Что такое бессознательное и какова его роль в регуляции поведения: Роль бессознательного в организации поведения — Студопедия

Содержание

Роль бессознательного в организации поведения — Студопедия

Познание окружающей действительности осуществляется не только на сознательном уровне, большая часть информации воспринимается бессознательно. Неосознаваемые процессы обработки информации, о влиянии которых субъект не отдает себе отчета, и принято относить к категории бессознательного. Наряду с сознанием бессознательное является неотъемлимой частью психической деятельности человека.

Таким образом, бессознательное представляет собой совокупность психических процессов, действий и состояний, не представленных в данный момент в сознании. Бессознательное способно оказывать заметное влияние на поведение человека, его психику и содержание его сознания, проявляясь в формах аффекта, реакции защиты, сновидениях, гипнозе, непроизвольном запоминании и т.д.

           
 
— Врожденные факторы поведения
 
— Автоматизированные навыки
— Неосознаваемые мотивы и установки
— Нормы поведения
— Вытесненные мотивационные конфликты
— Интуиция
 
— Творческая интуиция
 

Рисунок 21. — Бессознательное и его роль в организации поведения.

Неосознаваемое психическое сообщает сознанию о результатах своей деятельности с помощью эмоций. Такая форма психического отражения, как эмоция, не относится к категории осознаваемых явлений. Для перевода эмоций на уровень сознания необходимы дополнительные операции, связанные с вербализацией соответствующего эмоционального состояния.



Механизмы бессознательного восприятия связаны преимущественно с функционированием правого полушария головного мозга, отражающего действительность в совокупности существенных для данного момента элементов среды и единичных, случайных признаков, не имеющих в данный момент смыслового значения, а поэтому и не воспринимающихся сознанием человека. Однако при постановке новых задач, требующих поиска и выбора новых необычных путей решения, эти элементы бессознательного могут быть осознаны человеком, т.е. перейти в сферу сознания.

П.В. Симонов предлагает выделяет три группы проявления бессознательного. Первая группа – досознательное. Оно охватывает все биологические потребности, выражающиеся в безусловных рефлексах и врожденных формах поведения (инстинктах), а также генетически заданных свойствах темперамента.

Вторая группа бессознательного – подсознание. К ней относится все то, что ранее уже было осознано и вновь может стать осознаваемым в определенных условиях. Это различные автоматизированные навыки, стереотипы автоматизированного поведения. К ним же относятся неосознаваемые побудители деятельности (мотивы, смысловые установки), глубоко усвоенные человеком нормы поведения, вытесненные из сферы сознания мотивационные конфликты. К подсознанию П.В. Симонов относит и те проявления интуиции, которые не связаны с порождением новой информации, но предполагают использование ранее накопленного опыта. В процессе эволюции подсознание возникло как средство защиты сознания от лишней работы и непереносимых нагрузок. Оно предохраняет человека от излишних энергетических трат, защищает от стресса. Основной чертой подсознания является его консервативность. Из-за своего консерватизма подсознательное лишено творческого начала, которое предполагает преодоление устоявшихся норм и правил.


Третью группу бессознательных явлений составляет сверхсознание, или интуиция, связанная с процессами творчества, которые не контролируются сознанием. Сверхсознание – источник новой информации, гипотез, открытий. Под сверхсознанием понимается высший этап творческого процесса. Его нейрофизиологическая основа – трансформация следов памяти и порождение из них новых комбинаций, создание новых временных связей, порождение аналогий. За сознанием остается функция отбора гипотез на основе их логического анализа. Сверхсознание всегда направлено на удовлетворение потребностей, устойчиво доминирующих в иерархии мотивов субъекта. В отличие от подсознания деятельность сверхсознания не осознается ни при каких условиях. Сознание оценивает только результаты деятельности сверхсознания. И если подсознание защищает сознание от излишней работы и психологических перегрузок, то неосознаваемость творческой интуиции есть защита от преждевременного вмешательства сознания, от давления ранее накопленного опыта.

Бессознательное в поведении людей | Психология Жизни

Самый знаменитый исследователь бессознательного, Зигмунд Фрейд, и представить себе не мог, насколько сильно на наше поведение влияет подсознательное.

При исследовании мышления человека, психологи приходят к очень интересным выводам: при выборе, человек зачастую не думает, он уже из всех возможных вариантов готов выбрать одно, а точнее, он не думает осознанно, если выбор нужно сделать быстро. Подсознание ему подскажет правильный выбор. Когда мы начинаем выбирать, что купить в магазине, или куда поехать отдыхать, значительную роль выполняют неосознанные мысли, о присутствии которых никто даже и не задумывается.

Группе людей, на долю секунды показывали фотографии кандидатов на государственный пост. Попросили высказаться, за кого бы они проголосовали. После проведённых выборов, сравнили результаты экспериментальной группы, с теми результатами, которые получили на настоящих выборах. Двух кандидатов из трёх, которых указала экспериментальная группа, выбрали на государственную должность. Эксперимент доказывает, что мимолётного взгляда хватает, чтобы сделать выбор.

Психологи более одного века изучали вопрос, как бессознательное влияет на поведение и мышление. В своё время, Зигмунд Фрейд, рассматривал бессознательное – как иррациональное мышление, а сознательное – как рациональное мышление. Но современные учёные не проводят такого строго разделения. На современном этапе, психологи-когнитивисты не разделяют бессознательное и сознательное на две противоположности, а сходятся во мнении, что эти типы мыслительных процессов помогают нам привыкнуть и выжить в этой быстроменяющейся среде.

Мысли решения, которые мы принимаем – автоматически, как правило быстры, эффективны, но неосознанные; не обдуманы, не спланированы. В этих мыслях задействованы стимулы, рефлекторные реакции. Например: читая слово «красный», вы представляете себе красный цвет (бессознательно). С сознательными делами, контролируемыми, всё предстоит иначе. Для этого нужно сознательное (осознанное) решение. Как при заполнении бланка, который вы заполняете в первый раз жизни, или читаете слово «красный», написанное жёлтым цветом.

