Способы психологического воздействия в рекламе: Психологические методы воздействия рекламы | Статья в журнале «Молодой ученый»

Содержание

Психологические методы воздействия рекламы | Статья в журнале «Молодой ученый»

Реклама — это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламыпризвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее.

Считается, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических образов, при помощи которых происходит воздействие на потребителя. Хотя очевидно, что адресованные человеку слова и образы не становятся автоматически поступками, если бы было по-другому, то дети всегда слушались родителей, ученики — учителей, подчиненные — начальников, преступности не существовало. В реальности мы редко обращаем внимание даже на очень правильные советы, а слушаем только те, которые соответствует нашему мировоззрению и потребностям. В настоящее время подавляющее большинство относится к рекламе, как к назойливой мухе, от которой отмахиваются, переключая канал телевизора, пролистывая в журнале, игнорируя на транспорте и в Интернете. Однако, представить себе картину современного мира без рекламы невозможно — она плотно вошла в нашу жизнь и стала неотъемлемой функцией общества. Реклама всё чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Интересно, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться непонятной, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Мотивации также могут быть неосознанными, например, влечение, установки, фрустрационные состояния, глубокая суггестия (гипнотические внушения). Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на те свойства потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать реципиенту оптимистические настроения, убеждая в возможности преодоления препятствий.

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души [1 стр. 9–10.].

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы — использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным). В рекламе скрыто послание о том, что покупка данного товара не только принесет пользу и будет приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле. Разберем методы, которые используются в рекламе, для манипуляции общественным сознанием.

—          Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают на информацию о продукте и товаре, пытаясь повлиять на убеждения — составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод обращения или совета — сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, — мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускают специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Покупателю и не суждено будет узнать, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему не собирался продавать.

—          Эмоциональный метод. Часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Воздействие на эмоции — самый лучшие способ повлиять на наше поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама, обращаясь к нам, просит: «Позвоните своим друзьям — докажите им свою любовь, купите бриллианты, духи, машины, духи — покажите, как сильно вы их любите и цените, посидите с друзьями, выпейте пива — проведите время приятно». Товары становятся вещественным доказательством заботы и любви к людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями — это тоже эмоциональный метод, реклама таким образом пробуждает в нас эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, богемная вечеринка, всё это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение и воспоминание о празднике. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что более важно, составной частью чувств, с этой деятельностью связанных. Определённые культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемые товары, как того ждет создатель рекламы. Происходит своеобразная подмена ассоциативного ряда: праздник — радостные эмоции, рекламируемый товар — радостные эмоции. Мальчик и его собака, бабушка, которая печёт яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение домой членов семьи — всё это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название — значимое слово в родном языке. Так же одно из основных чувств, на которое активно влияет реклама, это желание быть молодым и привлекательным для лиц противоположного пола. «Купите этот шампунь, духи, крем и т. п. и вы станете желанным(-ой) и любимым (-ой)». Самый эффективный метод продаж — тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психологическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Так же воздействие на личность может осуществяться через естественное человеческое желание быть частью социума — «все мамы доверяют», «хорошие хозяйки используют», «все дети любят», «настоящий мужчина покупает», — в нашем сознании мы, в зависимости от ситуации, автоматически причисляем себя к той или иной группе, попадая в рекламную ловушку «ты с нами только если у тебя есть ЭТО».

Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя возникло ощущение собственной уникальности или уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных безликих и равнодушных учреждений.

—          Патриотические методы. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине, патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. После вторжения в Афганистан в 1979 году советских войск, в США поднялась волна антисоветских настроений. Один из Турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл.

—          —Метод пробуждения страха. Этот тип рекламы создаёт в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не приобретёт данный товар. Данная реклама считается наиболее популярной в России, и отлично действует на Российского потребителя. Пример рекламы: ребёнок заболел из-за того что не принимал определённый вид витаминов, или, когда в рекламе новейшего компьютера телезрителям сообщают, что именно этот компьютер является эффективным средством обучения ребёнка в школе. Естественно любой родитель хочет, чтобы его ребёнок был здоровым и успешным — тут срабатывает тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувство вины и страха, которое есть у каждого отца и матери. Бывает что такой призыв никак не завуалирован, особенно часто это происходит, если рекламируемая продукция относится к безопасности детей. Такой обращение к родительскому инстинкту, как забота о своём потомстве, игра на чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха может иметь в результате различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабый импульс не возымеет необходимого результата, а чересчур агрессивная реклама может вызвать обратное действие — отвращение и включатся защитные механизмы, тогда «послание» рекламодателя не дойдет до зрителя. Обращение в рекламе к чувству страха действенно, но следует весьма аккуратно с ним обходиться. [2 стр. 30–34]

Но при всём многообразии методов предсказывать успех планируемой рекламы нелегко, так как все люди индивидуальны. Каждый из них ведет себя по-своему, что делает поведение массового потребителя практически непредсказуемым. Ещё более усложняют деятельность рекламодателя в отношении влияния на поведение потребителей, во-первых, постоянное изменение людьми своих мнений, убеждений и вкусов. То, что нам нравилось последние несколько лет, может утратить свою привлекательность уже завтра. Во-вторых, поведение некоторых людей лишено последовательности и непредсказуемо. В третьих, люди часто не могут объяснить собственные поступки. Любая женщина может сказать, что купила платье по необходимости, или, что оно стоило на треть дешевле, тогда как действительная причина может быть совершенно иной. Зачастую мы не понимаем, почему ведем себя так, а не иначе, а если понимаем действительные мотивы своего поведения, то боимся их выразить.

Наша мотивация относится к внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из потребности уменьшить свои нужды и удовлетворить свои «хотения», которые возникают в процессе жизнедеятельности. К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Нередко принятие решения определяется целой комбинацией мотивов. Причины того, что человек перестает покупать товары одной фирмы и переключается на другую, могут быть различны: близкая расположенность, более богатый ассортимент, более удачная с точки зрения маркетинга реклама. Этих причин может быть множество, чтобы покупатель перешёл на продукцию или услуги другой компании, даже если цены на некоторые товары в первом случае ниже. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды сложно, одну и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворять разные потребности людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар [3 стр.91–95].

Помимо внутренних, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального и культурного окружения. Огромное влияние на любого человека оказывает его семья. Наши отношения и убеждения относительно морали, религиозных воззрений, политики, межличностных взаимоотношений формируются, прежде всего в семье. С раннего возраста семья воспитывает в нас потребительские взгляды — наше отношение к товарам и наши потребительские привычки. Предпочтения в еде, в частности, формируются на основе пищи, которую человек употребляет в процессе взросления. Если с раннего возраста человек привык, что головную боль надо лечить средством «Ъ…».., а бытовые приборы должны быть компании «Ы…»., то и у взрослого покупательские привычки скорее всего останутся неизменными. В последние годы семейное влияние уменьшилось, так как работающие родители не столь активно участвуют в воспитании детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга.

Также велико влияние «авторитетов» на потребителя. «Авторитет» — это лицо или органицация, чьи установки или мнения считаются правильными теми людьми, которые имеют с первыми общие интересы в определённой сфере деятельности. Авторитеты существуют во всех областях (спорт, религия, экономика, мода, финансы и т. д.). Мы рассуждает так: «Если такой-то (или такая-то) полагает, что это лучшая косметика значит так оно и есть. Она (он) лучше в этом разбирается» и т. д. По этой причине столь активно используются в рекламе медийные личности, к их «услугам» часто прибегают крупные товаропроизводители.

Влияние культурного наследия и традиций на потребителя также очень велико. Американцы едят в больших количествах горячие сосиски, арахисовое масло и яблочный пирог. В Европе можно купить бутерброды-гамбургеры, но они будут иметь другой вкус, а шоколадного молочного коктейля вы, возможно, не найдете вовсе. Население США и Канады представляет собой конгломерат наций, некоторые из этих субкультур основаны на расовой принадлежности, национальном происхождении, религии или просто на географической близости. Рекламодатель должен понимать сущность таких субкультур, так как культурные различия могут сильно сказываться на реакции, вызываемой тем или иным товаром или его рекламой. Представители этих субкультур передают свои взгляды и системы ценностей из поколения в поколение. Расовые, религиозные и этнические группы имеют свою основу, которая влияет на формирование предпочтений в отношении одежды, еды, напитков, предметом личной гигиены и быта, не говоря о многом другом. Сегодня рекламные агентства, специализирующиеся на рынках, которые объединяют национальные меньшинства, переживают настоящий бум, а компании приходят к пониманию того, что апеллирование к специальным интересам часто даёт неплохой результат.

Таким образом, внешние воздействия на потребителя точно также важны, как и внутренние. Осознание всех этих факторов помогает специалистам рынка создавать те стратегии, на основе которых строится реклама [4 стр. 92–107.].

Литература:

1.                  Безлатный Д. В. «Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием», ООО «Ваш полиграфический партнёр», М., 2011, стр. 9–10.

2.                  Безлатный Д. В. «Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием», ООО «Ваш полиграфический партнёр», М., 2011, стр. 30–34.

3.                  Бове Аренс «Современная реклама», «Довгань», М., 2001, стр.91–95.

4.                  Бове Аренс «Современная реклама», «Довгань», М., 2001, стр. 92–107.

5.                  Бердыщев С. Н. «Рекламный текст. Методика составления и оформления», «Дашков и Ко», М., 2012.

Психология рекламы — влияние рекламы на человека

Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы.

Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни, ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.

Основные виды психологического влияния на человека — информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Метод информирования

Самый нейтральный метод воздействия. Информирование не имеет эмоциональную окраску, не обращается к личности потребителя и не касается ценностной системы, потребностей и интересов. Главное назначение информации – запечатление в памяти рекламного материала. К таким способам воздействия относятся объявления в виде колонок в газетах, журналах, на сайтах. Там выставляется информация о продаже, предложении, спросе. Влияние рекламы на психику человека-потребителя при таком методе минимально.

Метод убеждения

Главный метод психологического воздействия рекламы на человека – убеждение. Главная задача – убедить потенциальных покупателей в преимуществах и уникальности рекламируемого продукта и в необходимости его покупки. Убеждающая реклама – это наиболее агрессивный вид рекламы, главной задачей которого является сформировать спрос потребителя на предлагаемый товар.

Кадр из фильма «99 франков» о рекламщике Октаве, взбунтовавшемся против рекламной системы

Основная цель достигается за счет убеждения покупателя в потребности, необходимости приобретения продукта с помощью аргументированных доказательств. Товар характеризуется с лучшей стороны, раскрываются отличительные особенности и возможности удовлетворить желания потенциальных покупателей. Но метод убеждения действует, только если потребитель заинтересован в товаре. Тогда гораздо проще убедить в необходимости покупки именно этого продукта.

Основные приемы убеждения

Интересы и потребности покупателей. Достаточно действенный способ. Часто проводится наблюдение за главными интересами, желаниями, проблемами потенциальных потребителей, которые в дальнейшем входят в основу предложения. Главные потребности целевой аудитории включают в слоганы товаров и услуг.

Увидев в рекламе, что продукт способен решить некоторые проблемы человека, покупатель на подсознательном уровне задумывается о необходимости его приобретения.

Новизна рекламируемого продукта. Люди чаще обращают внимание на новые товары, это вызывает интерес. Поэтому для привлечения внимания покупателей в рекламе уже известных товаров освещают новые характеристики или свойства.
Проблемная ситуация. В рекламе создается некая проблемная ситуация. Ставится вопрос о решении, который пробуждает интерес. Такой подход побуждает к размышлению о возможных путях решения поставленной проблемы. И, конечно же, в рекламе предлагается «идеальный» вариант, который полностью удовлетворит потребности потребителя.
Соучастие. Чаще всего этот метод используется в телевизионной рекламе. Реклама обращена к зрителю, употребляются обращения (вы, ты), предложения поучаствовать, проверить товар в действии и убедиться в его эффективности. Часто реклама снята в виде репортажа с места событий, что делает покупателя соучастником происходящего.

