Отличие УТП от предложения ценности
В одном из опубликованных выше отзывов о Конференции «Управляй будущим: продажи» прозвучало: «Не понятно, чем Предложение ценности отличается от уникального торгового предложения». Люди задают нам подобные вопросы по различным аспектам Теории ограничений имея ввиду, что отличия, может быть, и есть, но они, на их взгляд, несущественные. Стоит ли на них обращать внимание? Стоит ли тратить время, чтобы разобраться, какую выгоду может дать им Теория ограничений?
Давайте для начала «сверим часы». Одинаково ли мы трактуем термин «уникальное торговое предложение (УТП)». Предлагаю, чтобы долго не спорить по поводу определения, спросить эксперта и согласиться с ним.
Юлия Константиновна Пирогова, профессор кафедры медиа-менеджмента и медиа-бизнеса ГУ Высшей школы экономики, профессор кафедры рекламы РЭА имени Г.В. Плexaнoвa, главный редактор журнала «Реклама: теория и практика», член Международной рекламной ассоциации:
«Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением» (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:
- Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
- Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
- Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». (Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство)
Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу».
УТП по определению — стратегия рекламирования. Формулировать его — функция рекламы. Нам мешает осознать и создать Предложение ценности функциональная разобщенность и концентрация компании внутри себя. Создавая УТП, компания слишком зациклена на характеристиках продукта/услуги и неспособна увидеть, что действительно важно для потребителей различных сегментов рынка.
Создавая Предложение ценности, вы должны посмотреть гораздо шире и задать следующий вопрос, изучить его и дать ответ: «Какие проблемы потребителей на нашем рынке не решает ни один из действующих продавцов?» Это не функция рекламы, это функция высшего руководства и стратегического маркетинга.
Сравните «Биотелевизор» с разработкой Предложения ценности из нашей реальной практики:
Цель: Выявление и более глубокое понимание потребностей клиента.
Источник информации: маркетинговые исследования, глубинное интервью.
Проблемы клиента (производителя мебели):
Проблема 1: Излишние транспортные расходы;
Проблема 2: Простои производства;
Проблема 3: Задержка в поставках комплектующих и тканей;
Проблема 4: «Замораживание средств» в запасах;
Проблема 5: Поставки комплектующих не в полном объеме.
Эти проблемы негативно влияют на возможность наших сегодняшних и потенциальных клиентов генерировать больше прибыли посредством большего объема продаж.
Я знаю, что «Био»-телевизор (для меня именно био в кавычках) — это ящик, который генерирует вредное для всего живого излучение и притягивает пыль, которая на 70-80% состоит из отмерших клеток эпидермиса. И на такую рекламу никогда не поведусь. А кому то, может быть, очень нужен именно «Биотелевизор» — я не знаю.
Я знаю, что производителей мебели очень заинтересовало Предложение ценности нашего клиента, потому что это абсолютно новая и взаимовыгодная модель бизнеса, которая позволят делать гораздо больше прибыли как поставщику комплектующих, так и производителю мебели.
Как выделиться среди конкурентов, когда все продают одно и то же?
Разработаем для вашей компании предложение ценности, от которого вашим клиентам будет трудно отказаться. Без демпинга и ценовых войн.
УЗНАТЬ ПОДРОБНОСТИ
Можно фокусироваться на свойствах своего продукта/услуги и выискивать поводы заявить о его уникальности, тратить на это время, деньги, силы. Можно через Предложение ценности создать новую взаимовыгодную модель бизнеса и в разы увеличить прибыль себе и своему клиенту. В этом сегодня уникальность. И, согласитесь, другой масштаб бизнес-мышления.
Я, конечно, несколько утрирую, взяв пример телевизора, а не УТП для рынка b2b. Сравнение можно назвать не вполне корректным. Но думаю, смысл вам понятен. Подход УТП для рынка b2b по своей сути аналогичен b2c.
Вы можете сравнить своё УТП с подходом разработки Предложения ценности и поискать отличия.
Поделитесь этой публикацией:
Уникальное торговое предложение: виды и примеры
Уникальное торговое предложение (УТП) – это короткий фрагмент текста, который демонстрирует целевой аудитории выгоду от приобретения продукта и отличает его от товара конкурентов. У УТП есть некоторые сходства со слоганом, тем не менее это два разных элемента фирменного стиля.
Что такое УТП
Этот термин принадлежит Россеру Ривзу – американскому копирайтеру, маркетологу и эксперту в рекламе, который разработал успешные слоганы и рекламные кампании для многих известных брендов (M&Ms, Colgate и других). В оригинале термин звучит как USP (unique selling proposition) и фактически переводится дословно.
Ривз ввел это понятие как альтернативу «пустой» рекламе, которая основывается на неподтвержденных хвалебных фразах и не способствует отстраиванию компании от конкурентов. А именно отличие от соперников по нише уже тогда имело большое значение при позиционировании компании и разработке стратегии её продвижения.
Но несмотря на различие сфер деятельности, компаний, предлагаемых продуктов и услуг, каждому уникальному торговому предложению присущи некоторые особенности. Среди самых важных можно выделить такие:
1) Нацеленность на узкую аудиторию. УТП создается для определённых групп потребителей. Например, магазин одежды для полных женщин, ателье, где «подгоняют» свадебное платье под фигуру невесты и т.д. При этом USP может быть ориентировано на массовую аудиторию, если товар подходит большинству потребителей. Яркий пример – шоколад. Он противопоказан только диабетикам и людям, которые склонны к полноте (хотя, последние не всегда отказываются от употребления этого продукта).
2) Неповторимость. УТП компании предлагает то, что не могут дать покупателям её конкуренты. Это может быть определенная функция техники, дополнительная услуга, особый состав…. Главное, чтобы отличия продукта были реальными, а не вымышленными. Уникальность текста важна всегда, даже когда речь касается уникальных торговых предложений.
3) Польза для потребителя. УТП рассказывает, какую проблему потенциального клиента товар способен решить, то есть, предоставляет ему выгоду. Польза от предложения может быть материальная или моральная. Но пустые фразы, которые не несут никакого смысла, не могут по праву считаться качественным уникальным торговым предложением.