Сознательное и бессознательное в психике

Автоматическое(бессознательное) и контролируемое(сознательное) поведение взаимно дополняют друг друга, но иногда могут и конфликтовать. На вас едет машина, вы не обдумывая отпрыгиваете от нее, но при всём желании набить водителю лицо, приходится от этого сдерживаться. В нашем мире больше автоматического поведения, чем мы думаем. Видя официантку в ресторане, знаем, как поведёт себя она, и я. Но мы даже не задумываемся об этом, просто знаем… Такое бессознательное восприятие, устанавливает в голове ожидания, относительно поведения другого человека, основываясь лишь на очень маленьком количестве информации. Таким образом мы мгновенно формируем ожидания и предположения на основе социального статуса и т. п.

Большинство, что мы делаем, является рефлекторной реакцией. Чем сильнее бессознательное, тем больше усилий приходится прикладывать для сознательного изменения ситуации. Например: при плохом настроении не сорваться на первого встречного или не расплакаться в неподходящем для этого месте.
Очень важно понимать — что такое бессознательное, иначе можно утонуть в своих побуждениях, которые очень трудно понять и ещё труднее контролировать. Чтобы жить по своему плану, стоит понимать, контролировать своё бессознательное, или как минимум находить с ним компромисс.

Остановка внутреннего диалога

Приходилось ли вам беседовать с собой? Вести внутренние диалоги, задавать какие-то вопросы, и самому на них же отвечать? Думаю, да.

Большинство людей живет во внутренних диалогах. Даже если вы разговариваете с воображаемым собеседником, на самом деле, вы разговариваете не с ним, а с собой. Такие диалоги бывают весьма бурными и вызывают неприятные эмоции, приводящие порой к серьезным заболеваниям. При этом реальный собеседник вас не слышит и даже не подозревает о том, что происходит в вашей голове.

Все эмоции, которые испытывает человек во время внутренних диалогов, направляются на себя. Энергия не выходит вовне, она поглощается переживаниями. Если переживания разрушительны, то разрушают своего владельца.

Во многих духовных техниках, в учении К. Кастанеды описываются практики остановки внутреннего диалога (ОВД). Практикующие ОВД отмечают несколько удивительных феноменов. Улучшается общее самочувствие, прекращаются головные боли и стабилизируется давление, улучшается сон. А самое главное, при прекращении разговоров с несуществующими собеседниками, человек встречает себя внутри себя.

Выход из социальных условностей

И вот здесь случается самое интересное. Он начинает выходить из матрицы социальных условностей, становясь цельной личностью. Цельность или интегрированность – это состояние, когда человек принимает свои отвергаемые и проецируемые на других черты. Когда отпадает необходимость во внутренних оценках «сам себе нравлюсь/не нравлюсь, сам себя ругаю/хвалю».

Лишь тогда постепенно вырисовывается понимание своего Пути, выстраиваются цели и освобождается энергия для их осуществления. Но как прекратить внутренний диалог, если мысли лезут в голову против воли человека?

Первым шагом здесь является понимание того, что все образы людей, с которыми Вы беседуете внутри головы, и есть Вы сами. Это может быть неприятно, с этим хочется поспорить, но факт остается фактом. Все, что внутри меня – это Я. Это отвергаемые черты характера, поведения. Все то, что мы по причинам своего воспитания, убеждений, моральных установок не позволяем себе проявлять наружу. Это и есть то самое бессознательное по Фрейду, тень по Юнгу, собака снизу по Перлзу. Эти феномены забирают энергию, которая может быть направлена на творчество, воплощение идей и планов, значительное улучшение своей жизни.

Зачем нужна психотерапия

Чтобы освободить эту энергию, необходимо примирить разрозненные, дезинтегрированные части личности, выведя внутренний диалог за пределы человека. И именно на этом этапе вам может помочь специалист интегративного направления психотерапии. А далее – выбор за вами.

Психолог Мария Павлова

Статью прочитали 1 554 чел.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ

ТЕСТ по выбору метода психологической консультации

Метод психологической консультацииПредлагаем пройти тест, который поможет определить метод работы психолога, с учетом личных особенностей. Знание своего метода, позволит вам выбрать психолога, специализирующегося именно в этой области и позволит получить максимальный результат и удовлетворение от консультации. Вы можете пройти тест в режиме онлайн абсолютно бесплатно, без регистрации, по этой ссылке:

  • Тест французского психолога Анн Шварцвебер (Anne Schwartzweber) содержит 10 вопросов, на каждый из которых нужно выбрать один из трех предложенных вариантов ответа. Результат – сразу после нажатия кнопки “отправить”

ТЕСТ на определение потребности в психологической помощи

Потребность в психологической помощиТест на потребность в психологической помощи с легкостью поможет вам определить, необходима ли вам консультация психолога. У каждого из нас бывают тяжелые моменты в жизни, и каждый справляется с ними по-своему. Кто-то самостоятельно, кому-то хватает беседы с лучшим другом или подругой, а порой просто не обойтись без помощи специалиста. Для определения этого момента и разработан опросник на потребность в психологической помощи.

  • Тест содержит 18 вопросов, на каждый из которых нужно выбрать один вариант ответа «Да, согласна(сен)» или «Нет, не согласна(сен)». Результат – сразу после нажатия кнопки “отправить”

ТЕСТ Долговечен ли ваш союз?

Как cохранить семьюБольшинство из нас мечтает о любви, которая будет с нами всегда — о вечном союзе. А как обстоят дела в вашей паре? Она крепкая и надежная? Или, может быть, хрупкая, не очень устойчивая? В любом случае вопрос о том, сколько продлится союз, составляет сердцевину отношений в любой паре, какой бы момент в своем развитии она ни переживала. Этот тест поможет понять, на какой стадии отношений находится ваш дуэт, и оценить вашу способность придать устойчивость отношениям, как бы они ни были устроены.

  • Тест французского психоаналитика Ален Эриль (Аlain Heril) содержит 15 вопросов, на каждый из которых нужно выбрать один из четырех предложенных вариантов ответа. Результат – сразу после нажатия кнопки “отправить”

Как выбрать своего психолога Как выбрать хорошего психолога

Сколько нужно ходить к психологу Может ли психолог помочь за один час

Вам не поможет психолог Когда консультация психолога не помогает

Стереотипы по психологии Стереотипы о скайп-консультациях с психологом

Как может помочь психолог В чем заключается работа психолога онлайн

Анализ семейного конфликта Семейные конфликты и пути их разрешения

Самоопределение в семью Жизненный сценарий в семейной психологии

Длительность психотерапии Сколько нужно консультаций психолога

Чего я хочу Как понять чего я хочу

 

Роль бессознательного |

Вы никогда не задумывались, почему некоторые люди считают лучшим отдыхом попить пивасика в клубе, где по башке стучит громкая музыка. Или, почему ваш приятель каждый раз выбирает себе подругу одного типа. Или, почему селёдочка с лучком под уксусом — это закуска. И от чего, когда дорогу вам перебежала черная кошка, вы боитесь пересечь её след.