Для «рекламщиков», чья задача – создать хорошо продающую рекламу, помимо методов воздействия на человека важно знать и специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы. Один из наиболее популярных оборотов речи, помогающий убедить в необходимости покупки, антитеза. Это достаточно короткий слоган, чтобы легче было запомнить, с использованием приема противопоставления, который помогает заострить внимание на выгодах покупателя. Примеры убеждающей рекламы:

Мы работаем — вы отдыхаете («Indesit»)
Ты нас любишь — мы тебя убиваем (антитабачная реклама)
Квасу – да, «химии» – нет! (квас «Никола»).
Жажда – ничто, имидж – всё! (напиток «Sprite»).

Метод внушения

Как правило, это преднамеренное или непреднамеренное воздействие одного человека на психику другого. Может быть скрытым или с согласия внушаемого. Главное отличие — отсутствие адекватного осознания преподносимой информации. Этот метод влияния рекламы оказывает действие не на всех людей. У каждого разная степень внушаемости, восприимчивости и способности подчиниться.

Чем выше уровень знаний человека, богаче его жизненный опыт, компетентность, тем сложнее ему что-то внушить.

Проведенные исследования доказывают, что проще внушить людям с невысоким уровнем образования и молодежи. Женщины более внушаемы нежели мужчины, это связано с природными особенностями женской психики. Внушение направлено на способность человека воспринимать информацию без предоставления фактов или доказательств.

Для успешного действия рекламы при ее создании используют некоторые приемы внушения:

Употребление ключевых слов. В рекламе, которая направлена на внушение, используют конкретные и образные ключевые слова. Они должны быть понятны, чтобы при их произнесении в сознании человека вырисовывалась четкая картинка. Все это значительно повышает силу внушения. А вот абстрактные словосочетания могут запутать или вовсе останутся непонятными для потребителя.
Использование эпитетов. При описании товаров используются качественные прилагательные, характеризующие продукт с лучшей стороны, что формирует у потребителя положительное отношение к продукту рекламы.
Отсутствие отрицательных частиц. На психологическом уровне частицы «не» или «нет» отталкивают человека, вызывают подозрение и сомнение. Чтобы внушить покупателю необходимость покупки, следует вселить доверие и надежду на хороший результат. Любое отрицательное высказывание можно превратить в положительное. Например, «вы не хотите болеть» заменить на «вы желаете быть здоровым».
Определенная динамика речи. Один из важнейших приемов рекламы. Увеличить воздействие могут:

сила голоса;
легкость;
всевозможные интонации;
речевые паузы;
особый тембр;
темп речи.

Кадр из фильма «99 франков» о рекламщике Октаве, взбунтовавшемся против рекламной системы

Высокий темп речи является показателем интеллекта, а следовательно, располагает слушателей. Но не следует забывать, что человек должен ее понять и воспринять то, что ему пытаются донести. По мнению психологов, человек лучше воспринимает низкий мужской голос.

Метод побуждения к покупке

Все приемы и методы психологического воздействия рекламы на потребителя в итоге сводятся к одному: побуждению человека купить. Задача этого метода – вызвать нужную реакцию на рекламируемый товар или услугу, что в итоге побудит покупателя приобрести продукт. Так как цель такого вида рекламы – привлечение клиентов и покупка, в ней используется четкое послание для потребителя в виде побуждающего слогана.

У некоторых людей со временем вырабатывается устойчивость к рекламному воздействию. Но специалисты по рекламе предусмотрели и это явление. Разработаны специальные техники воздействия для такой аудитории.

Применяется метод замены команды. Например, если раньше была команда – «покупать», то теперь – «все покупают, люди покупают» и т.п.
Создается иллюзия выбора. Покупателю предлагается выбрать из нескольких модификаций одного товара, что в любом случае выгодно производителю.
Команда, содержащаяся в вопросе. Вместо того чтобы напрямую озвучить команду, используются вопросы, побуждающие к действию. Они не дают ответ, а скрывают команду.
Привлечение популярных личностей для рекламы товара. Всем известный рекламный ход. Некоторые знаменитости рекламируют всевозможные товары. Артисты, спортсмены, певцы проецируют успешность на продукт рекламы. Это направлено на широкую аудиторию поклонников. Они желают подражать кумирам. Выбор популярного человека не может являться ошибочным, поэтому от покупателя не требуется раздумий. Покупая продукт, потребитель будет ощущать себя на одном уровне со звездой.

Также существуют фразы и даже отдельные слова, побуждающие к покупке. Например:

«Предложение действует только до …»
«До конца акции осталось …»
«… и получите в подарок …»
«Количество мест (товара) ограничено»
«Закажите товар прямо сейчас и получите скидку (подарок, промокод и т.п.)
«Гарантия возврата денег»

Специалисты по рекламе всегда заботятся о том, чтобы она стала действенной. Выбрав любую форму рекламы, они стараются психологически воздействовать на человека. Качественная реклама приносит эстетическое удовлетворение, вызывает положительные эмоции. Она должна быть запоминаемой и легкой для восприятия целевой аудитории.

При правильном использовании всех подходов реклама сможет побуждать потребителя к приобретению рекламируемого продукта.

О способности рекламы привести к требуемому результату можно судить по психологической эффективности. Психологическая продуктивность рекламы позволяет понять, как покупатели воспринимают предлагаемый им товар или услугу.

Уровни результативности рекламы

Первый уровень психологической эффективности рекламы. Потенциальные покупатели не желают приобретать продукт рекламы. Возникает желание избавиться от навязчивого воздействия. Игнорируют рекламные ролики, объявления в печатных изданиях. В таких случаях возможно проявление негативных чувств: неприязнь, возмущение, недовольство, раздражение.
Второй уровень эффективности рекламы. Потенциальные покупатели остаются равнодушными к рекламе продукта, она не вызывает абсолютно никаких эмоций. Потребитель не желает покупать товар, пользоваться услугой и часто даже не запоминает, что рекламировали. Ему это не интересно.
Третий уровень психологической эффективности. Здесь уже появляется интерес. Реклама продукта вызывает любопытство и привлекает внимание. Заинтересованный зритель выделяет только сюжет ролика, но не сам продукт. У него нет желания купить предлагаемый товар или услугу. Реклама существует отдельно от объекта. Покупатель не ассоциирует рекламу с продуктом.
Четвертый уровень эффективности. Реклама вызывает интерес и приковывает внимание зрителя. В этом случае потенциальный покупатель запоминает сюжет ролика и сам продукт, который рекламируют. Потребитель задумывается над совершением покупки товара, но не готов к сиюминутному приобретению. Ему необходимо поразмышлять и возможно результат будет положительным и реклама действенно выполнит свою функцию.
Пятый уровень психологической эффективности рекламы. Реклама вызывает живой интерес у потенциальных покупателей. При просмотре представители целевой аудитории испытывают приятные эмоции, они обращают внимание не только на сюжет, но и на продукт. Появляется желание и стремление, не смотря ни на что, приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предложенной услугой.

Нестандартная реклама

В последние годы реклама стала крайне популярным явлением в мире, поэтому неудивительно, что каждый год появляются новые виды и формы рекламы. В частности, большой популярностью пользуется вирусная реклама и нетрадиционные рекламоносители. Вирусные ролики при небольших денежных затратах могут принести неслыханную популярность и желание купить товар или услугу у нужной целевой аудитории. Среди нетрадиционных рекламоносителей можно найти все что угодно – начиная от деревьев и скамеек и заканчивая людьми! Реклама на людях, как явление, существует давно, но только в современном мире она порой может «выстрелить» лучше, чем многомиллионная реклама по ТВ. В первую, за счет своей оригинальности и креативном подходе создателей. Наиболее популярная и действенная реклама на людях — это реклама на одежде и боди-арт.

Кадр из фильма «99 франков» о рекламщике Октаве, взбунтовавшемся против рекламной системы

Заключение

В последние годы создают специальные программы и курсы по психологии рекламы для повышения квалификации специалистов в этой сфере. Каждый специалист хочет добиться того, чтобы реклама отвечала пятому уровню психологической продуктивности и полностью выполняла бы свои задачи. Ведь главное – конечный результат и положительные эмоции потребителя.

Основные психологические воздействия в рекламе — Студопедия

Психические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях всех людей. Рекламная деятельность, поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Многие авторы, например известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

Проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

1. Внушение (suggestio).Внушение — основной психологический метод воздействия. Под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

Считается, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные.

Внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. (цепь арго и т. п. телемагазины)



2. Подражание. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой (советский и российский социальный психолог, доктор философских наук), подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. (Реклама — шакира, автивия, депеш мод, вольксваген)


3. Убеждение.Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии и др. (фэри, тайд)

4. Имидж.Ученые называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей считается реклама, исходящая от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость «имиджа» товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения. (шакира — активия)

5. Эффект «ореола».Рекламистами давно было подмечено, что если рекламируемый товар (услуга) сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными, а иногда и просто необходимыми оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие так называемым сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своим очевидным или необычным особенностям они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление в ряде случаев стали называть эффектом или механизмом «ореола». (семечки джинн — мерилин монро)

6. Рекламные шоу.Рекламные шоу сегодня наиболее часто используются в телевизионном варианте, что крайне эффективно с точки зрения воздействия при их распространении на многомиллионные аудитории.

При проведении телевизионных рекламных шоу используется прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар. Быстрый темп речи лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия, посоветоваться с кем-либо, привлечь свой личный прошлый опыт и др. (шаума с олешкой)

7. НЛП как одна из важнейших теорий рекламного воздействия.Существует психологическая теория, которая до сих пор обсуждается теоретиками и практиками рекламы у нас в стране -НЛП (Нейро-лигвистическое программирование). Согласно этой теории существует 3 типа восприятия действительности:

1.Визуальный, при котором человек воспринимает окружающую действительность с помощью зрительных образов (Пример: афиша)

2.Аудиальный, при котором человек представляет и описывает мир в слуховых образах (Пример: радио)

3.Кинестетический, при котором человек оценивает мир с помощью ощущений и чувств (Пример: дегустации)

Представители НЛП считают, что при помощи отдельных слов можно задействовать тот или иной ведущий канал восприятия действительности.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо в здравом рассудке потребитель не согласится, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием.

1) Манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности,

2) Манипулятор вносит практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события.

3) Манипулятор влияет на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

Конечно, существуют и другие методы воздействия на человека в рекламе, но мы перечислили основные, используемые на телевидении.

Психологическое воздействие рекламы на сознание потребителя

Здравствуйте, дорогие друзья. С вами Юлия Марзан и блог prodawez.ru. Специалисты по рекламе постоянно используют в своей работе психологическое воздействие рекламы на сознание потребителя. Видов психологического воздействия рекламы несколько. К ним, прежде всего, относятся информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Информирование

Характерной особенностью информирования является его нейтральный характер. Информация не обращена к эмоциональной сфере сознания человека, лишена личностного смысла, не затрагивает потребностей человека, его интересов, системы ценностей и установок. Психологическая задача информации – обеспечить запоминание передаваемого материала.

Типичным примером таких объявлений являются колонки информации в газетах и журналах, в которых сообщается: «требуется», «продается», «предлагается».

Убеждение

Убеждение, бесспорно, является одним из важнейших способов психологического рекламного воздействия. Суть убеждения заключается в убеждении покупателя в достоинствах рекламируемого товара, в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим жизненным опытом. Убедить – значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его способность удовлетворить существующие потребности. Характерной чертой процесса убеждения является его направление на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, реклама при этом обращается к его разуму.

Следует помнить, что убедить покупателя в необходимости покупки того или иного товара можно лишь в том случае, если у него есть определенная потребность в товаре, когда он вызывает интерес. Если продавец предлагает то, что человека совершенно не интересует, процесс убеждения бессилен.