4) Соответствие ожиданиям покупателей. Целевая аудитория компании имеет свои отличительные черты. Они включают в себя набор интересов, желаний, стереотипов. Практика показывает, что устоявшиеся в обществе мнения трудно разрушить, поэтому их обязательно нужно учитывать при написании уникального торгового предложения. Главное, чтобы USP могло предвидеть возражения ЦА и убеждать их в совершении покупки.
5) Умение удивлять. Согласно правилам психологии уникальное торговое предложение должно быть построено так, чтобы удивлять, захватывать, привлекать максимум внимания. Если потребитель не будет впечатлён – вряд ли он продолжит знакомство к торговой маркой.
Как работает УТП
Уникальное торговое предложение ориентировано на конкретную аудиторию, то есть людей, которые могут купить продукт, потому что он им подходит/нужен/нравится. Компания увеличивает свои шансы обрести больше реальных клиентов, ведь она подготовила предложение для потребителей, которым оно, скорее всего, будет интересно.
Когда вы работаете с несколькими целевыми группами, продажи станут более эффективными, если создать УТП для каждой из них. Это поможет подтолкнуть потребителя на мысль, что ваш продукт – лучшее решение для него и он может приобрести его только у вас.
Современные маркетологи разделились на два лагеря: одни считают, что создать нечто уникальное в контексте уже существующего контента невозможно. Другие уверены, что обилие текстов в интернете не повод останавливаться на достигнутом. Однако лучше придерживаться точки зрения Россера Ривза и стараться достичь уникальности. Именно такой подход поможет подчеркнуть особенности конкретной компании и её продукта.
Виды уникального торгового предложения
Согласно фактам, использованным в УТП, можно выделить 2 его глобальных вида:
а) Истинное. Описывает свойства товаров/услуг, которые действительно отличают их от продукции конкурентов (особый ингредиент в составе, увеличенный срок хранения и проч.).
Пример. УТП планшета Lenovo Yoga – это возможность трансформировать устройство в ноутбук, консоль и девайс для просмотра презентаций. Это честное и справедливое описание, которое проявляется в технических характеристиках продукта.
б) Ложное. Основывается на вымышленных отличиях продукта от товара соперников. По мнению Ривза, использование такого USP вполне оправдано, поскольку продуктов с действительно уникальными свойствами на рынке не так уж и много. Важен тот факт, что ложное уникальное торговое предложение формируется с помощью языковых средств и не подразумевает откровенную ложь. Ривз неоднократно прибегал к такому типу УТП.
Пример. Сигареты торговой марки M&M’s обрели популярность, благодаря разработанному им слогану: «Хватит курить горячие сигареты – курите Cool!». Фактически это ложь, но игра слов делает своё дело.
Найдите интересное свойство или особенность вашего продукта и проинформируйте покупателей. Будьте уверены, это поможет вам повысить продажи.
Секреты создания качественного УТП:
– Проводите предварительный анализ целевой аудитории. Именно на основе этих данных нужно составлять торговое предложение для потенциальных клиентов.
– Старайтесь выделяться из толпы. Уникальность труднодостижимая, но вы обязаны стремиться к лучшему.
– Придерживайтесь принципов простоты. Ваше УТП создаётся для людей, а не кинофильма или светского приёма, а значит должно быть ёмким, но лаконичным.
– Фильтруйте содержимое. Ваша компания или продукт могут иметь бесчисленное количество выгод для клиента, на первостепенная задача – выбрать самые яркие.
– Подберите несколько вариантов и протестируйте их. Обратите внимание, как ЦА реагирует на ваше УТП и при необходимости откорректируйте его.
Дополнительно. Избегайте эффекта «Гонки с суперзвездой»
Когда среднестатистический абитуриент пытается поступить в университет, он соревнуется с другими претендентами, среди которых наверняка есть более умные. То же самое происходит и в бизнесе: слабые бренды пытаются обогнать сильных, но не всегда довольны результатом своих действий. Поэтому вместо того, чтобы стать лучшей компанией в своей нише, пытайтесь просто выделиться среди других. УТП – превосходный помощник в этом.
Конкуренция перестанет быть большой проблемой, если вы измените правила игры. Не нужно быть лучшими во всём: будьте лучшими в чём-то конкретном. Например, предлагайте дополнительную услугу, которая по качеству превосходит аналогичные сервисы конкурентов; бесплатную доставку при конкретной сумме заказа… Всё что угодно, если это нравится или приносит пользу целевой аудитории.
Кроме УТП для отстройки от конкурентов вы можете использовать комплексное контент-продвижение. Публикуйте материалы, которые потенциальные клиенты не найдут в другом месте – и их доверие к вам обеспечено. Составление стратегий рекламирования и размещения контента – вот этап, с которого стоит начать для успешного отстраивания от конкурентов.
Уникальное торговое предложение необходимо вашей компании. Как часть фирменного стиля бренда оно поможет развивать проект и работать над активными продажами.
Похожие записи
4 типа ценностных предложений, которые нужны каждому бизнесу
Человек — это непрерывно оценивающая все вокруг машина. Ежедневно мы принимаем множество решений, сравнивая доступные нам варианты.
Это могут быть самые разные решения:
-
Купить мне этот товар или нет? -
Идти на обед с этим человеком или нет? -
Должен ли я открывать это письмо или нет? -
Стоит ли мне вообще тратить время на обдумывание этого решения?
Часто под ценностным предложением (value proposition) маркетологи понимают общее ценностное предложение компании. Как здесь не почувствовать себя бессильным, особенно если речь идет о крупной организации. Генеральный директор контролирует ценностное предложение компании. Что вы тут можете сделать?
Однако существует несколько уровней ценностного предложения. И понимание каждого из них способно сделать вас более эффективным — и, возможно, более успешным — маркетологом. Сомневаетесь? Тогда читайте дальше.
Содержание статьи
Почему важно иметь ценностное предложение?
Создание ценностного предложения
Круг ценностного предложения
1. Первичное ценностное предложение
2. Ценностное предложение на уровне потенциального клиента
3. Ценностное предложение на уровне продукта
4. Ценностное предложение на уровне процесса
Заключение
Почему важно иметь ценностное предложение?