Наши поступки, в идеале, должны быть сознательными, логичными, подчинёнными объективным требованиям и отвечающими определённым условиям.

Но так бывает не всегда, — каждый из нас может привести пример каких-то своих поступков, действий, причины которых ему не ясны. Просто, — поступил вот так, и всё.

Чаще всего мы об этом даже и не задумываемся. Ну а если мы всё же попытаемся объяснить себе, почему поступили именно так, а не иначе, то, возможно, найдём где-то глубоко внутри себя «установку», этакое руководство к действию. Если найдём, конечно. И мы, скорее всего, даже не вспомним, когда и кто внедрил его нам в бессознательное.

Поведение каждого из нас делится на:

—  сознательное, — это когда мы всё продумали, взвесили, семь раз отмерили, пропустили через фильтр целесообразности, произвели экологическую проверку;

—   бессознательное, то есть – автоматическое, инстинктивное;

Но даже если ваши действия кажутся вам, осознанными, есть значительный повод задуматься о том, почему вы поступаете именно так, а не как-то иначе. Но это уже тема отдельного разговора.

В Интернете я нашёл такое определение инстинкта:

1. Врождённая способность совершать целесообразные действия по непосредственному, безотчётному побуждению.
«Пример: инстинкт самосохранения»
2. Подсознательное, безотчётное чувство, внутреннее чутьё.

То есть, инстинкт — это способность реагирования определенным образом на какую-либо стандартную ситуацию.

Инстинкты бывают врождёнными, и, что очень важно, приобретёнными.

Огромную долю наших поступков мы совершаем, руководствуясь командами бессознательного, то есть инстинктивно.

Пилоты

Например, опытный пилот, когда ему нужно повернуть направо, не вспоминает последовательность действий, которые ему надо для этого совершить, а просто поворачивает самолёт направо.

Блондинка за рулём

Когда вы только учитесь управлять автомобилем, вы водите машину, руководствуясь сознанием: вы анализируете ситуацию на дороге, выбираете правильный вариант возможных действий и так далее.

Через какое-то время вы начинаете управлять машиной на автомате, бессознательно. Это означает, что вы стали профессионалом.

Итак. Люди в своей профессиональной деятельности, и в социальных отношениях, в огромной мере действуют бессознательно, автоматически. И это великолепно, иначе все мы превратились бы жутких «тормозов».

В социальном плане это хорошо и правильно только в том случае, если мы обучены адекватному реагированию, иначе неизбежно возникают проблемы.

У меня был знакомый, человек исключительной порядочности. Он совершенно не терпел, когда ему лгали. Если, общаясь с человеком, он понимал, что тот его обманывает, или человек что-либо обещал, но не выполнил, он просто порывал с ним все отношения, жёстко и нелицеприятно. Занимался он строительным бизнесом и, понятно, проблемы в сфере деловых контактов у него были изрядными.

Однажды я спросил, откуда у него такая нетерпимость.

Он, пожав плечами, ответил:

— С детства. Ненавижу ложь. Отец мой, тоже лгунов не терпел. Рвал с ними все контакты.

Это пример бессознательного реагирования, который был заложен в подсознание человеку в глубоком детстве. Он, возможно, никогда и не задумывался, почему он так поступает.

В этом случае было бы прагматичным подойти к проблеме на сознательном уровне: всё продумать и взвесить, определить, что можно и целесообразно использовать, а что необходимо безжалостно отвергнуть; определить варианты действий оппонента и своё реагирование на них.

Впрочем, это уже переход на метапозицию.

Бессознательное поведение

Один из самых известных в истории примеров привнесения негативного реагирования в подсознание множества людей — роман В. Гёте  «Страдания молодого Вертера» (1774 г.) о любовных переживаниях героя, закончившихся суицидом.

Роман стал бестселлером и вызвал в Европе волну подражающих самоубийств.

Эффект был так силен, что в ряде стран продажа книги была запрещена.

Это явление было названо эффектом Вертера.Бессознательное поведение

Бессознательное поведениеУ нас в России тоже было нечто подобное. Я имею в виду Телесериал «Бригада» (2002 г.), который затащил в криминал огромное количество подростков. Этакая подсказка способа реагирования на дерьмовую жизнь.

Знали ли режиссер и актеры о возможных последствиях выхода фильма на экраны? Думаю, — знали. Но на одной чаше весов лежали благополучие, успех, деньги, популярность, а на другой — загубленные судьбы и жизни русских пацанов. И они сделали свой выбор.

Публично раскаялся за эту подлость только Павел Майков. Безруков, к примеру, до сих пор изображает народного артиста.

Возможно, их можно понять. Но куда и на что списать судьбы тысяч российских пацанов?Бессознательное поведение

Бессознательное поведение

Еще один пример — фильм П. Тодоровского «Интердевочка», с Яковлевой в главной роли. Интересно было бы посчитать, скольких девчонок затащила это мадам на поприще проституции. И всё, как бы, нормально. И все считают эту её роль несомненным творческим успехом.

О времена! О нравы!

Бессознательное поведение

О влиянии рекламы на наши «независимые« решения.

В начале девяностых годов прошлого века я имел возможность наблюдать практически чистый эксперимент по воздействию рекламы на людей. В те весёлые времена, когда нашей страной правил организатор всех сегодняшних проблем, вечно пьяненький ЕБН, водку, пиво и сигареты рекламировали в полный рост.

В моём доме, на первом этаже, был маленький магазинчик, в котором я, каждое утро, отправляясь на работу, покупал пачку Lucky Strike. Однажды, в субботу и воскресенье — ОРТ провело массированную рекламу этих сигарет. Навязчиво и с перебором.

В понедельник утром Lucky Strike в магазинчике не было. Сам удивляюсь, — сказал продавец, — расхватали со свистом.