Приемы убеждения

Существуют различные приемы убеждения потенциального покупателя, которые используются в рекламе.

Использование потребностей и интересов людей. Это самый простой способ убеждения аудитории, при использовании которого выясняется, какие интересы, желания, и потребности потенциальных покупателей представлены в товаре, и насколько он им соответствует. Например, в основе рекламных лозунгов многих продуктов питания лежит желание человека быть в хорошей эмоциональной и физической форме.

Прием новизны. Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет об уже знакомых аудитории предметах.

Прием проблемной ситуации. Аудитории задается вопрос «Как быть?». Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в суть проблемы.

Пример диалога из рекламы:

Молодая женщина: «Что я только ни пробовала, чтобы удалить ржавчину с раковины. Наверное, лучше купить новую мойку и не мучиться».

Пожилая женщина: «Зачем покупать новую мойку? Чистящее средство «Comet» прекрасно удаляет ржавчину с поверхности раковины. В его состав входит особое вещество, которое позволяет удалять даже глубоко въевшуюся ржавчину».

Прием соучастия. Чаще всего к этому приему прибегают в телевизионной рекламе: репортажи с презентаций, показа моделей, ярмарок. Ведущий пользуется этим приемом и делает зрителей как бы соучастниками описываемых событий.

Дорогие телезрители, Мы с вами находимся на показе летней коллекции торгового дома «Валентин Юдашкин».

Внушение

Внушение является одним из способов воздействия одного человека на другого. Это воздействие может быть как преднамеренным, так и непреднамеренным со стороны воздействующего лица. Оно может происходить незаметно для внушаемого лица или даже с его согласия.

Слово «внушение» иногда заменяют словом «суггестия» (от английского «suggestion» — намек, совет, предложение).

Внушение, или суггестия, — процесс воздействия на психику человека, при котором отсутствует сознательное и критическое восприятие внушаемого содержания.

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предоставленной информации, внушение, применительно к рекламной деятельности, означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, готовностью испытать внушающее действие и подчиниться ему. Внушаемость определяется наличием жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость.

Степень внушаемости человека очень важна для рекламиста. В частности, молодежная аудитория более внушаемая, чем люди старшего возраста. Люди с низким уровнем образования более внушаемые, чем с высшим образованием. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, чем мужчины, что обусловлено природными различиями психики.

Таким образом, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию.

В рекламе при разработке рекламных сообщений используется несколько приемов внушения

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. Абстрактные понятия, напротив, существенно снижают силу внушения.

Конкретность и образность качеств. Произнеся слово «яблоко», вы вряд ли сможете обогатить чье-то впечатление. Совсем другое дело, если вы добавите качественные признаки: спелое, сочное, румяное, твердое, кислое, зеленое. Разница будет заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется отрицанию, настораживая и вызывая сомнение.

Какое выражение вы выберите для рекламы лекарственного средства: «Вы не будете болеть» или «Это лекарство исцелит вас». В данном случае, второе выражение вселяет уверенность и надежду на выздоровление.

Используйте только положительные утверждения, превратив в них все отрицательные:

Вместо: «Я не хочу быть толстой, поэтому…» скажите: «Я стройная, потому что…».
Вместо: «Я не хочу жить здесь, поэтому…»  скажите: «Я переезжаю в прекрасную квартиру, потому что…».
Вместо: «Я не хочу болеть, поэтому…» скажите: «Я здорова, потому что…».

Речевая динамика представляет собой одно из сильнейших средств внушения. Увеличить силу внушения могут такие приемы речевой динамики:

  • мягкость и сила голоса;
  • богатство интонаций;
  • паузы;
  • высокий темп речи;
  • тембр речи.

Считается, что быстрый темп речи характерен людям с высоким уровнем интеллекта, следовательно, он вызывает больше доверия. Однако высокий темп речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение не будет воспринято должным образом. Что касается тембра речи, то по наблюдению психологов, в рекламных целях лучше всего использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».

Техники нейтрализации способности людей сопротивляться внушению

Нужно отметить, что у многих людей со временем вырабатывается определенная устойчивость к разного рода воздействиям. В рекламе используют специальные техники, которые нейтрализуют способность людей сопротивляться внушению.

Замена команды

Прием «замена команды» (или трюизм – от английского truism – общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием.

Пример.

Команда: «Покупайте»

Трюизмы: «Все любят покупать», «Людям нравится покупать», «Все любят чупа-чупс».

Иллюзия выбора

Это прием, в рамках которого покупателю предлагают выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Так называемый «выбор без выбора».

Пример:

Команда: «Покупайте»

Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку 200 граммов или 400 граммов продукта».

Команда, скрытая в вопросе

Довольно часто применяется в обычной жизни. Вместо того чтобы прямо попросить сделать что-нибудь конкретное, человек спрашивает другого, может ли он выполнить эту просьбу. Психологи считают, что такое поведение больше характерно для женщин. При этом они обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

Пример:

Команда: «Покупайте»

Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли вы, что, только купив товар в нашем магазине, вы получаете скидку 10%?», «Помните ли вы, что-то более вкусное?».

Авторитетный источник информации

Проверенный на практике рекламный прием. Товар рекламирует известный человек – актер, спортсмен, певец, одним словом, знаменитость.

Голливудский актер Том Круз снялся в рекламе солнцезащитных очков (1 миллион долларов). Актриса Синди Кроуфорд снимается в рекламе автомобилей (40 000 долларов за 1 секунду ролика). Футболист Диего Марадона в рекламных роликах пьет «Coca-Cola» (1 миллион долларов) и играет в бутсах «Puma» (1 миллион долларов).

Знаменитость в данном случае как бы проецирует свою популярность, свой авторитет на рекламируемый товар или услугу. Особенно это касается всевозможных кумиров, которым их поклонники стараются подражать во всем. Известно, что выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы продать товар, но и в том, чтобы покупатель подсознательно стремился отождествлять себя с привлекательным героем рекламного ролика. Тогда он купит тот самый товар, например, сковороду, и, жаря на ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру.

Побуждение

Задача побуждения – добиться немедленной реакции на рекламу, побудить потенциального покупателя купить товар или воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение выступает как заключительный этап воздействия на человека, после того как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенное действие – покупку.

Пример:

«Покупайте», «Позвоните сегодня», «Приходите, и вы узнаете о наших скидках».

Конечный результат рекламы – покупка, поэтому рекламодатель должен четко сообщить, что именно должен сделать потребитель, которого заинтересовала реклама. Поэтому побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва (например, «Вкладывайте деньги в наш банк»).

Какую бы форму воздействия на потенциальных клиентов вы ни выбрали, позаботьтесь о высокой психологической эффективности вашей рекламы.

По-настоящему эффективная реклама не только хорошо воспринимается и запоминается, вызывает положительные чувства и эмоции, но и определяет способ действия человека, его выбор.

Психологическая эффективность рекламы

Психологическую эффективность рекламы можно оценить по пяти уровням, которые позволят вам оценить, как рекламу воспринимают потенциальные потребители.

1 уровень эффективности рекламы

Потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает газету. При этом потребитель испытывает сильно выраженные отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвращение. У него появляется желание не приобретать рекламируемый товар или услугу в рекламируемой компании.

2 уровень эффективности рекламы

Потребитель остается равнодушным к рекламе. Он не испытывает при ее просмотре или прочтении никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У потребителя не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.

3 уровень эффективности рекламы

Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рекламы, но не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. В данном случае, реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной от рекламируемого товара жизнью. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой.

 4 уровень эффективности рекламы

Реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он, с одной стороны, не против приобретения рекламируемого товара или услуги, но вместе с тем совсем не готов немедленно совершить покупку. Потребитель размышляет, взвешивает все «за» и «против».

5 уровень эффективности рекламы

Реклама вызывает у потребителя очень сильный интерес. Он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает о, что рекламируется, стремится, во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой.

Думаю, несложно понять, что каждый специалист по рекламе должен стремиться к тому, чтобы все рекламные сообщения соответствовали пятому уровню эффективности.

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора. Методы психологического воздействия в рекламе.



















⇐ ПредыдущаяСтр 33 из 61Следующая ⇒

Психологическое воздействие (по Крысько В.Г.) – это определенная активность одних людей, осуществляемая в различных формах и различными средствами (в том числе психологическими), направленная на других людей и их группы с целью изменения их психики и сознания, т.е. их взглядов, мнений, убеждений, представлений, мотивов, установок и стереотипов поведения, чувств, настроений и состояний. (Крысько Владимир Гаврилович — доктор психологических наук, профессор кафедры связей с общественностью Государственного университета управления)

 

(Источник: Лебедев-Любимов А.Н. «Психология рекламы» 2-е издание, глава 2, части с 1 по 12)

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Так, американский психолог Б.Ф. Скиннер полагает, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.

Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, т.к. свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям (влияниям) в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг?

В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Например, некоторые считают, что:

· если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться, как к обману, и они должны быть запрещены;

· если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, т.к. она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма», то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность – это миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.


Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и пр.

С другой стороны, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяются желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например, с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

А теперь сами методы психологических воздействий в рекламе:

Метод Из какой области данная форма пришла в рекламу Особенности Примечание
1. Гипноз –
особая форма искусственно вызываемого сна. Предполагает три стадии (сонливость, каталепсию, сомнамбулизм), возможность постгипнотических компульсивных поступков
и амнезию.
Психология, психофизиология, психотерапия.
Методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, жрецами, колдунами, шаманами. Использовались как для лечения, так и управления людьми.
1. Гипноз всегда связан с прошлым опытом конкретного человека и воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально.
2. Эффективность гипнотических воздействия зависит от огромного числа сложно-контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дела, дающую тот же эффект.
 
2. Внушение (В) –
прямое
и неаргументированное воздействие одного человека на другого
или группу. Процесс воздействия основан
на некритическом восприятии информации.
Первоначально неврология, психиатрия рассматривали В. как важный фактор для осуществления лечебных, терапевтических меропри-ятий. Затем – педагогика, психология; далее – социология, юриспруден-ция, политика, реклама. 1. В большей степени поддаются внушению дети, люди утомленные, астенизированные.
2. Непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно сочетаться с внутренними состояниями потребителя (потребностями).
 
3. Подражание–
принятие внешних черт поведения другого человека, воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого
кем-то поведения.
Возрастная психология Подражание рекламе детьми, подростка-ми и взрослыми происходит на основе различных психологических закономер-ностей. У взрослых подражание рекламному персонажу определяется совпадением увиденного с собствен-ными ценностными ориентациями, мотивацией и потребностями, желанием походить на авторитетного человека. Линн Сьюзен. Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей. – М., Добрая книга, 2006.
4. Заражение – бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим воздействиям, проявляется через прямую передачу определенного эмоционального состояния.
 
Социальная психология Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Характерен для толпы.
 
 
5. Убеждение –
воздействие основанное
на увеличении объема информации о предмете, явлении и т.д. Направлено на сознание человека: рассудок, критику, поступки.
Психотерапия, психиатрия 1. Психотерапевты А. Молл,
А. Хирчлафт: убеждение и разъяснение приводят поступки человека в соответствие с действительностью, внушение – в несоответствие с этой действительностью.
2. Одним их наиболее сильных убеждающих приемов является демонстрация в рекламе УТП.
 
 
6. Стереотип–
упрощенное, заранее принятое представление,
не вытекающее
из собственного опыта
Социальные науки,
У. Липпман (1922 г.)
1. И.Л. Викентьев: Восприятие человеком рекламы зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты и (или) стереотипов.
2. А.Н. Лебедев-Любимов: Роль стереотипов в рекламе велика. Однако не менее важно определить значение стереотипов в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, определить,
как оно соотносится с потребностями, мотивами.
 