Бизнес создает ценность. Если он этого не делает, то в скором времени прекращает свое существование.
Однако созданная ценность — это не то же самое, что ценность, воспринимаемая клиентом. Рынок изобилует скрытыми ценностями, и основная задача маркетинга — найти и сформулировать их.
Что из себя представляет скрытая ценность? Приведем такой пример от Дэниэла Бурштейна (Daniel Burstein), старшего директора по контенту и маркетингу в институте MECLABS:
«Недавно у моей жены сломались весы, и она поручила мне починить их. На сайте компании Taylor, производителя этих весов, я нашел инструкцию по перезагрузке. Также там говорилось, что в том случае если перезагрузка не поможет, я могу написать им в службу поддержки. Поскольку перезагрузка не сработала, я написал им письмо.
Служба поддержки не смогла решить проблему, но предложила заменить весы по гарантии. В ответ я написал, что они слишком старые и я даже не помню, когда они были куплены. Тогда они попросили прислать им фото весов. Выяснилось, что эти весы были 2013 года, и они заменят нам их на новые!
При этом никакой информации об их прекраснейших условиях гарантии я не нашел на сайте.
И несмотря на то, что этот товар стоил от $20 до $35, они даже не взяли с меня денег за пересылку старых весов.
Для сравнения: когда моя дочь сломала наушники от JLab, компания завила, что мы должны оплатить возврат. Наушники стоимостью $20 не стоят этих затрат и усилий. При этом JLab активно продвигает свою пожизненную гарантию».
Какими бы превосходными ни были весы Taylor, вы никогда не узнаете скрытую ценность компании, посетив их веб-сайт. В этом и кроется проблема: компания обеспечивает большую ценность, но потенциальные клиенты ничего о ней не знают.
Читайте также: Оптимизация потребительской ценности оффера
Создание ценностного предложения
В мире существует много творческих людей, испытывающих трудности с выражением ценности своих шедевров. Каждый раз, когда они пытаются выпустить свое творение в мир, они борются сами с собой.
Apple — заезженный и банальный пример, но он широко известен, так что прибегнем к нему еще раз:
«Работая в рекламной индустрии, я всегда любил компьютеры Apple. Но если бы я рассказал о них своим друзьям и семье, то получил бы скептический ответ. Apple отличался от других, и это было плохо.
И затем блестящий Ли Клоу (Lee Clow) в сотрудничестве с такими креативщиками, как Крейг Танимото (Craig Tanimoto) и Роб Силтанен (Rob Siltanen) и, конечно, Стив Джобс (Steve Jobs), написали оду: «Поднимаю бокал за безумцев. […] И хотя некоторые видят в них сумасшедших, мы видим в них гениев», — рассказывает Дэниэл Бурштейн.
И при том что раньше они были на грани банкротства, теперь они самая дорогая публичная компания в мире. Конечно, когда вернулся Стив Джобс, они создали много чего хорошего. Но их товары были лучшими еще до этого. Спросите любого, кто работал в рекламной индустрии в 1990-х годах.
Помню, как арт-директор компании, где я когда-то был стажером отдела копирайтинга, купил акции Apple. Это было еще до появления Стива Джобса. Тогда его поступок показался глупым. Сегодня же у него, вероятно, есть яхта, доставляющая его на еще большую яхту. Это и есть сила обнаружения и четкой формулировки ценности».
В зависимости от ваших политических взглядов современный капитализм — это:
-
Беспристрастная инновационная машина -
Безжалостный апокалиптический пейзаж -
Другое
И в этой среде создатели ценности погибнут (как это почти не случилось с Apple) без способности выразить свою ценность. Задача маркетолога — помочь им донести до людей их реальную ценность.
Харрисон Макканн (Harrison McCann, создатель некоторых из самых известных и знаковых рекламных кампаний прошлого века — прим. ред.) как-то сказал, что реклама — это «хорошо пересказанная правда». Ценностное предложение помогает вам добраться до этой правды, и поэтому вы можете хорошо пересказать ее.
Читайте также: Почему маркетинг Apple настолько хорош?
Круг ценностного предложения
1. Первичное ценностное предложение
Первичное ценностное предложение — это то, с чем вы хорошо знакомы. Это оффер бренда, объяснение той ценности, которую компания приносит в этот мир. Хорошее ценностное предложение позволяет вам достигать своих целей.
Рассмотрим пример компании, занимающейся маркетингом баз адресов для рассылки.
Заголовок их лендинга сначала звучал так:
«Ищете самые точные базы адресов? Ваши поиски закончены!»
Выражает ли он мощное ценностное предложение? Возможно, он и привлекает, но при этом не вызывает доверия. И мы не можете до конца понять, насколько они уникальны в сравнении с конкурентами.
После изменений заголовок стал звучать так:
«Мы совершаем 26 000 000 звонков в год, чтобы у вас были самые точные базы адресов для рассылки!»
Информация о том, что компания совершает за год 26 000 000 телефонных звонков, чтобы проверить точность своих рассылочных баз, была указана на их первоначальной странице, но найти ее было трудно.
Достоверная и четкая передача ценностного предложения привела к увеличению конверсии на 201%.
В Интернете вы найдете множество определений ценностного предложения. Мы описываем ценностное предложение как ответ на вопрос: «Если я ваш идеальный покупатель, почему я должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?»
Для приведенного выше примера ценностное предложение будет таким:
Потому что у нас самая обширная (1) и достоверная (2) база лидов.
-
(1) Предоставляет доступ к более чем 210 000 000 потребителей США, 14 000 000 компаний США и 13 000 000 руководителей. -
(2) Команда из 600 исследователей ежедневно проверяет данные и совершает более 26 000 000 проверочных звонков в год (80 000 звонков в день).
Из этого первичного ценностного предложения вытекают производные. Они должны исходить из основного ценностного предложения и показывать, как оно связано с другими элементами опыта компании.
Для сравнения возьмем музыкальную группу The Wu-Tang Clan. У нее есть первичное ценностное предложение. Вместе с тем у одного из исполнителей этой группы, Method Man, есть собственное ценностное предложение, а у альбома «Ironman» другого участника группы Гостфейса Киллы (Ghostface Killah) есть свое ценностное предложение.
