщений дает не меньший
результат, чем тщательное аргументирование
и обсуждение конкретного вопроса. При
этом, в случае аудиовизуального
воздействия, значительный расчет
делается на нефиксированность теле- и
радиосообщений и скользящее их
воспри­ятие. Слушатель (зритель), следя
за быстрой речью, упускает ссылки на
некоторые важные положения и сам в своем
воображении их связы­вает и согласует
друг с другом.

7) Очередность
изложения аргументов, считается, что
после того как изложены доводы в поддержку
какого-либо суждения, аргументация
«против», оказывается ослабленной и
значительно менее эффек­тивной.

РОЛЬ СМИ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Различия между поколениями

Различия между поколениями Смена поколений в использовании средств массовой информации очевидна из исследования «Цифровые австралийцы», где различия наиболее заметны между 18–29-летними и людьми в возрасте 55 лет и старше.Около

Дополнительная информация

cprax Интернет-маркетинг

cprax Интернет-маркетинг cprax Интернет-маркетинг (800) 937-2059 www.cprax.com Содержание Введение … 3 Что такое цифровой маркетинг на самом деле? … 3 7 Стратегии успеха цифрового маркетинга … 4 Top

Дополнительная информация

Неличное общение

Неделя 8: Промоакции. Интегрированные маркетинговые коммуникации: реклама, продвижение продаж, связи с общественностью и прямой маркетинг. Стратегические цели маркетинговых коммуникаций. Повышение осведомленности. Создание положительных изображений.

.

Дополнительная информация

ХАРАКТЕРИСТИКИ РАДИО

МОДУЛЬ — 3 ХАРАКТЕРИСТИКИ ИЗ 9 ХАРАКТЕРИСТИК РАДИО Вы, наверное, знаете историю Санджая из Махабхараты, который описал войну Дритарасттре, который не мог видеть.Санджай видел войну с

Дополнительная информация

Краткая история социальных сетей

Содержание Краткое содержание … 3 Краткая история социальных сетей … 4 Оценка инструментов социальных сетей … 5 Facebook … 5 Twitter … 6 MySpace … 6 YouTube … 7 Блоги .. .8 LinkedIn … 8 Заключение … 10

Дополнительная информация

Тостмастеры округа 72

План цифрового маркетинга округа 72 Toastmasters Цифровой маркетинг Цифровой маркетинг — это общий термин для целевого, измеримого и интерактивного маркетинга продуктов или услуг с использованием цифровых технологий

Дополнительная информация

Состояние Интернета

Состояние Интернета 2 квартал 2012 г. № SOI12 Повестка дня 1.Обзор состояния Интернета 2. Конкуренция в области онлайн-музыки 3. Модели трафика в онлайн-видео 4. Меняющееся лицо социальных сетей 5.

Дополнительная информация

ВИЧ / СПИД: ИНФОРМАЦИЯ И ПОВЕДЕНИЕ

ST / ESA / SER.A / 209 / ES ДЕПАРТАМЕНТ ПО ЭКОНОМИЧЕСКИМ И СОЦИАЛЬНЫМ ВОПРОСАМ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ ПО НАСЕЛЕНИЮ ВИЧ / СПИД: ИНФОРМАЦИЯ И ПОВЕДЕНИЕ ИСПОЛНИТЕЛЬНЫЙ РЕЗЮМЕ ООН НЬЮ-ЙОРК 200 1 2 ВИЧ / СПИД: ИНФОРМАЦИЯ И ПОВЕДЕНИЕ Исполнительный орган

Дополнительная информация

Стратегия корпоративных коммуникаций

Стратегия корпоративных коммуникаций март 2011 СОДЕРЖАНИЕ ТЕМА СТРАНИЦА № Цель 3 Предпосылки 3 Целевые группы 3 Основные компоненты 3 1.Внутренние коммуникации 4 2. Внешние коммуникации 5 3. Социальные сети

Дополнительная информация

Сила отношений

Сила взаимоотношений Как построить долгосрочные отношения с клиентами, которые помогут вам вести больший бизнес, 2014 г. Copyright Constant Contact, Inc. 14-3931 v1.0 Помощь малому бизнесу в расширении бизнеса Когда

Дополнительная информация

МЕСТНАЯ SEO БЕЛАЯ БУМАГА

БЕЛАЯ БУМАГА ДЛЯ ЛОКАЛЬНОЙ SEO-оптимизации Сделайте свой бренд известным в вашем регионе Содержание I.Введение 2 II. Управление списками компаний и социальными страницами 2 III. Оптимизация веб-сайтов для местной аудитории 3 IV.