 
 
7. Механизм ореола – специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие сильным аттрактивным воздействием. Психология На практике применение такого механизма может давать как ощутимый психологический результат, так и — при его неправильном использовании – порождать множество проблем, ухудшающих эффективность рекламного воздействия. В качестве «ореола» используются детские образы, животные исторические памятники, техника, географические ландшафты, космическая фотосъемка и многое другое.
 
8. Идентификация (И) – явление, когда потребитель мысленно ставит себя не место изображенного персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Психоанализ,
З.Фрейд: И. –
самое раннее проявление эмоциональной связи
с другим лицом.
Иногда только с помощью этого механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у товара необходимых функциональных характеристик. И. активно используется в телерекламе, чтобы добиться от зрителей подключения: показ зевающих или смеющихся персонажей.
 
9. Технология
«25-го кадра» — технология основанная
на принципе тахистоскопа, предъявление зрителям изображения рекламного характера в течение очень коротких промежутков времени так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.
Экспериментальная психофизиология
и психология
1. Информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.
2. Подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия, например, покупку объективно ненужного товара.
 

 


 














Методы психологического воздействия в маркетинге и рекламе

Автор: заведующая кафедрой психотерапии и психологического консультирования, кандидат психологических наук, Н.С. Фомичева

Пояснительная записка

Тема психологии маркетинга и рекламы обладает особой актуальностью в условиях современной рыночной экономики. Необходимость конкурировать, учитывать интересы потребителей, их потребности, постоянно изменять подходы в работе с потребителями делает важной для общества эту область знания. Дисциплина «Методы психологического воздействия в маркетинге и рекламе» знакомит студентов с системой основных понятий психологии воздействия, с особенностями потребительского поведения, с основными группами методов психологии воздействия и спецификой их применения в системе маркетинговых коммуникаций.

Цель курса: обучить студента ориентироваться в системе основных понятий и методах психологии воздействия в маркетинге и рекламе и грамотно использовать их в своей профессиональной деятельности.

Задачи курса:

  • изучение моделей рекламного воздействия и их анализ
  • получение объективного представления о принципах и методах разработки эффективного рекламного сообщения с учетом различных парадигмальных подходов отечественных и зарубежных авторов;
  • изучение методов и конкретных методик психологии воздействия;
  • изучение основных коммуникативных эффектов рекламного сообщения;
  • формирование четких представлений о профессиональной этике разработчиков рекламного сообщения;
  • формирование устойчивых практических навыков организации и проведения психологических исследований рекламных сообщений, интерпретации полученных данных и разработки рекомендаций.

Преподавание курса основано на сочетании разнообразных форм занятий – лекционных, семинарских и практических, при этом, большое внимание уделяется самостоятельной разработке студентами рекламных образцов в ходе практических занятий.

Курс рассчитан на 60 аудиторных ак.часов, 120 ак.часов самостоятельной работы (9 семестр). Контрольное рубежное мероприятие – экзамен.

Содержание курса

Раздел I. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров

Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров. Целевая аудитория и целевое поведение. Цели коммуникации и позиционирование. Интегрированные стратегии коммуникации.

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Понятие торговой марки как предмета продвижения. Комплекс инструментов маркетинга «4P». Позиционирование. Концепция товара. Классификация товаров. Соотношение PR и рекламы. Классификация рекламы по различным основаниям.

Тема 2. Моделирование рекламной коммуникации. Модели рекламного воздействия

Определение структуры рекламной коммуникации и ее динамических аспектов. Модели массовой коммуникации. Модель Лассуэлла. Модель Майерса. Модель Лесли и МакКлина.

Информационные модели. AIDA. АССА. DIBABA. DAGMAR. Модель одобрения.

Смешанные модели. Матрица Холланда и Джаниса. Структурно-динамическая модель рекламной коммуникации. Социально-психологическая модель мнимого коммуникатора. Разработка творческой идеи рекламного сообщения. Матрица Росситера-Перси.

Мотивы субъекта и объекта рекламной коммуникации. Классификация мотивов покупки.

Психологические средства рекламной коммуникации. Действие рекламной коммуникации. Результат рекламной коммуникации.

Тема 3. Методологические проблемы изучения психологического воздействия в маркетинге и рекламе

Основные парадигмы исследования массовой коммуникации (медиацентрированная, человекоцентрированная, диалогическая). Манипулятивная и императивная стратегии воздействия. Механизмы рекламного воздействия.

Тема 4. Анализ возможных способов достижения коммуникативных эффектов

Коммуникативные эффекты рекламного сообщения, их отличие от экономических эффектов рекламной коммуникации. Потребность в товарной категории. Осведомленность о торговой марке. Отношение к торговой марке. Намерение совершить покупку. Содействие покупке.

Пороговые значения, влияющие на возникновение ощущения. Эффект внимания. Основные виды внимания. Психофизиологическая основа непроизвольного внимания. Детерминанты привлечения внимания. Личностные детерминанты. Стимульные детерминанты. Понимание как семантическая обработка рекламной информации и ее правильное декодирование. Личностные детерминанты понимания.

Раздел II. Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы

Тема 5. Основные способы психологии воздействия

Работы В.М. Бехтерева в области суггестии и их влияние на развитие психологии воздействия. Убеждение и внушение как основные способы психологии воздействия. Условия эффективности убеждения. Эмоциональная аргументация. Психофизиологические условия эффективного внушения. Социально-психологические условия эффективного внушения. Методы суггестивного воздействия. Методы подпороговых воздействий.

Рекламные психотехники. Микротекст. Рауш-фильм. Метод зеркального отражения. Метод геометрических архетипов. Метод косвенных ассоциаций. Милтон-модель. Метод НЛП.

Тема 6. Бессознательное в структуре зрительного восприятия

Слои бессознательной сферы психики: личностное, коллективное и психоидное бессознательное. Проявления бессознательного.

Гештальтская теория восприятия. Фигуро-фоновые отношения.

Методика субсенсорной подпороговой стимуляции и результаты, полученные с ее помощью. Влияние бессознательного на осознанное опознание тестовых изображений.

Бессознательное в структуре восприятия товарных знаков и логотипов. Экспериментальная модель взаимодействия сознания и бессознательного. Модель процесса формирования образа символических изображений.

Тема 7. Перцептивная организация рекламных символов и товарных знаков

Порог опознания. Исследования Хавкинса. Порог реакции. Частичные целевые реакции.

Эмоционально окрашенная подпороговая стимуляция. Парадигма аффективной подсказки. Эксперимент Мирфа и Цайонца. Гипотеза распространения волны активности. Гипотеза конкурирующих реакций.

Анализ перцептивных процессов при формировании образа отдельных элементов рекламы. Закон перцепции Н.Н.Ланге. Стадии формирования образа. Микроструктурный анализ. Функциональные блоки, включающиеся в процесс опознания. Единицы восприятия.

Величина поля восприятия функциональной фовеа как модель размера структурных элементов рекламы.

Неосознаваемые перцептивные компоненты рекламной коммуникации. Методика подпорогового стабилизированного изображения. Методика фрагментации стабилизированного изображения как средство изучения микрогенеза восприятия. Фазы фрагментации.

Тема 8. Неосознаваемые цветовые структуры рекламного воздействия

Цветовая символика – история и философия. Ощущение цвета, восприятие цвета, чувство цвета. Ахроматический и хроматический контрасты. Чувствительность глаза к различиям в цветовом тоне, насыщенности и светлоте. Одновременный цветовой контраст. Контраст взаимодополнительных цветов. Пограничный контраст.

Проблема цветового символизма. Учение о психологии цвета. Работы И.Гете, Г.Гегеля, П.Флоренского.

Неосознаваемые субъективные формы цветового воздействия. Примеры из рекламной практики.

Методика реализации неосознаваемого цветового предпочтения.

Цветовое кодирование товаров. Потребности потребительской сферы. Метод индивидуации.

Тема 9. Неосознаваемые структуры нейролингвистического рекламного программирования

Адаптация репрезентативных систем интегративной бихевиористской нейролингвистической концепции к юнгианской типологии личности. Условия рефрейминга.

«Левополушарная» и «правополушарная» реклама. Проблема неосознаваемого воздействия зрительно-семантического конструкта. Эмпирическое обоснование.

Раздел III. Методы воздействия в маркетинге и рекламе и основные психологические школы

Тема 10. Психология научения и основные методы психологического воздействия на потребителя

Использование психологии научения для достижения целей рекламной коммуникации. Классическое обусловливание. Рекламные элементы как безусловные стимулы. Инструментальное обусловливание. Первичные и вторичные подкрепляющие стимулы. Схемы подкрепления. Познавательное обучение. Влияние количества рекламы на вспоминание. Эффекты позиции. Повторение и распределение фаз учения. Свойства материала учения. Учебная активность. Накопление информации в памяти.

Тема 11. Психология отношений и поведение потребителей

Отношение потребителей как одна из целей рекламной коммуникации. Компоненты отношений. Свойства отношений. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей. Модель Фишбейна. Метод идеальной точки. Преимущества многофакторного анализа. 

Изменение отношений. Изменение мнений. Изменение идеальных точек. Роль чувств при исследовании отношений потребителя.

Особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей



В статье рассмотрены особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей. Выделены основные проблемы современной рекламы в строительстве взаимоотношения между производителем и потребителем. Проанализирован механизм психологического воздействия рекламы на потребителя и его основные методы и инструменты.

Ключевые слова: реклама, PR, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации, потребительская лояльность.

In the article features of psychological influence of advertising and PR on behavior of consumers are considered. The main problems of modern advertising in the construction of the relationship between the producer and the consumer are singled out. The mechanism of the psychological effect of advertising on the consumer and his basic methods and tools is analyzed.

Keywords: advertising, PR, consumer behavior, marketing communications, consumer loyalty.

На сегодняшний день маркетинговые коммуникации стали ключевым инструментом влияния предприятия на внешнюю среду, среди которой, ключевыми стейкхолдерами выступают потребители. Основным инструментом маркетинговой коммуникации выступают реклама, PR и ее стратегия, целью которой выступает создание правильного позиционирования бренда и продуктов компании на рынке потребителей.

Достаточно долгое количество времени маркетологи различных отраслей экономики и предприятия спорят о том, влияет ли реклама и PR компании на формирование покупательского спроса клиентов или нет? Имеет ли значение формирование рекламного бюджета? И какие инструменты стоит использовать для продвижения своего бренда и своих продуктов?

Ранее реклама и PR-стратегия считались инструментами, с помощью которых формируется уровень конкурентоспособности продукции компании. Но сейчас реклама и особенно PR воспринимаются как инструменты для общения между «производителем» и «потребителем».

Главная ошибка, которую допускают компании в работе по рекламе и PR, — это их понимание исключительно как канала доставки своих коммерческих предложений. Активное маркетинговое воздействие — это не только канал продаж, а и средство для поддержания отношений, и формирования мнения у самой активной и влиятельной части потребительской аудитории. При этом, в последнее время, все большее количество компания используют особенность так званного «эмоционального общения». Его суть заключается в использование социальных сетей и официальных страничек компании для общей с активными потребителями, где границы рассеиваются и помогаю наладить общение между «производителем» и «потребителем» [2].

Но ключевой задачей любой рекламы и PR-стратегии остается влияние на мнение потребителей и стимулирование с их стороны действий покупок товаров и услуг собственной компании. Данный процесс называется психологическим воздействием на поведение потребителей, которое включает в себя особенности и ключевые методы. Стоит понимать, что реклама в психологическом плане — это искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли.

Реклама — это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее [1].

В целом, механизм психологического воздействия рекламы на поведение потребителей состоит из трех ключевых факторов:

– когнитивный фактор;

– эмоциональный фактор;

– поведенческий фактор.