Если вы спросите любого человека, следует ли он рекламным призывам при покупке какого-либо товара, он почти наверняка ответит вам, что не только не обращает внимания на рекламу, но и не воспринимает ее всерьез.

Однако, это не так. Никто не станет тратить деньги на то, что не приносит результата. Воздействуя на наше подсознание, реклама эффективно управляет нашими поступками. Она внедряет нам в подсознание нужные манипуляторам варианты нашего поведения, формирует у нас ложные желания, нормы, стандарты. Особенно эффективна реклама, когда к ней пристёгивают чувства:  родительскую любовь, доброту, эротику; или манипулируют нами, используя наши слабости.

Посмотрите очень талантливо сделанную, и поэтому, на мой взгляд, очень вредную и подлую рекламу, подсадившую на бутылку с пивом огромное количество подростков.

Итак. Когда вам подсознание, с целью манипулирования, внедряют нечто инородное, это не есть хорошо. Разумеется, кроме тех случаев, когда это делает специалист, с вашего ведома и для вашего блага.

К сожалению, защититься от внедрения в наше подсознание чуждых нам установок при современном уровне развития манипулятивных технологий, не обладая специальными знаниями, практически невозможно. Но вы можете противодействовать этому, принимая важные решения на сознательном уровне, что позволит вам избежать множества ошибок.

Сознательное поведение, продуманное  и взвешенное приводит к предсказуемым результатам. Таким образом, вы будете иметь возможность прогнозировать свои действия и управлять ими.

19. Роль сознательного и бессознательного в регуляции поведения человека. Бессознательное и творчество.

Творчество как
процесс происходит на разных уровнях:
бессознательном,
подсознательном сознательном и
сверхсознательном.

Взаимодействие
данных уровней является высшим уровнем,
на котором происходит творческая
активация мозга.Для управления процессом
творчества и его развития очень важно
«подключить сознание», т.е. знать
специфику каждого уровня.

Бессознательный
уровень

включает в себя совокупность психических
образований, процессов и механизмов, в
функционировании и влиянии которых
субъект не отдает себе отчета.
Бесознательное психическое базируется
на глубинных законах жизни, этапах
эволюционного процесса и генетической
памяти. В которой хранится предшествующий
опыт. Хранение такого глубинного опыта
лежит в основе формирования многих
навыков.

Подсознательный
уровень

представляет собой индивидуальный опыт
и прижизненно сложившихся в мозгу
психических конструктов, интегрирующих
в себе неосознанный опыт раннего детства,
сформированные навыки и потребности,
продиктованные природными задатками,
усвоенными социальными нормами и
характером взаимодействия со средой,
прошедшим через сознание. В подсознательном
интегрируются и адаптивные функции и
творческие. Оно создает стереотипы,
мышления и поведения. Сознание и
подсознание работают синхронно в
состоянии бодрствования. Путь к
творческому подсознанию лежит через
сознание.

Сознательный
уровень
управляет
логическими операциями. Эти операции-анализа,
синтеза, абстракции и обобщения-направленные
на познание реальности, приводят не
только к открытию в ней новых
закономерностей, но и к изобретению, к
созданию нового продукта.

Сверхсознание
интегрирует
в себе работу бессознательного,
подсознания, что позволяет сознанию
подключиться к ноосфере как форме
существования разума и получать оттуда
необходимую информацию. Этим объсняется
одновременное изобретения и открытия,
существующие в науке, технике, искусстве.

20. Формы художественно-творческого познания.

К формам
художественно-творческого познания
принято относить:

-чувственное
познание;

— интеллектуально-логическое
познание;

— творческое
познание.

Чувственное
познание

базируется на процессах ощущения и
восприятия, которые связаны с деятельностью
одних и тех же анализаторов, направленных
на контакт с внешней средой и входящих
в информационный блок мозга. Ощущения
отражают действительность во всех
отдельных качествах и свойствах, которые,
благодаря восприятию интегрируются в
целостный образ.

Интеллектуальное
познание
необходимо
для проникновения в сущность исторических
событий и логики всего происходящего
в настоящем, человеческой психики и
явлений, которые не поддаются чувственному
восприятию. В основе интеллектуального
познания лежат память, логическое
мышление (анализ, синтез, сравнение,
обобщение).

Творческое
познание
базируется
на знании прошлого, виденье настоящего
и предвиденье будущего. В нем интегрируются
все познавательные процессы (ощущение,
восприятие, внимание, мышление,
воображение), каждый из которых требует
специального развития

В структуре
творческих способностей данные
познавательные процессы занимают
центральное, наиболее значимое место
и развиваемы в направленной деятельности.

Бессознательное, его признаки и основные формы — Студопедия

Бессознательное – это совокупность психических процессов, свойств и состояний, о влиянии которых на свое поведение человек не отдает себе отчета. В бессознательном хранится, обрабатывается и используется для регуляции поведения значительно большее количество информации, чем в сознании. Выделим признакибессознательных явлений:

· отсутствие самоконтроля, самооценки, целеполагания;

· тождество процессов, происходящих с нами, и наше отношение к происходящему;

· непроизвольное восприятие, запоминание мира, а также отыскание в нем смысла;

· не является низшим уровнем психики, так как обусловлено сознанием и как специфическая личностная подструктура существует только в паре с сознанием.

Итак, ключевая идея наших дальнейших рассуждений заключается в том, что психические процессы, свойства и состояния обнаруживают себя как на уровне сознания, так и бессознательного. Бессознательное – такая же психическая реальность, как и сознание.

Основные формы бессознательных психических явлений:

· Неосознаваемые побуждения, желания, мотивы. О существовании этого класса явлений стало известно благодаря исследованиям постгипнотического внушения (З.Фрейд), приводящего к выполнению действия, импульс которого был неизвестен человеку после выхода из состояния гипноза. На этой основе З.Фрейдом было разработано понятие бессознательного как вытесненных из сознания аффективных (эмоционально заряженных) комплексов, оказывающих сильное воздействие на жизнь личности и обнаруживающих себя в символах сна, оговорках, юморе и т.п.