Группа The Wu-Tang Clan
Хотя каждое из этих ценностных предложений по-своему уникально, все они черпают силу из первичного ценностного предложения. Цитата Роберта Фицджеральда Диггза (Robert Fitzgerald Diggs), участника The Wu-Tang Clan, суммирует эффект первичного ценностного предложения:
«Я стремлюсь быть похожим на солнце, находящееся в центре солнечной системы, вокруг которого вращаются все планеты — происходят миллионы вещей. Я хотел бы просто находиться там, быть где это солнце, но оказывать гравитационное воздействие на все вокруг».
Хорошее первичное ценностное предложение имеет гравитацию. Но это не единственное, что важно для клиентов. Они также должны понимать, что находится прямо перед ними. Маркетологи игнорируют это на свой страх и риск.
2. Ценностное предложение на уровне потенциального клиента
Если ваша компания не слишком маленькая и узконаправленная, то, вероятно, вы имеете дело с разными типами клиентов с разной мотивацией. Если вы будете общаться со всеми одинаково, ваши конверсии пострадают.
На помощь вам придут много разных инструментов: сегментация, таргетированная реклама, портреты идеальных покупателей (buyer personas). Но прежде чем браться за какой-либо из них, вы должны четко ответить на фундаментальный вопрос ценностного предложения на уровне лида:
«Если я потенциальный клиент [A, Б, В и т. д.], почему я должен покупать у вас, а не у ваших конкурентов?»
Иногда компании путают первичное ценностное предложение с ценностным предложением на уровне потенциального клиента. На одном из тренингов некая компания выдвинула в качестве своего основного ценностного предложения «гибкость оплаты».
На первый взгляд это может показаться разумным. Они были единственной компанией в своей нише, предлагающей такую гибкость. И хотя уникальность важна, это не единственный признак мощного ценностного предложения.
Выяснилось, что только 25% клиентов выбирают этот уникальный вариант. Остальные же выбирают способы оплаты, которые есть и у конкурентов. Таким образом, общее ценностное предложение, сфокусированное на гибкости оплаты, не будет привлекать три четверти их клиентской базы.
Однако они натолкнулись на нечто ценное. Для группы клиентов, заинтересованных в этом способе оплаты, эта компания была единственным местом, где они могли воспользоваться им. Это дало возможность протестировать таргетированную рекламу, чтобы привлечь клиентов, заинтересованных в этих конкретных условиях оплаты (а не только в общей гибкости оплаты).
Они могли бы направить этот трафик на уникальную посадочную страницу, посвященную конкретному варианту оплаты наряду с другими элементами ценности.
Читайте также: Как уточнить ваш оффер с помощью опроса аудитории?
3. Ценностное предложение на уровне продукта
Стоит ли создавать новый бренд при запуске нового продукта? Ценностное предложение на уровне продукта может помочь вашей организации принять это решение.
Соберите вместе руководителей и заинтересованных лиц вашей компании и ответьте на вопрос:
«Если я ваш идеальный клиент, почему я должен покупать Продукт [A, Б, В и т. д.], а не что-то другое?»
Если ответ не включает в себя элементы первичного ценностного предложения бренда и никак не связан с ним, то возможно имеет смысл запустить новый бренд с ценностным предложением, более соответствующим этому продукту.
Пример несоответствия ценностного предложения на уровне продукта первичному ценностному предложению бренда: очки для зрения от Wrangler.
Да, тот самый Wrangler. Ковбои. Родео. Бретт Фавр в крутых комфортных джинсах. Когда мы думаем о ценностном предложении Wrangler, мы думаем о джинсах, а не об очках.
Реклама джинс Wrangler
С другой стороны, возьмем машину Nissan LEAF. Nissan мог бы запустить новую марку для своего электромобиля. Компания была переименована из Datsun еще в 1980-х годах, так что они не новички в этом деле.
Но хотя некоторые элементы ценностного предложения LEAF на уровне продукта отличаются от первичного ценностного предложения Nissan (например, нулевые выбросы), модель по-прежнему связана с общим ценностным предложением компании. Можно даже сказать, что она усиливает первичное ценностное предложение Nissan. В конце концов, их слоган звучит как «Инновации, которые восхищают».
Когда дело касается ценностного предложения на уровне продукта, маркетологи упускают один важный момент: продукты — это не только автомобили, тостеры и стрижки. Электронная почта — это тоже продукт. Контент — это продукт. Лендинг — это продукт. Переработка отходов, здоровое питание и т.д. — все это продукты.
Маркетологи необъективны к своим собственным продуктам. Они усиленно фокусируются на своих продуктах и получают финансовое вознаграждение за их успех. Но клиентов не меньше заботят эти продукты. Если сказать это маркетологу, умом он это поймет.
Однако, когда они находятся в самом разгаре создания кампании или веб-сайта, то слишком легко все это забыть. Создание ценностного предложения на уровне продукта заставляет преодолеть это слепое пятно.
Читайте также: 5 способов создать хорошее первое впечатление о сайте
4. Ценностное предложение на уровне процесса
Около 45% потребительского поведения является привычным. Остальное требует ценностного предложения на уровне процесса. На этом уровне вам нужно создать ценность для каждого действия, которое вы просите кого-либо предпринять:
-
Открыть письмо -
Подписаться на ваш аккаунт в социальных сетях. -
Встретиться с вами в пятницу вечером.
Вам нужно ответить на вопрос:
«Если я ваш идеальный клиент, почему я должен [кликнуть на эту рекламу, прочесть этот пост в блоге, выслушать вас по телефону], а не [кликнуть на любую другую рекламу, прочесть другой контент, повесить трубку телефона]?»
Ценностное предложение на уровне процесса — это микро-предложение и потому его легко упустить из виду.
Где есть возможности для улучшения? Можно начать с кнопок. Подумайте, например, о том, как часто вам встречаются кнопки с надписью «Отправить». Какова воспринимаемая ценность клика по этой кнопке?