Каждый из этих факторов включает в себя свои методы и инструменты по психологическому воздействию на предпочтения потребителей через рекламу и PR. Например, когнитивный фактор включает в себя переработку рекламной информации и формирование рекламного образа в глазах потребительского рынка. Эмоциональный фактор состоит из таких инструментов, как пробуждение положительных эмоций и формирование готовности потребителей к процессу покупки. Поведенческий фактор включает в себя формирование осознанного потребительского поведения и неосознанное поведение из подсознанья, что стимулирует на процесс покупки.

Но, стоит осознавать, что эмоциональная реакция потребителей может быть, как положительной, как негативной, так и «теплой» [3]. При этом, если результат психологического воздействия будет положительным, то процесс эмоций у потребителей проходит пять ключевых стадий, описанных в модели AIDMA. Согласно ней, компания создает стимулы, которые побуждают потребителей к конечному результату — действие. До этого, потенциальный клиент проходит первые четыре этапа: внимание, интерес, желание и мотив.

В общем, эффективная реклама должна быть направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение потребителей к продуктам компании. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов: метод убеждения, метод внушения, метод гипноза, психоаналитический метод, метод лингвистического манипулирования [4].

Одним из видов психологического воздействия является Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это утонченная техника проникновения в подсознание увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку.

Изучение Product placement как научной технологии началось совсем недавно и поэтому пока еще принято выделять лишь три классических типа Product placement, независимо от канала распространения:

  1. Визуальный (visual) Product placement;
  2. Разговорный (spoken) Product placement;
  3. Product placement через использование (usage).

Таким образом, Product placement за короткое время из маргинальной маркетинговой тактики превратился в распространенную по всему миру высокоэффективную стратегию продвижения товаров и услуг.

Рис. 1. Пример использования Product Placement в социальной сети Instagram для продвижения бренда Reserved

Для изучения рассматриваемой темы, было проведено исследование путем анкетирования. В данном анкетировании было опрошено 20 человек.

Цель исследования — изучить отношения потребителей к скрытой рекламе в интернете. Предмет исследования — отношение потребителей к скрытой рекламе. Объектом исследования выступают мужчины и женщины возрасте от 18 до 25 лет.

Обработка полученных данных была осуществлена с помощью компьютерных программ.

Выборка: было опрошено 20 человек, из них:

– 15 человек в возрасте от 18 до 21 лет (30 % от общего % опрошенных)

– 5 человека в возрасте от 21 до 25 лет (15 % от общего % опрошенных)

Тип выборки — стихийная.

Результаты исследования показали, что большинство опрошенных, а именно 60 % (12 человек) считают, что при рекламировании товара в интернете, он вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей, при условии популярности блогера или знаменитости, который рекламирует данный товар. 25 % (5 человек) убеждены в том, что при рекламировании товара знаменитостью (блогером) в интернете товар безусловно вызывает больший интерес и доверие со стороны потребителей. Лишь 15 % (3 человека) ответили, что доверие может вызвать только характеристики самого товара.

Большинство опрошенных 55 % (11 человек) считают, что использование скрытой рекламы не может навязывать потребителям определенный стиль жизни, оставшиеся 40 % (8 человек) предполагают обратное.

На вопрос, помогает ли Вам Product placement ориентироваться при выборе товаров и услуг, большинство опрошенных, а именно 70 % (14 человек) ответили утвердительно. Product placement не помогает ориентироваться при выборе товаров и услуг 20 % (4 опрошенных). Не задумывались над этим вопросом 10 % (2 опрошенных).

Рис. 2. Результаты исследования по психологическому воздействию Product Placement на потребителей в интернете

Таким образом, большинство респондентов обращают внимание на скрытую рекламу (90 %), но при этом не считают, что она может навязывать потребителям определенный образ жизни (55 %). По мнению респондентов с помощью Product placement повышается узнаваемость и уровень доверия к продвигаемым товарам (70 % опрашиваемых).

С помощью грамотно построенной PR-стратегии и рекламы, руководство компании имеет возможность наладить правильные взаимоотношения со своими активными клиентами и потенциальными потребителями, воздействие на которых становится причиной улучшения экономических результатов деятельности организации и его финансового положения. В случае же негативной оценки психологического воздействия со стороны потребителей, существует риск потери значительной доли объема продаж или полный провал выхода на рынок нового товара/услуги.

Литература:

1. Арустамян Д. В., Байкова Е. Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый. — 2014. — № 1. — С. 731–733.

2. Березкина О. П. Product Placement.Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009. — 208 с.

3. Быков И. Лояльность потребителей и эффективность брендинга в современных условиях // Технологии брендинга. URL: http://www.tm2brand.narod.ru/loyalnost.html (дата обращения: 26.05.2017).

4. Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием // Ваш полиграфический партнёр, М., 2011. — с. 30–34.

5. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №: » Product placement как глобальная стратегия продвижения товаров и услуг: проблемы и пути их решения» — 2011 г.

6. Психологическое воздействие рекламы на потребителя. URL: http://studopedia.org/8–75370.html (дата обращения: 26.05.2017).

Основные термины (генерируются автоматически): психологическое воздействие, поведение потребителей, реклама, скрытая реклама, отношение потребителей, потребитель, психологическое воздействие рекламы, сторона потребителей, услуга, больший интерес.

Виды рекламно-психологического воздействия, Информирования, Убеждения

10.2.2. Виды рекламного психологического воздействия

Основными видами воздействия в рекламных коммуникациях являются информация, убеждение, внушение и мотивация.

Информирование

Информация составляет основу рекламного сообщения, но сама по себе информация, лишенная эмоционального фона, не может считаться полноценной рекламой.

Информация по своей природе всегда нейтральна.Он не затрагивает эмоциональную сферу нашего сознания, лишен личного значения, не затрагивает наши потребности, интересы и тем более — нашу систему ценностей и отношений. Другими словами, информация не влияет на наши мотивы. Его психологическая функция — обеспечить запоминание передаваемого материала. Информация не предполагает проверки этого материала, его понимания, критической оценки и т. Д. К такой информации можно отнести анонсы газеты «Из рук в руки».Такая информация выступает лишь одной из составляющих рекламного обращения.

Убеждение

Убеждение можно определить как один из важнейших способов психологической рекламы. Суть этого метода — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить его в необходимости его приобретения, он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама апеллирует к его мнению.

Согласно точкам зрения, представленным в литературе по данному вопросу, процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с собственным жизненным опытом.Убедить — потом аргументированно доказать покупателю необходимость этого товара, его преимущества.

Однако убедить потенциального покупателя в том, что ему необходимо приобрести тот или иной товар, можно только в том случае, если у покупателя есть потребность в этом товаре. Если покупателю предложат что-то совершенно ненужное, то процесс убеждения будет бессилен.

Допустим, покупатель действительно заинтересовался этим товаром. Получив информацию и аргументы в свою пользу, покупатель тщательно взвешивает все за и против ».Если аргументы его убедили, покупка состоится. В противном случае покупки не будет.

В процессе убеждения используются три группы аргументов.

Первая группа. Он включает аргументы, основанные на неоспоримой истине и на личном опыте убежденных. Например: «Хочешь быть здоровым?» Наш медицинский центр … Кто не хочет быть здоровым? «.

Вторая группа. Дает положительный аргумент в пользу продукта.

Третья группа. Дает негативную информацию, предупреждая покупателя о трудностях и даже опасности, если он откажется от товара. Однако негативное обращение в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные впечатления от приятных вещей». Отрицательные аргументы можно использовать только в редких случаях, когда отсутствие рекламируемого товара угрожает фундаментальным ценностям покупателя — здоровью, благополучию, карьере, сохранению социального статуса и т. Д.

Аргументация в рекламе. Как правило, в рекламе используются два метода аргументации: логический и психологический.

o Логический путь относится к рациональной сфере нашего сознания. То есть указывает на известную потребителю проблему и сразу предлагает ее решение. Схема простая, но, тем не менее, работает хорошо: «У вас есть проблема? Решить очень просто … Купить …

o Психологический путь апеллирует к мнению, чувствам и интересам тех, кто стремится убедить рекламу.В данном случае реклама относится к эмоциональной сфере нашего сознания. Она пытается убедить покупателя в том, что ее предложение удовлетворит личные интересы покупателя: «Хотите, чтобы на вас обращали внимание мужчины? Покрасьте волосы в цвет« Велла Колор », и вы будете неотразимы!». Еще один действенный способ психологической аргументации в рекламе — обращение к народу: «Все пользуются этим инструментом (товаром), а вы?». Этот метод разработан для конформизма большинства покупателей, когда люди полагаются не на свое мнение о продукте, а на мнение большинства людей.Он основан на доверии опыту большой массы людей. Пример: «Новое поколение выбирает Pepsi!»

Как показывает рекламная практика, больше успешны призывы психологического плана, чем рационального. Наибольший эффект достигается при сочетании логических и психологических аргументов.

Вся рекламная аргументация основана на фактах — в чем преимущество данного товара. В случае аргументов аргументы также могут быть представлены в визуальной серии.Рекламному убеждению способствует повторение рекламы: не смогли убедить с первого раза, убедили с двадцать первого. Либо мозг устал сопротивляться, либо продукт очень понравился.

Список рассылки («прямая почтовая рассылка») и почтовый маркетинг («прямой маркетинг») как форма убеждения в рекламе. Эти технологии основаны на личном, персонализированном, индивидуальном обращении к покупателю, потребителю. Задача рассылки — не только продать товар, но и наладить диалог с потребителем, долгосрочное общение.Адресное обращение к потребителю, основанное на знании определенных данных о нем (его экономическом положении, склонностях и привычках, потребностях и интересах) дает очень хороший эффект.

Преимущества прямой почтовой рассылки и «прямого маркетинга»: избирательность, конфиденциальность обращения, активный отклик аудитории, контроль обратной реакции потребителя, разнообразие форм обращения, сокрытие от конкурентов, возможность отслеживать колебания настроение потенциальных покупателей.

Американские исследователи утверждают, что рассылка сегодня является одним из наиболее эффективных способов воздействия на потребителя.По сути, это рассылка каталогов и рекламных писем клиентам с просьбой использовать бесплатный телефон. Почтовый контакт позволяет установить долгосрочные дружеские отношения с потребителями. Доверие потребителей к подобным видам рекламы резко возрастает. Соответственно увеличивается эффект убеждения.

,

Механизмы и методы психологического воздействия в рекламе, Формирование отношения как основной механизм воздействия СМК

Механизмы и методы психологического воздействия в рекламе

В рекламе используются достаточно сильные психологические приемы, способные изменить не только поведение людей, но и их когнитивную, эмоциональную, личностную сферы.

Формирование отношения как основной механизм воздействия СМК

Формирование установок — универсальный механизм социально-психологического воздействия.Воздействие на личность СМИ может создать у нее социально-психологическую установку (установку). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к любым действиям.

В структуру атрибуции входят три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный (поведенческий) (Андреева, 2000, ).

Когнитивный компонент отношений — это знание и понимание мира. Как правило, рекламный ролик — это не просто информация о продукте, он содержит определенный сюжет, в том числе определенные модели и закономерности поведения людей.Новая информация, представленная в рекламе, может изменить восприятие людьми себя, мира, тем самым изменив когнитивный компонент отношения. Чтобы эффективно воздействовать на когнитивную сферу, необходимо знать закономерности функционирования когнитивных процессов: внимания, памяти, мышления, воображения, восприятия.

Эмоциональная (аффективная) составляющая — это отношение человека к действительности, к другим людям, к миру. Отношение также формируется под влиянием оценок, данных в рекламе.Чтобы эффективно влиять на эмоциональную составляющую отношения, необходимо знание происхождения и динамики эмоциональных состояний и влечения.

Наконец, поведенческий компонент установки — это действия человека по отношению к объекту. Действия и действия, выполняемые человеком, основаны на его знаниях и оценках, т.е. на когнитивных и эмоциональных компонентах отношения. Анализ поведения невозможен без анализа мотивационной сферы личности, а также волевого самоконтроля.