Дополнительная информация

Аппетит к риску Насколько вы голодны?

Аппетит к риску Насколько вы голодны? 8 Ричард Барфилд Ричард Барфилд Директор по оценке и стратегии, Великобритания Тел .: 44 20 7804 6658 Электронная почта: [email protected] 9 Регулирующее давление, например, Базель

Дополнительная информация

экосистема социальных сетей

экосистема социальных сетей содержит экосистему социальных сетей основы ады социальных сетей охватывают и влияют на новое поколение электронных потребителей правила взаимодействия уровни взаимодействия наш подход

Дополнительная информация

МЕСТНАЯ SEO БЕЛАЯ БУМАГА

БЕЛАЯ ДОКУМЕНТ ДЛЯ ЛОКАЛЬНОЙ SEO-оптимизации Сделайте свой бренд известным в вашем регионе СОДЕРЖАНИЕ Введение 01 Глава I Управление списками компаний и социальными страницами 02 Глава II Оптимизация веб-сайтов для местной аудитории

Дополнительная информация

WUSC MEDIA TRAINING Информационный бюллетень для СМИ

Лист с советами для СМИ НАПИСАНИЕ ПРЕСС-РЕЛИЗА: Будьте краткими, пресс-релиз не должен быть длиннее страницы.Если репортерам понадобится дополнительная информация, они свяжутся с вами. Иметь привлекательное название. Это первый

.

Дополнительная информация

Урок 8 класса Влияние сверстников

Краткое содержание урока 8-го класса Влияние сверстников Этот урок является одним из серии уроков для 8-го класса. Если вы не можете преподать все уроки, попробуйте совместить этот урок с информацией о веществах и азартных играх,

Дополнительная информация

Рекламные носители — А

Рекламные носители — A Рекламодателям доступно большое количество разнообразных носителей, поэтому рекламодатели должны выбрать тот носитель / носитель, который наилучшим образом доставляет их сообщение потенциальным клиентам в большинстве

Дополнительная информация

Цель PR 2016

Цель исследования PR 2016 Содержание Введение Основные выводы Цель PR-тактики Бюджет Социальные сети, SEO СМИ Актуальность и важность PR ВВЕДЕНИЕ ОТ КСАНТЕ ВАУГАН УИЛЬЯМС PR

Дополнительная информация

ГЛАВА 1 Понимание этики

ГЛАВА 1 Понимание этики Резюме главы Эта глава начинается с определения этики и того, как люди различают правильное и неправильное, хорошее и плохое поведение.Он исследует, как люди живут своей жизнью согласно

.

Дополнительная информация

Выступления CPA Roadshows

Доклады CPA Roadshow СЛАЙД 1 Мы рады посетить [Вставьте название школы / университета] здесь, в [укажите название страны] вместе с коллегами из [вставьте название отделения CPA]. Меня зовут

Дополнительная информация

Тенденции в СМИ: отчет за 4 квартал

Тенденции в СМИ: отчет Marketing Mechanics за 4 квартал ДЕКАБРЬ 2014 Тенденции в СМИ 4 квартал 2014 года 1 Введение Компания Marketing Mechanics рада представить отчет о тенденциях в медиа за 4 квартал 2014 года.Наше исследование основано на идеях

Дополнительная информация

ПЛАНЫ УРОКА. Содержание

ПЛАНЫ УРОКОВ Содержание Общее время обучения … 2 Урок: Стоимость билетов … 3 Урок: Персонал стадиона … 4 Урок: Вход и выход … 5 Урок: Парковка … 6 Урок: Уступки … 7 Урок : Спонсорство …