Вот пример из недавнего эксперимента для издателя, который предложил профессорам заказать копию учебника, отправленного им по почте:
1-ый текст кнопки: «ВОЙТИ И ЗАКАЗАТЬ ОБРАЗЕЦ».
2-ой текст кнопки: «ЗАПРОСИТЬ БЕСПЛАТНУЮ КОПИЮ».
Второй вариант увеличил коэффициент кликабельности на 132% при уровне достоверности 99%. Гипотеза заключалась в том, что «копия» (вещь) передавала более высокую воспринимаемую ценность, нежели «образец» (часть «вещи»). Это, в свою очередь, побудило большее количество пользователей кликнуть на нее.
Помимо оптимизации формулировки призывов к действию (calls to action), хорошее понимание ценностных предложений на уровне процесса может помочь вам оптимизировать конверсию в целом.
Например, цель компании HealthSpire состояла в том, чтобы американцы в возрасте 65 лет и старше звонили их специалистам для выбора тарифа медицинской программы Medicare. Их первоначальная посадочная страница придерживалась знакомого подхода — страница должна быть короткой и фокусироваться на первичном ценностном предложении. (Обоснование: люди не любят длинные лендинги.)
Когда они протестировали подход, сфокусированный на ценностном предложении на уровне процесса, в котором для передачи этой ценности использовалась более длинная целевая страница, команда собрала на 638% больше лидов для своего колл-центра.
Почему? Данный подход был настроен на мыслительную цепочку клиента. Никто не хочет, чтобы ему что-то продавали по телефону, поэтому HealthSpire должен был рассказать о ценностном предложении на уровне процесса, касающегося этого звонка. Для этого им нужна была более длинная целевая страница. Они использовали это пространство, чтобы добавить:
-
Подсказку от специалиста -
Вопрос-ответ специалиста -
«Наше обещание вам» того, что произойдет во время звонка.
Читайте также: Как давно вы анализировали свою воронку конверсии?
Заключение
Формулировка четкого, заслуживающего доверия ценностного предложения — первый шаг к эффективному маркетингу.
Однако останавливаться на этом не стоит. Как маркетолог, вы должны понимать и использовать ценностные предложения на каждом этапе принятия клиентом решения.
В этой статье мы выделили разные уровни ценностных предложений, чтобы ясно показать их отличия. Но лучше всего они работают вместе. И тогда самый большой вопрос, на который вы должны ответить — тот, который принесет вам наибольшее количество конверсий и высокий доход, — следующий: «Если я являюсь потенциальным клиентом [A, Б, В и т. д.], почему я должен делать [Действие А, Действие Б, Действие В и т. д.], чтобы купить продукт [A, Б, В и т. д.] у вашей компании, вместо того чтобы сделать что-то еще?»
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
22-10-2019
как помочь потребителю выбрать ваш бренд — Маркетинг на vc.ru
Когда потребитель задумывается о покупке, у него возникает набор брендов, в рамках которого он делает выбор. И тут у бренда есть две задачи: во-первых, попасть в этот список брендов, во-вторых, оказаться наиболее подходящим для покупки. Рассуждаем, как это сделать.
Факторы, влияющие на выбор потребителя
Сначала нужно поговорить о том, что вообще влияет на выбор потребителя. Понимание этих факторов приведёт к пониманию того, как на них влиять. И уже исходя из этого, у нас будет вестись разработка бренда, разработка фирменного стиля, разработка рекламной кампании и так далее.
Объективные стимулы
Тут имеются в виду те факторы, которые находятся за пределами черепной коробки каждого отдельного потребителя. То есть, можно сказать, внешние факторы. И самым прямым образом на выбор потребителя влияют маркетинговые стимулы.
Маркетинговые — это те стимулы, которые создаёт ваша фирма. К ним относятся свойства вашего товара, а также ценовая политика, формирование каналов сбыта, продвижение, реклама.
Есть ещё стимулы, так сказать, окружающей среды. К ним относятся особенности культуры, к которой принадлежит ваша аудитория, экономическая ситуация, политическая конъюнктура и так далее.
Проверка уникальности (плагиат)
Перед публикацией исследования в международных базах данных оно проверяется на плагиат, то есть копирование чужой информации. Такие проверки оригинальности статей в журналах, входящих в наукометрические базы данных, такие как Scopus или Web of Science (WoS) , проводятся с помощью специального программного обеспечения. Статья должна иметь уникальное содержание, чтобы соответствовать высоким требованиям этих баз данных. Материал с большим количеством плагиата способствует плохой репутации автора в его дальнейшей научной работе.Со временем последствия и наказание за плагиат ужесточаются, поэтому очень важно проверить текст на оригинальность.
Рецензенты очень строго относятся к исключительности публикации и часто отклоняют ее без права дальнейшего рассмотрения, если процент уникальности ниже требуемого.
Что делать в этом случае? Scientific Publications-Publ.Science помогает ученым публиковать свои статьи в международных базах данных, таких как Scopus и Web of Science (WoS).Он обращается к другим ученым, цитирует их и дает ссылки на других людей и их предыдущие работы, если они были ранее опубликованы.
Вот несколько советов, которые помогут вам повысить оригинальность статьи:
- Очень важно уметь размещать цитаты в исследовательской работе. Если сделать это неправильно, программа проверки уникальности не сможет их корректно обработать и покажет, что текст содержит большое количество плагиата.А международные базы данных предъявляют очень высокие требования к уникальности материала.
- Не стоит слишком много цитировать из других источников, лучше пересказать авторский текст своими словами и рядом указать ссылку.
- Не переписывать мысли из учебников или дипломных работ. Печатные издания также доступны в Интернете, поэтому программа легко найдет отрывки, взятые из чужих материалов.
- Удалите из своих произведений клише, афоризмы и поговорки.Все это повысит уникальность текста.
Если вы уже сталкивались с отказом от статьи из-за плагиата или не хотите, чтобы это произошло, наша компания рада помочь и провести проверку текста на уникальность грамотно и профессионально с помощью специального программного обеспечения. Мы также можем предложить поднять исключительность исследования до желаемого уровня, сохранив смысл и стилистику вашей работы.В короткие сроки наших опытных редакторов повысят уникальность независимо от объема текста. После этого мы гарантируем, что ваша публикация будет соответствовать всем необходимым стандартам Scopus и / или наукометрических баз данных WoS. Ведь уникальность исследования обеспечивает его высокую индексируемость, а значит, увеличивает цитируемость автора другими учеными.