Таким образом, процесс воздействия рекламы можно рассматривать как процесс формирования или изменения отношения к определенным объектам. Здесь цель ясна: заставить потребителя совершить действие для совершения покупки. Мы знаем, что в основе любого действия лежит: а) представление, знание человека об объекте; б) оценка, отношение к данному объекту. Поэтому в рекламе необходимо обеспечить, с одной стороны, информацию о продаваемом товаре (в основном, о его положительных характеристиках для потребителя), а с другой — сформировать положительное отношение к этому объекту.Но как это сделать? Здесь на помощь создателям рекламы приходят другие социальные и психологические механизмы, действующие, как правило, помимо человеческого сознания и потому практически непреодолимые.

Механизмы социально-психологического воздействия в процессе общения, как прямого, так и косвенного, заключаются в следующем.

1. Идентификация, или отождествление с предметом. Идентификация, по-видимому, — один из древнейших механизмов взаимодействия людей, обеспечивающий передачу опыта из поколения в поколение, когда, возможно, речь людей еще не была достаточно развита.Этот механизм включается при следующих условиях: а) объект, то есть другой человек, который нам нравится; б) этот человек является для нас авторитетом; в) человек такой же, как мы — относится, например, к одной социальной группе. При срабатывании механизма идентификации происходит бессознательная, внелогическая ассимиляция ценностей, мотивов и даже образа мышления коммуникатора.

2. Подражание тоже может быть бессознательным (внелогичным), хотя в некоторых случаях имитировать вполне сознательно.Люди склонны подражать тем, кто имеет авторитет, вызывать у них чувство симпатии, является особо значимым объектом (референтом). Таким образом, механизмы идентификации и имитации взаимосвязаны и могут усиливать друг друга. В отличие от идентификации, имитация позволяет перенимать не только внутренние установки, но и приобретенные навыки других людей.

3. Предложение — некритическое, нелогичное восприятие идей коммуникатора. Эффективность внушения увеличивается с высоким статусом коммуникатора, возникновением влечения у реципиента по отношению к коммуникатору, установлением коммуникатором раппорта с реципиентом, если реципиент находится в положении, способствующем внушению (расслабленное чувствует себя в безопасности, испытывает положительные эмоции, не настроен на логическое мышление).В общении почти всегда присутствуют внушения разной степени, максимальная интенсивность внушения называется гипнозом или трансом.

4. Стереотипы — это механизм, основанный на желании мышления упростить и обобщить опыт. Стереотип — это устойчивое упрощенное изображение явления или социальной группы, которое используется для взаимодействия с этим явлением или группой. Термин «социальный стереотип» был введен В. Липпманом в процессе пропагандистских исследований.

5. Психические автоматизмы — структурно-динамические образования, актуализация которых приводит к стандартному результату (Доценко, 1997). Такие автоматизмы в ходе эксперимента формируются в виде свернутых схем перехода к действию в ответ на определенные раздражители, что сокращает продолжительность ориентировки в стандартных ситуациях для человека.

Следующие механизмы больше связаны с эмоциональным воздействием на реципиента.

6. Инфекция — это процесс передачи эмоционального состояния в дополнение к смысловому влиянию или в дополнение к нему. При заражении важную роль играет степень общности настроек человека с коммуникатором или степень идентификации с ним

7. Эмпатия — понимание эмоционального состояния другого человека через сопереживание, сочувствие. С эмпатией уменьшается рефлексия, критическое мышление и, следовательно, тенденция идентифицировать, заражать и побуждать.

Таким образом, все механизмы социально-психологического воздействия взаимосвязаны и реализуются на внелогическом уровне восприятия.

Убеждение — это метод воздействия на сознание человека путем обращения к его собственному критическому суждению. В отличие от перечисленных выше механизмов воздействия, убеждение апеллирует к сознанию, логике получателя. Убеждение означает: аргументацию, доказательство, обоснование, опровержение, обсуждение

.

10 приемов, которые используют маркетологи для управления поведением потребителей в AdLock

В мире есть два типа людей: люди, не верящие в силу рекламы, и люди, которые верят. Обычно второй тип продает вещи первому. Конечно, не вся реклама и рекламные ролики одинаково полезны, но маркетологи, понимающие психологию рекламы, могут заставить вас захотеть продукт, о котором вы никогда раньше не слышали.

Хорошим примером того, как хорошо продуманная рекламная кампания может победить критическое мышление, является стартап Juicero.Juicero изобрела соковыжималку с одноименным названием, предназначенную для выжимания сока из собственных пакетов с фруктовой смесью. Сам Juicero стоил около 400 долларов, а каждый пакет фруктовой смеси, содержащий не более 10 унций (283 г) сока, стоил дополнительно 5-7 долларов. Juicero быстро стала любимой соковыжималкой Кремниевой долины, поскольку стартап предлагал ежемесячную подписку на свои фруктовые пакеты, а Кремниевая долина любит подписку. Благодаря Кремниевой долине Juicero собрал более 120 миллионов долларов на свое изобретение, но закрылся вскоре после расследования Bloomberg.Журналист Bloomberg показал, что Juicero не нужен, чтобы выжать сок из пакетов, можно делать это голыми руками. Урок Juicero заключается в том, что вы можете продавать все, что хотите, если вы знаете свою аудиторию. Продолжайте читать, чтобы узнать о тактике, которую используют маркетологи, чтобы обмануть вас и манипулировать вами.

Тактика 1. Заводить друзей у брендов

Маркетологи стремятся вызвать у нас сильную привязанность к рекламируемому бренду. По этой причине маркетологам необходимо изучить нас, определить, что мы любим, какие проблемы у нас есть, изучить среду нашего существования и то, как она меняется.Опытные стратеги выявляют то, что важно для потребителя, даже если это не имеет ничего общего с его продуктом, поэтому развитые бренды становятся ближе к человеку, органично вписываются в его жизнь, становятся ее частью. Такие бренды не просто говорят о себе, они занимают активную позицию в вопросах, касающихся потребителей, прямо или косвенно влияющих на поведение людей. Поэтому жуешь жвачку в количестве двух штук и ассоциируешь Рождество с красной газированной кока-колой.
dirol-coke-advert-psychology-of-advertising-adlock

Конечно, известные бренды никогда не используют плохие виды рекламы, такие как мигающие баннеры или всплывающие окна.Они тратят тысячи долларов на создание шедевров маркетингового искусства. Возможно, вам действительно понравится смотреть эти рекламные ролики, и вы даже не захотите установить блокировщик всплывающих окон, чтобы запретить их.

Тактика 2. Пропаганда импульсивных покупок

Хорошим примером импульсивных покупок является гигантский пакет чипсов, пачка газировки или шоколадный батончик, который вы бросаете в тележку в супермаркете в последнюю секунду. В этот момент вы испытываете непонятное удовлетворение, которое в психологии называется отвращением к потере.Это явление означает, что люди уязвимы перед потерями и любой ценой стараются их избежать. Буквально. Вы будете намного счастливее, если сэкономите 100 долларов, чем если неожиданно найдете такую ​​же сумму. Маркетологи используют эту слабость человеческого разума, используя краткосрочные действия и загружая в рекламу крылатые фразы вроде «только сегодня», «купи один, получи один бесплатно», «до конца месяца». С развитием мгновенных платежей мы все чаще совершаем импульсивные покупки, поскольку на оплату товара у нас уходит меньше времени, чем на то, чтобы на самом деле подумать, нужны нам эти товары или нет.
buy-one-get-one-free-advertising-adlock

Тактика 3. Контроль над нашими чувствами

Раньше мы думали, что в целом реклама влияет на нас визуальными образами и звуками: блестящие машины, красивые девушки, хруст чипсов или звук льющегося в стакан пива — все из вышеперечисленного работают над нашими чувствами и играют с нашим разумом. Но оказывается, что самые эффективные маркетинговые инструменты — это запахи и прикосновения. Существует термин «воплощенное познание», означающий наличие сложных отношений между чувствами, поведением, эмоциями и решениями.Следовательно, наш мозг тесно взаимодействует с физическими аспектами, а наши ощущения тесно связаны с сознательным и бессознательным мышлением. Проще говоря, наши чувства могут контролировать наше поведение и влиять на наши решения. Это утверждение было продемонстрировано на опыте, в ходе которого респонденты получали карандаши разных брендов для сравнения. Некоторые карандаши пахли маслом чайного дерева. Две недели спустя респонденты вспомнили о лучших марках ароматических карандашей.
disneyland-ice-cream-psychology-of-advertising-adlock
Еще один пример использования обоняния — Диснейленд.Чтобы сделать аттракционы реалистичными, Диснейленд использует разные ароматы: запах слегка затхлой воды для Пиратов Карибского моря или запах горящей древесины для Пылающего Рима, космического корабля Земля. Но некоторые ароматы призваны обмануть ваш разум и заставить вас покупать вещи. Как опьяняющий манящий аромат ванили за пределами кафе-мороженого Gibson Girl. Доказано, что ваниль не только успокаивает, но и вызывает чувство голода. И следующее, что вы знаете, вы покупаете дорогие закуски, хотя на самом деле не хотите есть.

Использование органов чувств — сложная стратегия, так как нельзя установить защиту от рекламы на носу. Однако вы можете установить лучший блокировщик рекламы для Android на свой смартфон и не оставить шансов маркетологам.

Тактика 4. Умные пакеты

Маркетологи должны понимать психологию поведения потребителей, чтобы создавать выигрышный внешний вид для продукта. Часто упаковка — это первый и единственный способ представить продукт потребителям без использования рекламы и длительных маркетинговых кампаний.Мы выбрали бутылку Absolut Vodka, чтобы показать вам выдающийся пример правильной упаковки.

В 1979 году производственная компания Absolut V&S Vin & Sprit AB решает выйти на многообещающий рынок США, который все же характеризуется острой конкуренцией. На тот день, несмотря на то, что общий объем потребления водки в США снизился, потребление качественной водки увеличилось. Таким образом, Absolut решил зарекомендовать себя как чистую, безопасную водку премиум-класса с богатым прошлым и традициями.И идеальная упаковка для такого продукта должна была напоминать нечто столь же чистое и безопасное, как, например, аптечный флакон. Да, именно старинный флакон с лекарством вдохновил Гуннара Бромана на создание бутылки для водки Absolut, которая позже была признана шедевром современного дизайна. Правильная упаковка сделала свое дело и всего за 6 лет вывела Absolut на первое место.
absolut-psychology-of-advertising-adlock

Тактика 5. Воздействие на детей

Когда-то было исследование, доказывающее, что дети не могут распознавать рекламу в возрасте 4–5 лет, а это значит, что дети являются идеальной рекламной аудиторией.Дети постарше понимают, что реклама пытается им что-то продать, но до 8 лет считают всю информацию в рекламе достоверной. Ежегодно компании по всему миру тратят около 17 миллиардов долларов на рекламу, ориентированную на детей. Кроме того, дети могут отдать предпочтение тому или иному товару, просмотрев всего один рекламный ролик. Таким образом, из двух одинаковых продуктов питания дети от 3 до 5 лет выбирают тот, который упакован в пакет McDonald’s.
mcdonald
Анализируя, в частности, случай с McDonald’s, можно отметить, что они привлекают детей своей яркой рекламой и упаковками. Эффект достигается за счет сочетания красного цвета праздника и желтого цвета солнца и радости.

Интернет-реклама может иметь очень плохое влияние на детей, особенно если в ней продаются онлайн-казино или небезопасные наркотики. Чтобы защитить детей от внешнего воздействия, скачайте блокировщик рекламы для Windows и установите его на компьютер ребенка.С тех пор ваш ребенок больше не будет видеть неприемлемую рекламу.