Дополнительная информация

Возможности цифрового маркетинга

Возможности цифрового маркетинга Версия: 1.0 Дата: 17-апр-2015 Структура компании Ориентация на рентабельность инвестиций 2 Введение SPACECOS — ведущий поставщик ИТ-услуг и маркетинговых решений. Предоставляем выигрышные

Дополнительная информация

Руководство по продвижению вашего проекта

Содержание 1. Введение 2. Почему продвижение? 3. Каналы традиционных СМИ i. Телевидение ii. Радио iii. Печатные цифровые СМИ 4. Планирование распределения ролей i. Координация ii. Говоря iii. Написание iv.Фотограф

Дополнительная информация

.

Импичмент Трампа и формирование общественного мнения в эпоху цифровых технологий

ВАШИНГТОН, округ Колумбия — Поскольку процесс импичмента ускоряется в сильно поляризованном Вашингтоне, округ Колумбия, предполагается, что средства массовой информации будут оказывать огромное политическое и общественное влияние на процесс.Однако полное влияние СМИ остается открытым вопросом, учитывая давние исследования в области политологии, а также появление новых механизмов коммуникации. Оба фактора предполагают, что информация об импичменте может попасть в американскую общественность иным путем, чем напрямую через СМИ.

Уильям Гастон из Института Брукингса недавно изложил свои принципы понимания общественного мнения об импичменте, заявив: «Убеждение общественности поддержать импичмент и смещение президента — это двухэтапный процесс.Общественность должна быть убеждена, что обвинения верны — и что они достаточно веские, чтобы оправдать отмену результатов президентских выборов ». Галстон также отмечает, что президент Никсон проиграл эти две фазы со счетом 0: 2, что в конечном итоге привело к его отставке. , а президент Клинтон разделился 1: 1 и остался у власти.

Фундаментальный фактор, лежащий в основе всего, заключается в том, поддерживает или не поддерживает информированная общественность импичмент и отстранение президента от должности.

Но что будет стимулировать общественное мнение на этих этапах импичмента?

Одна исторически известная теория предполагает, что политическое поведение людей в гораздо большей степени зависит от дискуссий, которые люди ведут с друзьями, семьей и другими людьми в своей социальной сети, чем от их прямого контакта со СМИ.Этот «двухэтапный поток коммуникации» был впервые описан Полом Лазарсфельдом и др. в своих исследованиях о том, как люди принимают решения в ходе президентских кампаний ( The People’s Choice , 1944). Сегодня такое социальное убеждение можно усилить только с помощью социальных сетей и других мгновенных средств связи людей.

Частичное объяснение теории двухэтапной коммуникации можно найти в теории затрат и выгод, предложенной Энтони Даунсом ( An Economic Theory of Democracy , 1957).Даунс утверждает, что люди уравновешивают стоимость получения политических новостей с ожидаемыми выгодами. Он считает, что избиратели делают рациональный выбор: полностью или нет участвовать в каких-либо политических дебатах, в том числе голосовать в конечном итоге или нет. Те, кто может позволить себе найти время и заплатить за информацию, становятся внимательной публикой. Остальные не видят преимуществ информированности, перевешивающих затраты, и ищут способы сократить свое мнение, в том числе поговорить с теми, кого они знают, которые внимательно следят за новостями.

Шон Тренде в одном из своих «Пяти наблюдений за политикой импичмента» (RCP, 2 октября 2019 г.) сказал, что «Большинство людей в той или иной степени оторваны от политики и довольны тем, что следуют примеру подобных — мыслящие лидеры партии и общественного мнения «.

Итак, кто сегодня является лидером мнений?

Gallup периодически измеряет самооценку внимания американцев к новостям на протяжении более двух десятилетий, используя следующий вопрос: «В целом, насколько внимательно вы следите за новостями о национальной политике — очень внимательно, в некоторой степени или совсем не следите?» Согласно последнему опросу, самая большая группа американцев, 45%, уделяет некоторое внимание политике, а 23% в значительной степени не вовлечены.Однако 32% попадают в группу наиболее внимательных, заявляя, что очень внимательно следят за национальной политикой. Это похоже на 26%, которые заявили Gallup в прошлом году, что используют Twitter.