Закажите услугу публикации в Scopus или публикации в Web of Science под ключ, если вам необходимо полное сопровождение вашей работы в зарубежных журналах и гарантированный результат. Мы берем на себя форматирование статьи и все нюансы публикации на этих платформах. Вы можете попробовать пересмотреть исследование самостоятельно, но лучше обратиться к профессионалам с многолетним опытом работы в этой области. Потому что, углубившись в процесс, всплывает множество деталей, требований, которые необходимо выполнить для успешной публикации уникальной статьи в журналах наукометрических баз данных международного уровня.
Наши редакторы учитывают все тонкости сотрудничества с международными издательствами и гарантируют подтверждение работы.Вы можете связаться с нашим специалистом и заказать услугу проверки на уникальность (плагиат) , а также услугу редактирования и форматирования и услугу академического перевода прямо сейчас. Освободите время для своей научной деятельности и гарантированно получите статью в Scopus или Web of Science.
Закажите на сайте услуги, которые необходимы для успешной публикации, и мы будем рады их предоставить.
Компания Scientific Publications-Publ.Science готова взять на себя полную ответственность за доработку статьи, гарантировать результат и сэкономить ваше драгоценное время, чтобы вы могли сосредоточиться на научной деятельности.
,
Характеристики и преимущества продукта / услуги
Статьи по Теме:
Различие между терминами преимущества и особенности — важная концепция в разработке и маркетинге продукта или услуги. Характеристики — это характеристики, которыми обладает ваш продукт или услуга. Например, некоторые духовки включают в себя такие функции, как самоочистка, гладкие плиты, подогреватели или конвекционные возможности.
Преимущества — это причины, по которым клиенты покупают продукт или услугу.Например, преимущества некоторых духовок для покупателей включают безопасность, простоту использования, доступность или — в случае многих духовок с корпусами из нержавеющей стали — престиж.
Как и продукты, услуги отличаются друг от друга наличием отличительных характеристик и преимуществ, хотя эти различия не всегда могут быть настолько очевидны для потенциальных клиентов. Один строительный подрядчик может использовать мастеров-маляров, а второй — рабочих для рисования. Оба скажут вам, что они рисуют, но у одного есть мастера по рисованию (особенность), и он производит более красивую окраску (определенное преимущество).
У каждого продукта или услуги есть цель. Например, духовка предназначена для выпекания сырых продуктов, но не все духовки обладают одинаковыми функциями и преимуществами.
Уникальность продукта или услуги выгодно отличает его от конкурентов. Функции могут сообщать о возможностях продукта или услуги. Но функции имеют ценность только в том случае, если клиенты видят в них ценность. Вам нужны продукты или услуги с функциями, которые клиенты воспринимают как ценные преимущества.Выявив преимущества в маркетинге и продажах, вы увеличите свои продажи и прибыль.
Важно помнить, что клиенты покупают продукты и услуги, потому что хотят решить проблему или удовлетворить потребность. Сознательно или бессознательно ваши клиенты всегда будут задавать вопрос: «Что в этом для меня?» Ваши продукты и услуги должны предлагать решения и удовлетворять потребности, иначе они не будут успешными.
Учитывая, что преимущества в конечном итоге более важны для ваших клиентов, чем характеристики, совершенно необходимо, чтобы вы понимали преимущества, которые предоставляют ваши продукты и услуги, подчеркивали эти преимущества в своих усилиях по продажам и обновляли свои продукты и услуги, когда новые или дополнительные преимущества желают ваши клиенты.
Подумайте, как рекламируют производители автомобилей. При продаже минивэнов не делают упор на компоновку транспортного средства или его грузоподъемность. Они показывают изображения счастливых семей, загружающих своих детей, спортивный инвентарь и игрушки в автомобиль. Они подчеркивают преимущества сверх функций.
Вот еще несколько примеров, подчеркивающих преимущества помимо функций:
- Продавец корзины для покупок на веб-сайте, предлагающий размещенные решения для среднего бизнеса, может подчеркнуть удобство и экономию времени за счет отсутствия необходимости поддерживать веб-сайт.Это продажа удобства, а не программного обеспечения.
- Ковровая компания могла бы добиться большего успеха, если бы продемонстрировала, как ее ковры могут помочь создавать привлекательно оформленные интерьеры. Фотографии красивых комнат могут быть более полезными, чем стопка образцов ковров или список особенностей ткани. Это красота, а не ковры.
- Консалтинговая компания может сосредоточить свои маркетинговые усилия на своем конечном продукте — улучшении производительности и увеличении прибыли — а не на методах консультирования.Это прибыльность продаж, а не консультации.
- Производитель компьютерных принтеров может сделать упор на меньшее количество хлопот или потраченное впустую время, а не на надежность или качество. Он продает простоту использования, а не принтеры и не качество.
- Промысел лосося может подчеркнуть пользу для здоровья от употребления лосося. Здесь продают здоровье, а не рыбу.
Когда особенности важнее всего?
Функции всегда имеют значение, потому что они дают вашим клиентам подсказку о том, насколько хорошо ваш продукт или услуга принесут свои выгоды.Хотя преимущества, как правило, важнее функций, бывают случаи, когда функции имеют решающее значение:
- Когда все продукты в категории предоставляют одинаковые основные преимущества, уникальная особенность может обеспечить конкурентное преимущество. Например, когда все бум-боксы воспроизводили кассеты и компакт-диски, выделялся тот, который с усилителем низких частот, хотя выгода для потребителя была минимальной. В качестве другого примера, когда все консультанты по лидерству ссылались на аналогичные результаты повышения производительности, те, кто разработал инструменты онлайн-диагностики, отличали свою работу от конкурентов.