· Субсенсорное восприятие (подпороговые раздражители), минимальная сила которых не вызывает возникновение ощущений. Это смутно осознаваемые, не доходящие до уровня сознания чувственные данные когда анализаторы сохраняют, фиксируют в памяти значительно больше информации, чем осознается нами. К ним могут быть отнесены слабые световые, звуковые и другие сигналы, влияющие на психическое состояние человека, но не являющих предметом сознательного внимания.

Формы проявления подпороговых раздражителей (стимулов):

а) состояние расслабления, что активно используется в практических технологиях психологии творчества, (подпороговые мысли приводят к инсайту, вот почему важно при решении сложных проблем брать тайм-аут для включения в действие неосознаваемых резервов мышления), активных методах обучения и лечения; б) внушение (феномен «25-го кадра»), когда какая-либо информация, выступая 25 кадром за секунду, мозгом не осознается, но может оказывать влияние на поведение человека).


Значение субсенсорного восприятия: без способности сенсорики (органов чувств) воспринимать информацию, которая не осознается, мы не смогли бы выстроить целостный образ о мире и о самом себе.

· Неосознаваемые регуляторы способов выполнения деятельности: установки и стереотипы. Возникая в процессе решения различных задач, опираются на прошлый опыт поведения в подобных ситуациях и заранее настраивающие человека на соответствующие действия и мысли.

· Переживание безотчетных (беспричинных) эмоций, когда человек не в состоянии понять, почему у него изменилось настроение. К таким эмоциям относятся те из них, при которых психическое состояние характеризуется неясными переживаниями приятного или неприятного. Подобные состояния возникают на основе эмоциональной памяти без участия таких её видов, как образная и словесно-логическая. Так, иногда мы не можем понять, почему нам стало грустно и что нас заставило уйти из веселой компании своих друзей.

· Подсознательное мышление – бессознательные процессы переработки информации, дающие неожиданные результаты в решении проблем. Хорошо известна инкубационная фаза в развитии нашей мысли над задачей, когда переставав над ней работать, (взяв своеобразный тайм-аут) мы неожиданно для себя находим её решение и понимание.

· Механизмы творчества, когда имеет место нестандартное, новое решение научной или художественной задачи не только в форме инсайта (озарение или «Ага!» — эффект), но и интуитивной догадки.

· Хранящаяся в памяти информация, которая может включать в себя забытые знания, умения, эмоции, а также такую информацию, о существовании которой у себя в мозгу человек может даже не подозревать.

· Автоматизированные навыки и способы действий (ходьба, игра на музыкальном инструменте и т. д.), которые человек вначале выработал под контролем сознания, а затем постоянно их повторяя, научился осуществлять бессознательно. Так, например, первоклассник, обучаясь навыкам письма, на начальных этапах использует активно сознание, затем начинает писать автоматически. Объясняется данный феномен законом, согласно которому содержание сознания не может оставаться неизменным, а то, что не изменяется, перестает осознаваться, т.е. перемещается в сферу бессознательного. Отсюда вывод: в сознании удерживается информация, постоянно находящаяся в незавершенном процессе её обработки: то, что мало подвержено обновлению, стабильно и устойчиво, перемещается в бессознательную сферу психики.

· Механизмы психологической защиты личности как неосознанная регулятивная система стабилизации самосознания личности, выполняющая роль фильтра, который не допускает или каким-либо образом устраняет информацию, несовместимую со сложившимися уровнем самоуважения, чувством собственного достоинства, самооценки индивида. Вместе с тем, избавляя психику от состояния дискомфорта, механизмы психологической защиты личности лишают человека возможности адекватно оценить себя и свое место в мире. Раскроем механизмы реализации психологической защиты личности, чему посвящен следующий вопрос лекции.

Курс: Психологические основы коммерческой деятельности — Сознательное и бессознательное в регуляции деятельности

Страница 11 из 21

Сознательное и бессознательное в регуляции деятельности

Привлечь внимание, заинтересовать, убедить — все это в основном взывает к бессознательному, а не к сознанию потребителя. Премудрость торговли издавна рассматривала потребителя как простака, который поддается воздействиям со стороны продавца, и не безосновательно. Поскольку потребитель не хочет вникать в мелочи, это правило торговли срабатывает. Это происходит в том случае, когда человек «отключает» сознание, которое фильтрует информацию в соответствии с собственной логикой, позволяя бессознательному попадаться в расставленные ловушки опытных рекламистов и продавцов. Итак, стоит разобраться, что представляет собой сознание и бессознательное и только ли они определяют поведение и деятельность в целом.

Психика в целом, сознание и бессознательное в частности, обеспечивают приспособление и адаптацию человека к внешнему миру. Сознание и бессознательное — это качественно отличающиеся уровни ориентировки в действительности, каждый из которых вносит свой вклад в регуляцию деятельности субъекта.

Свойства внешнего мира выступают для человека как некие сигналы, знаки. Информация как сведения о мире при ее осмыслении человеком становится индивидуальной картиной мира. Сознание как интегрирующая форма психики представляет собой совокупность знаний о мире, его внутреннюю модель, возможную благодаря познавательным процессам – восприятию, вниманию, памяти и др.

Благодаря сознанию человек четко отличает Я от «не Я», поэтому отличительной особенностью сознания является наличие самосознания — осознания себя во взаимосвязи с другими и миром (животные не отличают себя от своей жизнедеятельности). Следовательно, сознание человека включает самоконтроль, самоотношение, самооценку и эмоциональные оценки в межличностных отношениях. Другой отличительной особенностью сознания человека является наличие целеполагания.

Бессознательное — это совокупность психических процессов, актов и состояний, обусловленных такими воздействиями, о влиянии которых на его поведение человек не дает себе отчета. Здесь нет самоконтроля, самооценки, целеполагания. Сущностная характеристика всей сферы бессознательного — слитность субъекта и мира, Я и «не Я» (неразрывность того, что со мной происходит, и моего отношения к происходящему.) Именно благодаря слитности субъекта с миром в бессознательном человек непроизвольно воспринимает мир, запоминает его. Именно на такое запоминание рассчитывает реклама: бессознательно запоминая поток рекламных сообщений, которые благодаря определенным раздражителям всплывают позже (или моменталь-но) в сознании, человек совершает покупку, не догадываясь, что решение купить данный товар поступило к нему извне. Бессознательное в силу незнания логики сознания открыто бесконечному количеству иных логик действительности, которые еще не стали достоянием цивилизации. Проявления бессознательного часто покрыты туманом таинственности и служат почвой для самых причудливых мифологических построений. Существует направление в рекламе — мифодизайн, опирающееся на наличие скрытых мифов, заложенных в психике человека. А. Ульяновский, занимающийся разработкой данной концепции, полагает, что реклама — это миф, на который реагируют потребители в зависимости от личных социально-психологических особенностей. Например, волшебство — один из мифов, в которые люди готовы верить.