Примечательно, что сегодняшние лидеры общественного мнения несколько более демократичны и либеральны, чем население в целом, но они ничем не отличаются, когда дело доходит до одобрения Трампа. Около четырех из 10 взрослых, которые внимательно следят за новостями, одобряют работу, которую выполняет Трамп, аналогично 44%, которые несколько внимательно следят за новостями, и 40% из тех, кто не следит за новостями вообще.

Политический профиль американцев по тому, насколько внимательно следят за национальными политическими новостями

Другой способ взглянуть на приверженность потребителей тяжелых новостей, т.е.д., потенциальных влиятельных лиц среди широкой публики, чтобы увидеть, какой процент республиканцев и демократов сообщили, что уделяли очень пристальное внимание новостям с течением времени. Как показывает тенденция, приведенная ниже, ситуация менялась, но сейчас демократы немного внимательнее республиканцев (39% против 34%).

Для Трампа это означает, что демократы уделяют более пристальное внимание новостям и, следовательно, могут быть более широко представлены среди «лидеров общественного мнения». Но сегодняшние лидеры общественного мнения похожи на всех остальных в вопросе об эффективности работы Трампа, поэтому их чистое влияние на отношение общества к импичменту, скорее всего, будет нулевым.

Если мнение внимательной группы не изменится в ответ на новую информацию, которая появляется в процессе импичмента, эта группа вряд ли так или иначе сильно повлияет на общественность.

Куда девать СМИ?

Культурный след традиционных новостных агентств сегодня намного меньше, чем был раньше. В новую эпоху цифровых медиа у людей есть такой свободный поток информации в Интернете, что любой человек может иметь доступ к новостному контенту, не полагаясь на традиционные СМИ в его доставке.Другими словами, у граждан, не склонных к СМИ, есть почти безграничные способы обойти традиционную прессу при формировании своих политических взглядов.

Теория двухэтапной коммуникации Лазарсфельда может быть более актуальной, чем когда-либо, ставя под сомнение, насколько широкое освещение в СМИ само по себе повлияет на отношение общества к импичменту по мере развития процесса.

Теперь, когда в центре внимания импичмента явно находятся действия Трампа в отношении Украины (а не кампания, лежащая в основе расследования Мюллера), еще неизвестно, изменится ли отношение.А если говорить более конкретно, еще неизвестно, действительно ли информация, которую американцы ищут и получают от лидеров общественного мнения, просто укрепляет их существующее отношение к импичменту или, в конечном счете, действительно сдвигает ее в том или ином направлении.

В. Лэнс Тарранс — участник Gallup.

.

3.3.3 Теория формирования общественного мнения Липпмана

В неспокойное десятилетие 1930-х годов один из первых теоретиков коммуникации, Гарольд Лассуэлл, предложил теорию, которая пыталась объяснить тревожные события того времени. Лассуэлл утверждал, что мировая экономическая депрессия и политическая борьба сделали людей особенно уязвимыми для пропаганды, распространяемой средствами массовой информации.Он утверждал, что сила пропаганды была не столько результатом содержания или привлекательности конкретных сообщений, сколько, скорее, результатом уязвимого состояния ума обычных людей.

В отличие от предсказаний теории волшебной пули о быстрых и мощных убедительных эффектах средств массовой информации, эта теория пропаганды утверждает, что опосредованная пропаганда медленно с течением времени формировала аудиторию. Пропаганда работает через проекцию основных символов, эмоционально заряженных образов (например, национального флага).Описание работающего механизма пропаганды Лассвеллом было особенно прозорливым в Германии. Национал-социальная партия (нацисты) во главе с Адольфом Гитлером взяла под контроль правительство Германии в 1933 году и начала систематическую пропагандистскую кампанию, чтобы заручиться поддержкой населения своей политики. Министерство пропаганды Йозефа Геббельса выпустило пропагандистские фильмы для пропаганды милитаризма и антисемитизма партии. Сеть тщательно созданных нацистских главных символов включала свастику, жест «Zeig-Heil», немецкое господство из мифической арийской расы и фиктивный еврейский заговор.Усиленная террористической тактикой тайной полиции, пропаганда помогла нацистам укрепить контроль над высокообразованным немецким народом.