- Когда продукты или услуги можно легко сравнить с продуктами или услугами конкурентов — поскольку Интернет делает все более возможными, — потребители могут выбирать продукты и услуги с наибольшим количеством функций. Таким образом, даже несмотря на то, что большинство сотовых телефонов предоставят своему владельцу те же общие преимущества для связи, человек, рассматривающий, какой сотовый телефон купить, может не выбрать определенную модель, если в нем отсутствует функция, которой нет в телефоне конкурента. Например, если один телефон поддерживает Bluetooth, а второй — нет, потребители могут выбрать тот, у которого есть эта дополнительная функция, даже если они даже не знают, что такое подключение Bluetooth.Дело не в том, что такая возможность подключения важна, просто в том, что так легко сравнивать наборы функций.
.
Почему важна финансовая грамотность?«Для студентов колледжей важна финансовая грамотность, потому что формула успеха в колледже сегодня включает только два фактора: оценки и деньги. Профессора и преподаватели тщательно знакомят студентов с академическими требованиями и правилами выставления оценок. Часто возникают новые финансовые обязательства и реалии, когда университетские городки не обучают и не готовят студентов к успеху.Исследования даже показали, что учащиеся чаще бросают школу из-за «давления извне», чем из-за плохих оценок. Успех учеников больше не ограничивается классами или определяется только академической успеваемостью. Будущий успех наших студентов зависит от предоставления им возможностей учиться, развивать и укреплять основные жизненные навыки, которые им необходимы сегодня и, что более важно, завтра как успешным выпускникам. Наша команда гордится тем, что создает новую парадигму высшего образования, выводя тему денег из тени.Мы стали национальными лидерами в своей области, подтвердив, что услуги личного финансового образования больше не являются исключением для сегодняшних студентов — они ожидаются ». Пол Гебель , директор Центра управления студентами при Университете Северного Техаса | |
Почему важна финансовая грамотность?«Я думаю , если люди действительно понимают, как работают финансовые системы, в раннем возрасте или даже в более позднем возрасте — если они приняли неправильные решения, но узнают, как они могут вернуться, исправить их и начать планировать будущее — , тогда они смогут охватить это и предпринять шаги, чтобы улучшить свою жизнь .” Черри Дейл , директор по финансовому образованию, Virginia Credit Union | |
Почему важна финансовая грамотность?«Финансы по своей сути — будь то просто покупка обеда на этот день или долгосрочные сбережения на пенсию — помогают вам достичь любых ваших целей. И финансовая грамотность важна, потому что, если вы узнаете об этом, она научит вас, как эффективно распоряжаться своими финансами, чтобы вы могли быстрее достигать большего количества целей, которые у вас есть. «Финансовая грамотность, для меня, самый личный долг, который у меня есть … между мной и моей женой мы выплатили долг в размере 110 000 долларов за пять лет, потому что мы только что научились организовывать наши финансы таким образом, чтобы это позволяло нам делать который. Вы знаете, мы не зарабатываем кучу денег, но, изучив этот процесс и узнав, что вы можете сделать, чтобы лучше организовать свою жизнь с помощью финансовой грамотности, вы можете добиваться чего-то чертовски быстрее и эффективнее ». Фил Шуман , директор программы MoneySmarts в Университете Индианы | |
Почему важна финансовая грамотность?« Финансовая грамотность важна, потому что это в значительной степени одна из вещей, которые охватывают практически все аспекты жизни человека. Итак, даже в семьях, даже в браках, многие тяжелые времена, которые будут у людей, будут связаны с деньгами. В системе, в которой мы живем, все вращается вокруг денег. Мы живем в капиталистическом обществе, поэтому всем выгодно знать как можно больше о своих деньгах, чтобы они могли хотя бы обеспечить себе некоторую стабильность в будущем ». Дамейон Ловетт , директор кампуса и контролер программы финансового образования Университета Южной Флориды | |
Почему важна финансовая грамотность?« Финансовая грамотность важна, потому что она позволяет человеку понять и максимально увеличить свой заработок. Помогает людям изменить свою жизнь. Вот почему мы это делаем, и вот почему это важно ». Латоя Гори , Директор, Управление финансовой грамотности UMKC | |
Почему важна финансовая грамотность?« Я надеюсь, что с ростом финансовых возможностей больше из нас сможет перейти от выживания к процветанию. Приводит к достаточным ресурсам для поддержки нашего собственного постоянно меняющегося, очень субъективного стремления к «счастью».” Трэвис Кук , специалист по образованию, Управление образования штата Юта | |
Почему важна финансовая грамотность?« Финансовая грамотность важна, потому что понимание ваших финансов проникает во все сферы вашей жизни, независимо от того, думаете вы об этом или нет. Если вы прячете голову в песок и не понимаете, что происходит в вашем финансовом мире, или не задаете правильные вопросы, вы можете оказаться в очень невыгодном положении для достижения финансового успеха.” Лаура Замборски , координатор программы $ avvy $ eawolf в Университете Аляски в Анкоридже |
.