А.Г. Асмолов предложил объединить разнообразие проявлений бессознательного в поведении человека в следующие группы.

—       Надындивидуальные надсознательные явления — это усвоенные субъектом типичные для данной группы (общности) образцы поведения и познания, влияние которых не осознается человеком. Например, этнические стереотипы, менталитет.

—       Неосознаваемые мотивы поведения. З. Фрейдом было разработано понятие бессознательного — это нереализованные влечения, которые из-за конфликта с социальными запросами общества не допускались в сознание или изгонялись, отчуждались из него с помощью такого защитного механизма психики, как вытеснение.

—       Неосознаваемые резервы органов чувств. Речь идет о воздействии на поведение таких раздражителей, о которых человек не мог дать отчета, т.е. подпороговых раздражителей. Такие явления были описаны еще И.М. Сеченовым как «шестое чувство» — что-то остановило, что-то заставило вздрогнуть. Психофизические исследования «субсенсорной зоны» позволяют говорить о подсознательном восприятии (раньше, чем происходит осознание), о «предвнимании» и т.п. Таким образом мозг защищает сознание — предотвращает проникновение тревоги, беспокойства. Все анализаторы человека сохраняют, фиксируют в памяти значительно больше информации, чем отражается в сознании.

Наиболее эффективно подпороговые стимулы могут выявляться в состоянии расслабления, что широко используется в практических технологиях психологии творчества (подпороговые мысли приводят к интуитивному решению), в активных методах обучения, а также в технологиях активных продаж. Известно, что подпороговая стимуляция выполняет роль внушения.

—       Неосознаваемые регуляторы способов выполнения деятельности (операциональные установки и стереотипы). Они возникают в процессе решения различных задач — перцептивных, мнемических, моторных, мыслительных и детерминируются неосознанно предвосхищаемым образом событий и способов действия, опирающимся на прошлый опыт поведения в подобных ситуациях.

Произвольность всегда предполагает контроль со стороны субъекта за своим поведением, но для этого необходимо как минимум бросить взгляд на себя со стороны, отделить Я от «не Я». Там, где нет произвольного контроля, там нет противопоставления себя миру, а тем самым нет осознания.

Произвольные, т. е. сознательные и преднамеренные действия и поступки человека называют волевыми. Воля — это способность человека к самодетерминации и саморегуляции им своего поведения и жизнедеятельности.

Осознанные и неосознанные регуляторы и интеграторы человеческого поведения. Жизненные задачи и цели человека, организующие его поведение, определяются усвоенными в период социализации ценностными ориентациями и сформированным представлением о себе и мире. Пока новая информация, поступающая извне, поддерживает сложившуюся у человека «картину мира» и сформированную Я-концепцию, он живет в согласии с собой. Но вновь поступающие сведения могут потребовать серьезных корректив сложившихся взглядов и представлений человека вплоть до полной их перестройки. Система ценностных критериев постоянно влияет на восприятие, запоминание, суждение, принятие решения — т.е. на все этапы переработки информации, продвижения ее от сенсорных входов к двигательной или ментальной реакции на нее.

Роль фильтра, не допускающего или каким-нибудь способом устраняющего информацию из сознания человека, выполняют уровень самоуважения, чувство собственного достоинства, самооценка человека. Стоит только наметиться расхождению между тем, что, с точки зрения человека, «должно быть», и тем, что есть на самом деле, — возникает внутреннее напряжение, которое может выразиться в тревоге, страхе, депрессии, чувстве вины — эмоциональных нарушениях при неврозе.

Невроз – функциональное расстройство психики, которое возникает в результате нарушения значимых жизненных отношений человека и проявляется психогенно обусловленными эмоциональными и соматовегетативными расстройствами при отсутствии психотических явлений. Невроз — болезнь личности, которая не способна разрешить внутренний конфликт. При неврозе всегда есть переживание, которое неосознанно, но хранится в памяти человека и создает внутренний очаг напряжения. Осознание внутреннего конфликта всегда сопровождается тяжелыми переживаниями, которые, так же как и внутреннее напряжение, часто ведут к психосоматическим заболеваниям (сердечно-сосудистой, пищеварительной системы и т.д.). Справляться с угрожающими здоровью ситуациями, не осознавая внутреннего конфликта, не заболевая и не переживая, позволяет человеку система психологических защит.

Психологическая защита неосознанная регулятивная система стабилизации личности, не допускающая глубоких изменений сложившихся взглядов человека и направленная на устранение или сведение до минимума неприятных, травмирующих личность переживаний. Психологическая защита реализуется в виде таких защитных механизмов, как вытеснение, проекция, отрицание, рационализация и др.

Отрицание — это стремление избежать новой информации, несовместимой со сложившимися представлениями человека, путем ее игнорирования, уклонения от нее еще на входе. Человек оказывается невосприимчивым к сведениям, которые могут его травмировать. Так, верующий человек избегает литературы и зрелищ, которые могут поколебать его веру, а страдающая излишней худобой девушка не знает о средствах для похудения.

Рационализация это осознание и использование только той части воспринимаемой информации, благодаря которой собственное поведение выглядит позитивно. Человек находит убедительные доказательства для оправдания своих желаний и действий. Например, по типу «зелен виноград» — могу купить автомобиль, но мне этого не хочется, и т.д., или по типу «сладкий лимон» — как хорошо, что меня уволили с работы: наконец-то смогу заняться здоровьем, спортом
и т.д. Рационализация лежит в основе многих психотерапевтических техник (например, в позитивной психотерапии, помогающей отыскать в удручающей ситуации плюсы).

Система защитных механизмов психики формируется с накоплением жизненного опыта. Наблюдать можно только внешние проявления психологической защиты. Обычно поведение человека внешне кажется неадекватным: получив неприятную информацию, он может либо умалить ее значимость, либо проигнорировать ее, либо снизить свой уровень притязаний и т.д.