Тактика 6. Грамотное размещение объекта в кадре

Роль психологии в маркетинге неоценима, поскольку именно психология определяет условия для рекламного дизайна. Посмотрите на эти две фотографии: чувствуете ли вы, что чашка на фото справа выглядит загадочно более привлекательной? Если бы вам пришлось выбрать одну из этих чашек, вы бы обязательно купили чашку справа, а все потому, что ее ручка повернута к вам.
blue-cups-psychology-of-advertising-adlock
Опытные маркетологи при изображении объектов продвижения всегда учитывают психологическое влияние конечных изображений. В результате они должны достичь одной основной цели: поощрять умственное взаимодействие. Возвращаясь к примеру с двумя чашками, потребители предпочтут чашку с ручкой вправо, потому что именно так берут чашку большинство людей (большинство людей в мире правши). Если у рекламируемого объекта нет ручки, аналогичного эффекта можно добиться, поместив вспомогательный инструмент или посуду с правой стороны от объекта.Вы можете быть уверены в наших словах, сделав быстрый поиск изображений миски с хлопьями. Видеть? На 90% изображений ложка расположена с правой стороны чаши. Однако на этом примеры не заканчиваются. Маркетологи могут позиционировать открывающиеся рекламные объекты в нашу сторону или вынимать продукт из упаковки: все для поощрения нашего мысленного взаимодействия с продуктом.
converse-advertising-adlock

Тактика 7. Разместите изображения и графику слева

При разработке рекламного объявления маркетологи учитывают пространственное расположение изображений и текстов.Эти элементы должны совпадать с анатомией нашего пути: раздражитель, расположенный слева, обрабатывается нашим правым полушарием, а раздражитель, расположенный справа, обрабатывается нашим левым полушарием. Принимая во внимание, что наше правое полушарие лучше подходит для обработки графической информации, а левое больше подходит для текстов, размещение изображений в левой части рекламного ролика улучшает усвоение всего сообщения. Наш взгляд автоматически упал на привлекательную картинку, которую мы не можем контролировать. Вот как маркетологи заставляют свою рекламу работать на нас.

Тактика 8. Изменение позиции бренда или логотипа

Эта тактика применима к хорошо известным известным брендам. Иногда все, что вам нужно, чтобы вернуть внимание к продукту, — это поиграть с расположением логотипа или самим логотипом. Несмотря на то, что изменения может быть трудно распознать, подсознательно мы заметим их и разовьем более сильное предпочтение к этому контенту из-за большей беглости. Вот почему время от времени мы читаем, казалось бы, нелепые новости о том, что известные бренды тратят миллионы долларов на то, чтобы добавить невидимую завитушку к своему логотипу.Все эти деньги и усилия окупаются увеличением нашего внимания и, соответственно, доходов.

Ключевым примером того, как незаметные изменения могут привлечь внимание мира, является логотип Google. В конце мая 2014 года пользователи Reddit заметили, что Google внесла косметические изменения в свой логотип. Дизайнеры компании переместили вторую букву «G» на один пиксель вправо, а «L» — на один пиксель вниз и вправо. Таким образом, нижние границы букв «L» и «E» теперь находятся на одной прямой.Честно говоря, изменения были настолько крошечными, что мы лично сомневаемся, что пользователи Reddit заметили их без помощи отдела маркетинга Google, но все же. Они достигли своей цели, весь интернет гудел об этом несколько дней.
google-logo-psychology-of-advertising-adlock

Тактика 9. Подчеркните недостатки продукта

Реклама вроде бы должна показывать только преимущества продукта и сравнивать его с другими товарами одной категории как лучшими. Но в условиях бешеной конкуренции этот подход больше не работает.По сути, с выходом Volkswagen на американский рынок он почти 60 лет не работает. Но мы к этому еще вернемся.

Итак, почему маркетологи преуменьшают достоинства своего продукта? Это все о той же социальной психологии. Потребитель больше не верит во все волшебные обещания, которые реклама шепчет ему на ухо. Они могут даже иметь противоположный эффект. Однако, когда маркетологи представляют продукт как несовершенный, это повышает уровень доверия потребителей. Конечно, настоящих недостатков никто не будет выделять, вы не найдете рекламы, кричащей, что шоколад гниет на зубы.Нет, это будет для тебя сюрпризом.

Недостатки часто надуманы. Они могут быть даже основными характеристиками продукта, но маркетологи представляют их как недостатки. Это дает вам ощущение, что с вами поделились некоторой секретной информацией и что продукт на самом деле намного лучше. Эта тактика похожа на то, как некоторые девушки в социальных сетях выкладывают сказочные селфи с текстом недовольства под ними, чтобы привлечь внимание. Что ж, автоконцерн Volkswagen изобрел эту вещь еще в 1960 году, чтобы представить американской публике своего «жука».
volkswagen-beetle-1960-advert-adlock
Объявление Volkswagen содержало заголовок из одного слова: «Лимон», а мотивирующий текст гласил: «Думай мелко». В те дни реклама шокировала, потому что все объявления об автомобилях выглядели так:
usa-cars-advert-1960-adlock
Слова той эпохи были: чем больше, тем лучше, и говорить «думай о малом» было по крайней мере революционным. Volkswagen сделал ставку на рискованную стратегию, и она хорошо сработала.

Тактика 10. Продвигайте эксклюзивность

Пожалуй, самая важная и полезная стратегия из всех перечисленных выше.Мы хотим чувствовать себя важными; мы хотим быть частью эксклюзивной группы. Маркетологи используют наши комплексы, чтобы проникнуть нам под кожу.

Психология маркетинга основана на принципе дефицита. Принцип дефицита утверждает, что мы больше всего ценим недоступные вещи, поэтому уникальная вещь вызывает непреодолимое любопытство и желание узнать, что мы упустим, если потеряем.
iphone-x-iphone-8-advertising-adlock
Вот почему по Черным пятницам люди выстраиваются в очередь или встают в 5 утра, чтобы сделать предварительный заказ на последний iPhone.Каждый хочет оказаться в числе немногих счастливчиков, владеющих эксклюзивным товаром.
Те же самые эмоции побуждают пользователей заполнять формы на лендингах с ограниченным временем или несколькими предложениями — по принципу «пока не поздно».

.

9 стратегий влияния на потребителей

Этот пост был обновлен 22 января 2020 года.

Чтобы узнать о психологии маркетинга, всем маркетологам следует прочитать книгу Дэвида МакРэйни «Вы не так умны». В этой книге Макрейни подчеркивает, как мы настроены на то, чтобы думать, что мы разумные личности, в то время как на самом деле мы становимся жертвами капризов нашей психологии. Это также верно и в отношении психологии маркетинга, и мы составили это руководство о девяти способах, которыми маркетологи могут использовать это явление для влияния на поведение потребителей.

1. Принцип взаимности

Идея взаимности в социальной психологии состоит в том, что если я сделаю для вас что-то положительное, вы, в свою очередь, почувствуете себя более склонным к сотрудничеству, и предполагается, что вы с большей вероятностью сделаете что-то положительное для меня. Мы ничего не можем с этим поделать, и это социальный долг, которому мы все подчиняемся, будь то в личной, профессиональной или потребительской жизни.

Норберт Шварц обнаружил, что даже самая незначительная вещь, например, копейка, может улучшить настроение и сделать жизнь более удовлетворенной.Удивительно, что что-то с такой небольшой ценностью может вызвать более позитивные чувства у человека, который это обнаружит.

«Дело не в том, что вы находите. С тобой случилось что-то хорошее.
Norbert Schwarz — Напишите в Твиттере

Два момента на заметку:

  • Чтобы создать немного счастья и доброжелательности, подарок не должен быть ни особо ценным, ни большим, ни дорогим.
  • Взаимность работает хорошо, когда это еще и сюрприз.

Как маркетологи, мы должны осознавать, что взаимность может дать множество преимуществ, таких как привлечение новых клиентов, удержание клиентов и их лояльность.

Вот пример взаимности от FE International. Мы предоставляем очень подробное руководство по покупке бизнеса в Интернете. Это создает добрую волю, действует как инструмент лидогенерации для потенциальных покупателей, а также помогает обучать рынок.

slider4

Покупаете онлайн-бизнес?

Загрузите наше бесплатное 83-страничное руководство по покупке и узнайте все, что вам нужно знать

Вот еще один пример от Hubspot.Бесплатные электронные книги довольно распространены, поэтому этот новый подход очень освежает.

hubspot free download

Я получил бесплатные стоковые изображения для бизнеса, но взамен Hubspot собрал некоторую ключевую информацию обо мне и моих контактных данных.

Ранее мы говорили о взаимности и сюрпризах. Для удержания и лояльности, после того, как покупатель совершил покупку, введите код скидки на 10% скидки на его следующий заказ или бесплатную доставку. Zappos — компания, которая реализовала это, мгновенно обновив все заказы до доставки на следующий день после завершения продажи.Это отличный способ завершить положительный опыт клиентов, и они с большей вероятностью вернутся из-за своей лояльности.

Ключевой вывод: сначала отдайте что-нибудь, и вы получите что-то взамен. Если вы сделаете сюрприз, ваши клиенты оценят это еще больше. Бесплатный подарок не обязательно должен быть большим или дорогим. Это мысль, которая рассчитывает.

2. Не забывайте золотое правило

Привлекательность имеет свои преимущества, и, как обнаружили Гарвардский университет и другие ученые, она может повысить вашу симпатию и надежность.То же самое можно сказать и о дизайне веб-сайтов, и, как маркетологи, мы должны придерживаться обычных правил красоты. Но на что это похоже?

Возможно, вы слышали о золотом сечении, которое представляет собой концепцию дизайна, касающуюся пропорций в таких областях, как архитектура, искусство и дизайн. Иногда золотое сечение называют «божественной пропорцией», учитывая его преобладание в природе, и изображают в виде спирали, полученной из последовательности Фибоначчи. Морские раковины, галактики и ураганы вращаются по спирали в соответствии с золотым сечением!

Как это использовать в дизайне веб-сайтов? Золотое сечение можно использовать для определения наиболее визуально привлекательного размера шрифта, пропорций, ширины столбцов, полей и высоты строк.Ознакомьтесь с этим визуальным руководством от Pencil Scoop, чтобы понять и использовать золотое сечение в веб-дизайне.

Ключевой вывод: желая создать привлекательный или «отличный» веб-сайт, не забывайте и не отказывайтесь от основных принципов веб-дизайна.

3. Психология цвета

Цвет оказывает огромное влияние на наше поведение, и его нельзя недооценивать в контексте маркетинга. Обзор психологии цвета применительно к маркетингу Сатиендры Сингха показал, что люди принимают решение о продукте в течение 90 секунд, и 62–90% этого решения основываются только на цвете.Цвет может не только выделить вас среди конкурентов, но и повлиять на настроение и чувства.

Давайте начнем с рассмотрения цвета и брендинга этих веб-сайтов. Этот тест был разработан художником и дизайнером Марком Хемеоном, и вот несколько примеров. Можете угадать марки чисто по цвету кнопок? (Ответы в комментариях!)

figure 3 marc hemeon

figure 7 marc hemeon

figure 15 marc hemeon

Вы осознавали, что эти бренды в вашем сознании монополизировали эти цвета?

Цвета — мощный союзник маркетологов, но нет однозначного ответа, какой цвет лучше всего подходит для конверсии.Один цвет кнопки может превосходить другой только потому, что он больше контрастирует с другими элементами страницы, а не из-за самого цвета. Это известно как эффект фон Ресторфа, который означает, что если он выделяется, ему уделяют больше всего внимания и запоминают.

Название цветов, используемых в маркетинге, также влияет на их восприятие. Причудливые имена работают значительно лучше, чем их общие аналоги. Я возьму мокко, а не коричневый кофе, спасибо…

Ключевой вывод: когда дело доходит до цвета, не существует универсального решения.Главное — протестировать и продолжить оптимизацию.

Если вы хотите узнать больше о том, как цвета по-разному влияют на нас, ознакомьтесь с этой инфографикой.