| Я уверен, что есть несколько похожих программ, но у этой, вероятно, есть , поэтому m e уникальность t o i t, у которых другие могут учиться. www2.parl.gc.ca | Если вы хотите, чтобы какие-либо программы были похожи, это было возможно с ts uniques qu’il i seraient une source d’apprentissage pour les autres. www2.parl.gc.ca |
| Как мы объясним t h e уникальность o f e каждая личность […] в движении по этой планете? urantia-uai.org | Comme nt exp iqu er l’unicit d e c haq ue pe rs onnalit […] qui bouge sur cette plante? urantia-uai.org |
Лица, проводящие оценку, должны знать, что […] информационных источников могут быть сгруппированы в пространстве и, таким образом, обеспечивать […] dfo-mpo.gc.ca | Ценники, ведущие поиск источников информации […] tre regroupes dans l’espace et, de ce fait, fournir […] bien slectionnes. dfo-mpo.gc.ca |
| Центральным мы считаем неотъемлемую ценность всех людей, в целом их достоинства и свободы. europarl.europa.eu | Selon nous, la valeur inalinable de tout tre humain, dans toute sa spcificit, sa dignit et sa libert, est au center de tout. europarl.europa.eu |
После большой сделки […] установил его как положительный знак признания […] нового качества в общественном транспорте. uitp.org | Aprs une vive controverse publique, elle […] s’est наложить Rapidement […] lo gique, космический символ разведки […] для нового качества в общественном транспорте. uitp.org
|
Контроль за несправедливыми условиями в подобных контрактах очень сложен […] eur-lex.europa.eu | Le contrle des clauses abusives dans ce type des contrats s’est rvl trs complex […] eur-lex.europa.eu |
Такая помощь важна в социально-экономическом плане и […] на основе свежей рыбы. europarl.europa.eu | Ce type d’aide est essentiel au […] niveau social et conomique et garantit aux […] locale base sur du Poisson Frais. europarl.europa.eu |
Кардинал Джозеф Ратцингер, префект Конгрегации доктрины веры, открыл четырехдневную встречу с презентации на тему «Субъективность, христология и Церковь», в которой он обсудил понимание личности Христа в […] посреди современной релятивистской культуры, а также […] в спасительном плане Бога. cccb.ca | Кардинал Ратцингер, Prfet de la Congrgation pour la Doctrine de la Foi, открытая сессия quatre jours par une confrence sur La subjectivit, le Christ et l’glise, dans laquelle il prsenta la faon de comprendre la […] personne du Christ dans la culture moderne relativiste, […] le plan salvifique de Dieu. cccb.ca |
Район в основном характеризуется той ролью, которую он играет для […] адаптивных значений). dfo-mpo.gc.ca | La zone se distingue Principalement par son rle pour les […] адаптационные максимумы). dfo-mpo.gc.ca |
Применимо ко всем формам инаковости — […] любому человеку и любой социальной группе, которая отличается от нас в своем […] unesdoc.unesco.org | Celui-ci s’applique toute altrit — tout Individual, tout corps social en tant qu’il est diffrent de nous par […] unesdoc.unesco.org |
| T h e уникальность o f i ts Жизнь растений приписывается почвам с высокими концентрациями […] тяжелых металлов, которые обычно токсичны для растений. cousteau.org | Il tien t l’originalit d e sa flore ses sols haute teneur en mtaux […] лурда, априори токсичные для растений. fr.cousteau.org |
Все люди должны ценить каждые […] Бог, призванный быть братом или сестрой […] Христа по причине воплощения и всеобщего искупления. cccb.ca | Tous les tres humains devraient considrer chaque personne com […] ou sur du Christ en raison de l’Incarnation […] et de la Rdemption universelle. cccb.ca |
| Мы понимаем t h e уникальность o f t he различный […] договора по стране. www2.parl.gc.ca | Nous comprenons que les ententes closes […] www2.parl.gc.ca |
Диаграмма не представляет […] или процесс. cra-arc.gc.ca | Диаграмма CE ne dpeint pas le […] usine ou procd. cra-arc.gc.ca |
(b) Это достоинство обязывает не сводить людей к их генетическим характеристикам, а […] relatedhistorians.org | (b) Cette dignit Impese de ne pas […] rduire les Individualus leurs caractristiques gntiques et de […] диверсит. relatedhistorians.org |
| Задача состоит в том, чтобы разработать систему, которая учитывает t h e уникальность o f t модель кооператива и найти время для законодательной повестки дня, чтобы заниматься изменениями в последний год полномочий правительства. chfcanada.coop | Le dfi, c’est de Trouver un systme qui respecte le caractre specific du modle des copratives et de faire de la place au program lgislatif pour traiter des changes dans la dernire anne du mandat du gouvernement. chfcanada.coop |
Единственное, что […] base.afrique-gouvernance.net | Ce qui est rejet, c’est […] base.afrique-gouvernance.net |
Искусство защищать важнее […] для групп или отдельных лиц. unesco.ca | Il est bien plus important de dfendre les […] formes d’expression culturelle pour un groupe ou un Individual. unesco.ca |
| Индиви du a l уникальность o f e каждый и каждый […] сотрудников и наша приверженность растущему разнообразию делают это возможным. unilever.ca | C ‘ es t l’individualit de no s нанимает […] et notre attachement une diversit toujours croissante qui nous permettent d’y parvenir. unilever.ca |
Последние достижения в области хранения и извлечения данных при затратах ниже […] , ранее испытанные, сделали электронные реестры более осуществимыми, что могло бы daccess-ods.un.org | Последние программы регистрации в запасе и работе с одеждой и детской кроваткой, оригинальный шрифт […] registres lectroniques des outils plus availables qui pourraient […] daccess-ods.un.org |
Как работает […] Христос и принять во внимание подлинность пути нехристианских верующих? curia.op.org | Commen t conc ilie r l’unicit s al vifi que de Jsus […] Христос и приз для проверки подлинности химического оружия без христианства? curia.op.org |
| crea ti n g уникальность a n d возможность повторного распознавания […] как в отношении компании в целом, так и в отношении ее продукции. uitp.org | produire un e ima ge d’individualit e t d e rec на naissance, […] aussi bien pour toute l’entreprise que ses produits. uitp.org |
Каждый регион, каждая община со своим […] богатый опыт и […] в деятельности программных секторов Организации. unesdoc.unesco.org | Chaque rgion, коммуна чак, […] riche de son exprience et de ses […] Предназначена для дополнительных устройств защиты […] программ организации. unesdoc.unesco.org |
| Для i t s уникальность a n d его тонкая горечь. rueverte.com | Приблизительно ci er po ur sa singularit et sa subt il e amertume. rueverte.fr |
| Уровень l o f уникальность i s e qually удивительно […] с нашей фауной. lalettrediplomatique.fr | Dans le monde […] lalettrediplomatique.fr |
Компетентные органы государств-членов могут также обмениваться данными в электронном виде при выполнении […] проверки карт водителя на обочине дороги или в помещениях компании […] eur-lex.europa.eu | Les autorits comptentes des tats members peuvent aussi changer des donnes lectroniquement lorsqu’elles procdent des contrles de […] карт проводников на маршруте или по местным жителям […] eur-lex.europa.eu |
Права человека составляют неделимое целое […] relatedhistorians.org | Закон о неделимости прав человека […] relatedhistorians.org |
Тонны отходов ухудшают качество […] nestle.com | Тонны украшений для красоты […] nestle.com |
Это будет сделано в соответствии с инуитами […] |
.