Теория пропаганды приписывала технократической элите огромную силу убеждения. Влиятельный газетный обозреватель Вальтер Липпманн, автор первой книги об общественном мнении (1922), считал, что пропаганда настолько угрожает демократии, что средства массовой информации должны подвергаться цензуре, чтобы защитить общественность от их могущественного влияния. Позже теоретики решили, что люди не так легковерны и 30-е годы были уникальной эпохой.

Теория подчеркивала неспособность обычных людей осмыслить свой мир и принимать рациональные решения относительно своих действий. Эрик Альтерман процитировал и резюмировал позицию Липпмана о том, что среднего гражданина можно сравнить

глухому зрителю, сидящему в заднем ряду. Он не знает, что происходит, почему это происходит, что должно произойти. «Он живет в мире, который не видит, не понимает и не может руководить».… Никто не ожидает, что

сталевар, разбирающийся в физике, так почему же от него ожидать понимания политики?

Липпман не верил в либертарианские предположения рациональной аудитории; Таким образом, он выступал за передачу контроля над сбором и распространением информации в руки доброжелательной технократии — элите ученых, которым можно было бы доверить использование научных методов для отделения фактов от вымысла и принятия правильных решений о том, кому следует получать различные сообщения.

УПРАЖНЕНИЕ ДЛЯ САМООЦЕНКИ 3

Насколько сильна теория пули? Почему его называют всемогущим?

3.4 Социально-научные теории (теории ограниченных эффектов)

Социальные научные теории — это обобщения, полученные в результате систематического наблюдения и объективного анализа переменных средств массовой информации с использованием методов, связанных с эмпирическими исследованиями в социальных науках. Используются такие методы, как экспериментирование, полевые опросы, контент-анализ, фокус-группы и т. Д.Социально-научный подход к исследованию воздействия СМИ привел к появлению теорий ограниченного воздействия. Теории включают следующее:

3.4.1 Теория постстимульного отклика

∙ Перспектива индивидуальных различий

В нем утверждается, что из-за того, что люди сильно различаются по своему психологическому составу и по-разному воспринимают вещи, влияние СМИ от человека к человеку разное. Другими словами, люди изучают отношение, ценности и убеждения в контексте опыта, и это приводит к различиям в том, как они понимают и воспринимают сообщения СМИ.

∙ Перспектива социальных категорий

Предполагается, что члены данной социальной категории будут реагировать на стимулы СМИ более или менее одинаково. Другими словами, люди с похожим опытом {например, возраст, пол и уровень дохода, религиозная принадлежность} будут иметь аналогичную реакцию на это воздействие.

∙ Перспектива социальных отношений

Он утверждает, что реакция людей на неформальные социальные отношения с друзьями, социальными группами и т. Д.

для сообщений СМИ изменяется их отношениями с другими значимыми людьми,

3.4.2 Теория двухступенчатого потока

В нем говорится, что сообщения СМИ проходят через лидеров мнений к их последователям. Во время избирательной кампании было обнаружено, что многие люди мало контактировали со средствами массовой информации, такие люди получали информацию из вторых рук от людей (лидеров мнений), которые получали ее из средств массовой информации, а также формировали ее по мере передачи. Решение людей о голосовании было основано на их вторичной информации, которая была изменена лидерами общественного мнения.

Двухэтапный поток позже был изменен на теорию многоступенчатого или N-шагового потока, поскольку лидеры мнений также имеют лидеров мнений и так далее.

3.4.3 Теория диссонанса (селективные процессы)

Теория диссонанса еще раз подтверждает тот факт, что средства массовой информации не всемогущи, как считалось в эпоху массового общества. Идея теории диссонанса состоит в том, что любая информация, не соответствующая уже устоявшимся ценностям и убеждениям человека, создаст психологический дискомфорт (диссонанс), который необходимо устранить; это потому, что люди обычно работают, чтобы сохранить свои знания о себе и мире в соответствии со своими ранее существовавшими убеждениями.Иногда может случиться так, что человек будет стараться изо всех сил делать некоторые вещи, которые психологически и последовательно не соответствуют его ценностям и

.