Неосознанные механизмы психологических защит и осознанные «роли» и «маски» человеческого поведения не помогают человеку в поисках смысла человеческого бытия. С точки зрения В. Франкла, мотивация самореализации — это ослабление напряжения, вызванного разрывом между тем, чем человек является, и тем, чем ему следовало бы стать, разрывом между бытием и смыслом. Потребность в преодолении такого разрыва детерминирует поведение человека. Но эта потребность не относится ни к биологическим, ни к социальным детерминантам. Как подчеркивает В. Франкл, человек не свободен от условий биологической и социальной природы, но способен всегда противостоять им. Он всегда сохраняет свободу выбора своего к ним отношения, и в этой свободе открывается новое измерение — духовное. Самоактуализация приносит человеку счастье и удовлетворение, если является следствием осуществления смысла. Человек не реализует себя полностью, если игнорируется духовное, смысловое его «измерение».

Человек волен в преодолении своей зависимости от внешних и внутренних обстоятельств, в выходе за круг социально-биологической детерминации. Свобода поведения человека зависит от смысла, который он находит в мире. Принцип целостности в подходе к человеку требует рассмотрения человека и на биологическом, и на психологическом, и на духовном уровнях. Только тогда становятся понятны механизмы интеграции человека, помогающие ему, несмотря на все «против», сохранять свой нравственный стержень, проявлять силу духа или силу воли. Источником силы духа человека, его нравственности является социокультурная среда, в которой он стал личностью, социализировался, в том числе – экономически.

Вопрос 4. Сознательное и бессознательное в регуляции поведения

Психика, в целом,
сознание ибессознательное в
частности, обеспечивают приспособление
и адаптацию человека к внешнему миру.
Сознание и бессознательное – это
качественно отличающиеся уровни
ориентировки в действительности, каждый
из которых вносит свой вклад в регуляцию
деятельности субъекта.

Свойства
внешнего мира выступают для человека
как некие сигналы, знаки. Информация,
как сведения о мире, при ее осмыслении
человеком становится знанием о мире,
т.е. идеальной моделью мира. Сознание
— как интегрирующая форма психики
представляет собой совокупность знаний
о мире, его внутреннюю модель, возможную
благодаря познавательным процессам –
восприятию, вниманию, памяти и др.

Благодаря
сознанию человек четко отличает «я» от
«не я», поэтому отличительной особенностью
сознания человека является наличие
самосознания
осознания себя во взаимосвязи с другими
и миром (животное не отличает себя от
своей жизнедеятельности). Следовательно
сознание человека включает самоконтроль,
самоотношение, самооценку и эмоциональные
оценки в межличностных отношениях.
Другой отличительной особенностью
сознания человека является наличие
целеполагания (все, что делает или не
делает человек имеет место для
чего-то
или зачем-то).

Бессознательное
– это совокупность психических процессов,
актов и состояний, обусловленных такими
воздействиями, о влиянии которых на его
поведение человек не дает себе отчета11.
Здесь нет самоконтроля, самооценки,
целеполагания. Сущностная характеристика
всей сферы бессознательного – слитность
субъекта и мира,
«я» и «не я», (неразрывность того, что
со мной происходит и моего отношения к
происходящему). Именно благодаря
слитности субъекта с миром в бессознательном
человек непроизвольно воспринимает
мир и запоминает его. Бессознательное
в силу незнания логики сознания открыто
бесконечному количеству иных логик
действительности, которые еще не стали
достоянием цивилизации. Проявления
бессознательного часто покрыты туманом
таинственности и служат почвой для
самых причудливых мифологических
построений.

А.Г.
Асмолов предложил объединить разнообразие
проявлений бессознательного
в поведении человека можно в следующие
группы)12:

1) Надиндивидуальные
надсознательные явления
– это
усвоенные субъектом типичные для данной
группы (общности) образцы поведения и
познания, влияние которых не осознается
человеком. Эти образцы (например,этнические стереотипы), усваиваясь
через такие механизмы социализации как
подражание, идентификация, определяют
социально-типичные особенности поведения
человека. Именно в социально-типических
характеристиках поведения человека
субъект и группа («Я» и «не Я») выступают
как одно целое. В качестве другого
примера здесь можно привести понятиементалитет– совокупность принятых
и, в основном, одобряемых обществом
взглядов, мнений, стереотипов, форм и
способов поведения, которая отличает
данное общество (общность) от других.

2) Неосознаваемые
мотивы поведения
. О существовании
этого класса явлений стало известно
благодаря исследованиям отсроченного
постгипнотического внушения, приводящего
к выполнению действия, импульс которого
не известен самому совершившему это
действие после выхода из гипнотического
состояния человеку. Затем З.Фрейдом
было разработано понятие бессознательного
— это нереализованные влечения, которые
из-за конфликта с социальными запросами
общества не допускались в сознание или
изгонялись, отчуждались из него с помощью
такого защитного механизма психики как
вытеснение. Будучи вытесненными из
сознания личности, эти влечения образуют
скрытые аффективные комплексы,
предрасположенности к действиям, активно
воздействующие на жизнь личности и
проявляющиеся в непрямых символических
формах (сновидениях, юморе, оговорках
и т.д.) –

3) Неосознаваемые
резервы органов чувств
. Речь идет о
воздействии на поведение таких
раздражителей, о которых человек не мог
дать отчета, то есть подпороговых
раздражителей. Такие явления были
описаны еще И. Сеченовым как «шестое
чувство» – что-то остановило, что-то
заставило вздрогнуть. Психофизические
исследования «субсенсорной зоны»
позволяют говорить о подсознательном
восприятии (раньше, чем происходит
осознание), о «предвнимании» и т.п.
Э.Эриксон показал, что человек обладает
способностью распознавать появление
эмоционально-значимых стимулов на
бессознательном уровне и изменять
чувствительность к ним. Таким образом
мозг защищает сознание – предотвращает
проникновение тревоги, беспокойства.
Все анализаторы человека сохраняют,
фиксируют в памяти значительно больше
информации, чем отражается в сознании.

Наиболее эффективно
подпороговые стимулы могут выявляться
в состоянии расслабления, что широко
используется в практических технологиях
психологии творчества (подпороговые
мысли приводят к интуитивному решению),
в активных методах обучения и лечения.