Подобное исключительное содержание на ваш почтовый ящик каждую неделю…

4. Используйте технику «ступни в дверь»

Концепция «ноги в дверь» направлена ​​на повышение уровня соответствия и побуждение потребителей к принятию решения о покупке.Роберт Чалдини экспериментировал с этой техникой, внося свой вклад в Американское онкологическое общество. Было сделано два запроса доноров:

  • Хотели бы вы помочь, сделав пожертвование?
  • Хотели бы вы помочь, сделав пожертвование? Каждая копейка поможет.

При использовании второго варианта вероятность сдачи пожертвований была почти в два раза выше. Что еще более важно, люди, которых просили о пожертвовании с пометкой о пенни, пожертвовали не меньше, чем другие.

Как вы можете реализовать это в своей маркетинговой стратегии? Как правило, бесплатные пробные версии — это хороший способ побудить потребителей использовать ваш продукт или услугу. По окончании бесплатной пробной версии они могут перейти на платную модель.

Вот пример с сайта Moz.com, который предлагает 30-дневную бесплатную пробную версию для своего набора из 12 инструментов. Платежные реквизиты принимаются до начала пробной версии, поэтому переход от бесплатной пробной версии к платной становится менее «безболезненным».

order review moz

Другой пример — Awario, которые предлагают свое программное обеспечение бесплатно, но в течение пробного периода доступность результатов поиска уменьшается.Это дает пользователю возможность познакомиться с продуктом, а затем побуждает его перейти на профессиональную лицензию.

Awario Free Trial

Эндрю Хансен использовал разновидность этой техники «шаг за дверью» для решения проблемы, связанной с отказом от продажи страницы. При выходе со страницы продаж читателям было представлено предложение:

get the entire forever affiliate course

Так каков был результат? Мало того, что люди приняли предложение за 1 доллар, но и 54% всех, кто принял это предложение, продолжили платить за полный курс. Подумайте об этом, это были люди, которые в любом случае собирались покинуть страницу, и более половины из них в конечном итоге платили клиентам с помощью этой техники.

Технику «ноги в дверь» можно сделать еще более эффективной, если использовать технику пике. Проще говоря, пробуждая чей-то интерес, вы делаете его более восприимчивым к вашему запросу. «Вы можете сэкономить мелочь?» это то, что вы можете здесь довольно часто гулять по крупному городу. «Вы можете сэкономить 17 центов?» является очень конкретным, привлечет ваше внимание и сделает вас более восприимчивым к запросу исследователей. Попробуйте необычные цены для новых клиентов, чтобы заинтересовать их.

Ключевой вывод: сделайте обязательство очень простым, легким и небольшим с самого начала, и это сделает клиента более послушным в будущем.

5. Создайте дефицит и срочность

В книге Роберта Чалдини Влияние: Психология убеждения, один из методов убеждения состоит в том, чтобы вызвать дефицит и ощущение срочности через дефицит, основанный на времени. С точки зрения маркетинга это может означать наличие ограниченного по времени предложения или оставшихся билетов, как в этом примере. На таких конференциях, как Traffic & Conversion Summit, предлагается ограниченное количество билетов со скидкой на короткий период времени, прежде чем они вырастут до полной стоимости.Это создает ощущение срочной необходимости и дефицита, так как вы склоняетесь к покупке билетов пораньше, прежде чем они закончатся.

warning 65 off discount ending soon

Один из величайших примеров использования дефицита и срочности в маркетинге — это Черная пятница. Nerd Wallet обнаружил, что 25 из 27 розничных продавцов выставили по крайней мере один товар по той же цене, что и в рекламе Черной пятницы в прошлом году. Это демонстрирует, насколько велик дефицит, если тысячи людей впадают в истерию Черной пятницы и готовы платить за более старую модель продукта по той же цене, что и в прошлом году.

Ключевой вывод: создавайте предложения для ваших продуктов и услуг, которые необходимо срочно использовать, иначе ваши клиенты их пропустят.

6. Создайте племя и врага

Смотрели ли вы серию Survivor, работали в большом офисе или просто обедали в школьные годы, вы будете знать, как быстро формируются племена. С психологической точки зрения это известно как теория социальной идентичности, в которой самоощущение человека основывается на принадлежности к группе.Тайфель, который разработал эту теорию, обнаружил, что легко разделить людей на племена, повысить лояльность к своему собственному племени и заставить их «дискриминировать» другую группу. Та же теория может быть применена к лояльности к бренду.

Есть очень наглядный пример этого в действии, и он продолжается в офисе FE International по сей день … Дебаты Mac против ПК! На базовом уровне это просто компьютер, но мы очень лояльны к разным брендам.

Apple достигла невероятных успехов в создании племени с сильной социальной идентичностью и базой лояльных клиентов.Посмотрите эту старую рекламу от Apple, в которой сравнивают модного пользователя Mac и обычного пользователя ПК. Никаких призов за то, чтобы угадать, кому достанется девушка в конце…

Ключевой вывод: создайте племя и врага, с которым они должны отделиться, чтобы создать лояльность к бренду. Ваше УТП должно сосредоточиться на том, кто ваши клиенты, но также и на том, кем они не являются.

7. Закон Фитта

Закон Фитта — это модель, касающаяся человеческих движений, и в терминах интернет-маркетинга это означает UX и движение мыши.Скорость загрузки страницы влияет на коэффициент конверсии, а также на время, необходимое для выполнения действия. Закон Фитта состоит из двух компонентов, определяющих, сколько времени нужно, чтобы переместить мышь в желаемую область:

  • Расстояние до цели.
  • Размер цели.

Проще говоря, если вы хотите увеличить конверсию для продаж или подписок, либо уменьшите расстояние между элементами, либо сделайте кнопки больше. И наоборот, если вы хотите сдержать действие, сделайте обратное.Примером этого является рассылка электронной почты президента Барака Обамы. Если уменьшить размер кнопки отказа от подписки как по размеру шрифта, так и по количеству символов, количество отписок снизилось.

barack obama

Ключевой вывод: группируйте похожие товары вместе, чтобы уменьшить расстояние между ними и сделать более важные элементы, такие как кнопки отправки или добавления в корзину, больше.

8. Варианты сокращения

«Мне понадобится минутка».

Вы когда-нибудь были в ресторане с таким обширным меню, что замерзали от нерешительности? Возможно, вы совершали покупки в Интернете, и существует множество вариантов очень похожих продуктов с разными кодами продуктов, от которых вы только что отказались.Дело не только в вас, дело в его психологии.

В исследовании выбора, проведенном Шиной Айенгар, покупателям предлагали бесплатный образец джема. В один день было 24 вкуса на выбор, а в другой — 6. Из-за большего количества вкусов на 20% больше людей остановились, чтобы попробовать. Однако только 3% из них совершили покупку. Когда предлагалось всего 6 различных джемов, 30% людей совершали покупку, попробовав образец! Это огромная разница в конверсии и явный признак того, что меньшее количество вариантов помогает конверсиям.

Это исследование и последующие исследования имеют значение для вашей маркетинговой деятельности. Увеличит ли количество конверсий уменьшение количества вариантов в вашей форме регистрации? Если бы у вас были выпадающие меню с меньшим количеством опций, облегчило бы вам навигацию по сайту? Вам нужно это проверить!

Ключевой вывод: если вы не знаете, сколько вариантов предоставить клиенту, начните с минимальной суммы, необходимой вам для завершения продажи или получения подписки. Позже вы сможете добавить дополнительные параметры. Важно тестировать и отслеживать показатели конверсии.

9. Используйте Social Proof

Социальное доказательство — это психологическое явление, когда люди имитируют или находятся под влиянием других, чтобы они участвовали в определенном поведении, которое считается правильным в данной ситуации. В контексте психологии маркетинга мы хотим, чтобы клиенты участвовали в поведении, которое приведет к продаже или привлечению потенциальных клиентов. Вот несколько маркетинговых стратегий, которые можно использовать для создания социального доказательства:

Размещайте на страницах продаж реальные отзывы счастливых клиентов.Правильно, убедитесь, что они настоящие и неотредактированные. Они также должны включать изображение покупателя, дающего отзыв, поскольку это повышает достоверность. Видео-отзывы работают еще лучше!

barack obama

Освещение в СМИ — это сигнал доверия, который вызывает доверие, если отображается на вашем веб-сайте. Обычно это должно отображаться прямо на вашей домашней странице и на страницах продаж. Вот пример фитнес-сайта, на котором логотипы довольно заметно расположены в верхней части страницы.

get fit & strong. Fast

Помимо освещения в СМИ, в нижний колонтитул также следует включать такие сигналы доверия, как членство, рейтинги и награды.FE International является членом Международной ассоциации бизнес-брокеров и официальным партнером Escrow.com. Мы размещаем эти логотипы в нижнем колонтитуле, чтобы создать доверие и продемонстрировать легитимность наших клиентов.

get fit & strong. Fast

Вы также можете создать социальное доказательство из социальных сетей. Возьмем этот пример Entrepreneur.com (соавтором которого является Томас). Кнопки социальных сетей в верхней части этой статьи указывают на то, что пост содержит более 7000 репостов в Facebook и 4000 твитов. Это явно популярный пост, и аудитория очень заинтересована на этом сайте.Кнопки социальных сетей, количество подписчиков по электронной почте и фан-боксы Facebook — все это помогает продемонстрировать социальное доказательство и вашу социальную популярность.

entrepreneur thomas

Используете психологию маркетинга?

10. Теория подталкивания

Это теория, которая может применяться в широком диапазоне областей от продаж до политики. Идея состоит в том, чтобы тонко побудить людей сделать «правильный выбор». Вот определение Ричарда Талера, известного как основоположник теории подталкивания:

«Подталкивание, как мы будем использовать этот термин, — это любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом, не запрещая какие-либо варианты или существенно не меняя их экономические стимулы.Чтобы считаться простым толчком, вмешательство должно быть простым и дешевым, чтобы его избежать. Подталкивания — это не мандат. Положить фрукты на уровень глаз считается толчком. Запрет нездоровой пищи — нет ».

В мире бизнеса и коммерции Nudge можно рассматривать по-разному. Например, в ресторанах или ресторанах вы можете увидеть один вариант, который значительно дороже любого другого. Владельцы не ожидают, что многие покупатели купят именно этот предмет, но вместо этого делают второй самый дорогой вариант выгодной сделкой.

Другой экземпляр можно увидеть здесь:

LTV Conf

Это продвижение конференции LTV для людей, работающих в индустрии SaaS. Это отличный пример того, как побудить потенциальных покупателей сделать покупку раньше, с акцентом на выгоду в виде экономии 75% на цене. Даже код играет роль, продвигая идею «LTV-друзей», которая придает индивидуальность.

Глубокое понимание психологии маркетинга может сделать или разрушить ваш бизнес .Возьмите исследование выбора, упомянутое ранее. Если бы вы могли увеличить коэффициент конверсии с 3% до 30% , просто уменьшив количество вариантов, которые вы предоставляете клиентам, что это могло бы сделать для вашего бизнеса? Ключевым выводом здесь является постоянное тестирование , мониторинг результатов и оптимизация . Как показано в этой статье, небольших настроек могут иметь огромных изменений .

Дополнительная литература:

15 психологических исследований, которые улучшат ваш маркетинг в социальных сетях

39 Ресурсы для понимания науки и психологии, лежащих в основе отличного маркетинга

Полное руководство по пониманию психологии потребителей

Последние сообщения от FE International (посмотреть все)
  • [NEW SaaS Listing] Выручка Shopify во втором квартале увеличилась вдвое, споры о комиссии App Store продолжаются, а американские технологические гиганты готовы к конгрессу.- 4 августа 2020 г.
  • [НОВЫЙ листинг на FBA] Amazon запускает бизнес-акселератор, Google платит за новостной контент, прогнозы роста рынка SaaS, процесс апелляций в App Store и многое другое — 25 июня 2020 г.
  • [NEW Content Listing] Mediavine меняет требования к издателям, Walmart объединяется с Shopify, Google Chrome борется и многое другое — 19 июня 2020 г.

,

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.