верований различными способами. «Способы» сделать это стали известны как избирательные процессы.

Некоторые психологи рассматривают избирательный процесс как защитный механизм, используемый для защиты нас самих (и нашего эго) от информации, которая может нам угрожать, в то время как другие считают его нормальным средством справиться с огромным количеством сенсорной информации, которая постоянно бомбардирует нас.Как бы то ни было, нет никаких сомнений в том, что он функционирует как сложный и очень изощренный механизм фильтрации, который отсеивает бесполезные сенсорные данные, а также идентифицирует и выделяет те, которые полезны в данных.

Клэппер (1960) объясняет, что процесс отбора помогает потребителям медиаконтента справляться с воздействием СМИ. Как правило, люди склонны открываться для тех массовых коммуникаций, которые соответствуют их существующим взглядам и интересам; при этом они сознательно и неосознанно избегают сообщений противоположного оттенка.Однако, когда они сталкиваются с такими сообщениями, они часто, кажется, не воспринимают их или переделывают и интерпретируют их в соответствии со своими существующими взглядами.

Выборочная экспозиция

Это склонность людей искать информацию, которая поддерживает их интерес, подтверждает их убеждения и укрепляет их эго, избегая при этом информации, которая противоречит их предрасположенности. Другими словами, получатели выбирают знакомство с идеями, которые усиливают и подтверждают уже существующие убеждения и установки, например Как христианин, вы можете иметь склонность читать книги или смотреть фильмы, поддерживающие вашу религию, в то время как вы избегаете материалов другой религии, например, исламской религии.

Выборочное внимание

В результате слишком большого потока информации, которая бомбардирует нас, мы склонны уделять внимание сообщениям средств массовой информации, которые, по нашему мнению, соответствуют нашим уже сложившимся взглядам и интересам, в то время как мы фильтруем те, которые нам не подходят.

Избирательное восприятие

Это мысленная переработка сообщения таким образом, чтобы его значение соответствовало убеждениям и взглядам человека. Это психологический процесс, который включает в себя расшифровку коммуникационных сообщений и обеспечение их соответствия вашему предыдущему опыту и текущим настроениям — потребностям, настроениям и воспоминаниям.

Выборочное удержание

Это процесс, с помощью которого люди склонны запоминать самую длинную и лучшую информацию, которая соответствует их ранее существовавшим отношениям или интересам.

УПРАЖНЕНИЕ ДЛЯ САМООЦЕНКИ 4

Почему социально-научные теории называются теориями ограниченных эффектов?

3.5 Теории СМИ, культуры и общества

Рассматриваемые здесь теории предлагают убедительный и проницательный анализ роли СМИ как в культуре, так и в обществе.Эти теории утверждают, что структура и содержание нашей медиа-системы как отражают, так и создают нашу общую социальную структуру и нашу культуру. В их число входят:

3.5.1 Теория установления повестки дня

Это постулирует, что средства массовой информации определяют вопросы, которые считаются важными в данный момент в данном обществе. Это означает, что пресса — это значительно больше, чем просто поставщик информации и мнений; и хотя он не может сказать своим читателям, что думает, он успешно сообщает им, о чем думать.Другими словами, наше восприятие мира зависит не только от наших личных интересов, но и от карты, нарисованной для нас средствами массовой информации.

Максвелл МакКомбс и Дональд Шоу (1972) подтверждают теорию установления повестки дня своими исследованиями. Они утверждают, что:

При выборе и отображении новостей редакторы, сотрудники редакции и вещательные компании играют важную роль в формировании политической реальности. Читатели узнают не только о том или ином вопросе, но и о том, какое значение придать этому вопросу, исходя из количества информации в новостном сообщении и его позиции … СМИ вполне могут определять важные вопросы, то есть СМИ определяют «повестку дня» кампания.(стр.176)

.