Известно, что подпороговая
стимуляция выполняет роль внушения.
Современная реклама иногда использует
приемы типа «25 кадра», что официально
запрещено в цивилизованном мире как
«манипулирование сознанием» (какая-то
информация подается мельком на доли
секунды, а потому – не осознается, но
потом возникает в сознании человека
как самостоятельное решение).

4) Неосознаваемые
регуляторы способов выполнения
деятельности
(операциональные
установки и стереотипы). Они возникают
в процессе решения различных задач –
перцептивных, мнемических, моторных,
мыслительных) и детерминируются
неосознанно предвосхищаемым образом
событий и способов действия, опирающимся
на прошлый опыт поведения в подобных
ситуациях.

«Неявная предвзятость» часто упоминается как основная причина дискриминации; новый взгляд на доказательства показывает, что связь не так уж сильна — ScienceDaily

Новое исследование ставит под сомнение эффективность популярной концепции решения социальных проблем например дискриминация.

Неявная предвзятость, термин для автоматически активируемых ассоциаций, часто рассматривается как основная причина дискриминации социальных групп, таких как женщины и расовые меньшинства. Выявление и понимание неявной предвзятости и изменение поведения, основанного на ней, долгое время было целью тех, кто стремится решать такие проблемы.

Патрик Форшер, доцент кафедры психологии Университета Арканзаса, вместе с Кэлвином Лаем, доцентом психологии Вашингтонского университета в Сент-Луисе, и пять других соавторов рассмотрели 492 исследования по изменению неявной предвзятости с участием 87 418 участников. Целью исследователей было изучить процедуры, которые пытались изменить неявную предвзятость. Они обнаружили, что, хотя неявную предвзятость можно изменить, только небольшой процент изученных ими исследований изучали изменения с течением времени или влияли ли эти изменения на поведение.Исследование было опубликовано в журнале Journal of Personality & Social Psychology .

«Когда вы слышите, как люди говорят о неявной предвзятости в популярных СМИ, часто возникает предположение, что вы тренируете эту неявную предвзятость, и эффекты сохраняются надолго», — сказал Форшер. «Мы обнаружили, что почти ни одно из исследований, которые мы зафиксировали в нашем анализе, даже не пытались оценить изменения с течением времени».

Миллионы людей, заинтересованных в оценке собственной неявной предвзятости, прошли самостоятельные тесты, такие как тест на неявную ассоциацию, доступный в Интернете, и многие компании создали программы для решения проблем, связанных с неявной предвзятостью, таких как гендерный разрыв в оплате труда и дискриминация при приеме на работу.

«Я обещаю, что если я смогу изменить то, что дает результат, я решу эту большую проблему», — сказал Форшер. «Это простое и индивидуальное решение».

Но исследователи обнаружили мало доказательств того, что скрытые предубеждения можно изменить в долгосрочной перспективе, и еще меньше доказательств того, что такие изменения приводят к изменениям в поведении.

«Я не думаю, что это исследование готово к применению», — сказал он. «Возможно, даже правда, что неявная предвзятость не оказывает сильного влияния на поведение.Даже если это неправда, мы не должны использовать эти исследования в их нынешнем состоянии для информирования государственной политики ».

История Источник:

Материалы предоставлены Университетом Арканзаса . Примечание. Содержимое можно редактировать по стилю и длине.

.

Конспект лекций — Поведение потребителей Глава 1-5 — Mktg 406

Глава 1 — Введение в поведение потребителей

Введение. Поведение потребителей: люди на рынке

  • Типичный потребитель (аспекты потребительского поведения):
    o Описание и сравнение с другими

       Полезно для классификации вас по возрасту, полу, доходу, профессии
      Демография: объективно измеримые описательные характеристики
      Психография: включает аспекты образа жизни, интересов, взглядов, ценностей и
        личность
            Важная роль в принятии решения о рынке продукта или выборе подходящего
              методы, которые следует использовать при нацеливании на определенную группу  

    o Решения о покупке

       Сообщества потребления: онлайн-место, где участники делятся взглядами на продукт
        рекомендации по чему угодно  

    o Культурные ценности

       Субкультуры: небольшие группы в рамках общей культуры  

    o Изображение индивидуальных идентификаторов с

       Стратегии сегментации рынка: ориентация бренда только на определенную группу потребителей
        чем у всех  

    o Бренды имеют четкую индивидуальность

       Люди часто выбирают продукт, который соответствует их имиджу или этот продукт корректирует их собственный имидж  

    o На оценку продуктов влияет внешний вид, вкус, текстура или запах продуктов
    o Мнения и желания формируются внешним миром

Что такое поведение потребителей?

  • Consumer Behvaiour: изучение процессов, участвующих, когда отдельные лица или группы выбирают, покупают, используют или
    избавляться от продуктов, услуг или идей, которые им необходимы для удовлетворения потребностей и желаний

Поведение потребителей — это процесс

  • Ранние стадии CB называется покупательским поведением.
    o Отражает акцент на взаимодействии между потребителями и производителями во время покупки
    o Текущий процесс
  • Обмен: две или более организации или люди дают и получают что-то ценное, является неотъемлемой частью
    маркетинг

Влияние потребителей на маркетинговую стратегию

  • Почему мы узнаем о CB?
    o Хороший бизнес
    o Маркетинговые концепции гласят, что фирмы уходят, чтобы удовлетворить потребности потребителей
    o Потребности удовлетворяются только в той мере, в какой маркетолог понимает людей или организации, что

      будут использовать продукты и услуги, которые они пытаются продать  

    Сегментирование потребителей

  • Сегментация рынка: группы потребителей ID, которые похожи друг на друга более чем в одном отношении, и
    разработать конкретные маркетинговые стратегии, которые нравятся одной или нескольким группам
  • Важно для идентификации отдельных маркетинговых сегментов и разработки специализированных сообщений и продуктов
  • Должен также доставлять сообщения по специализированному каналу
  • Демографические данные используются для определения и прогнозирования размеров рынков.
  • Демографические измерения:
    o Возраст:

       Потребители разных возрастных групп имеют очень разные потребности и желания.
      Стремятся разделять набор ценностей и общий культурный опыт, который сохраняется на протяжении всей жизни.
      Попробуйте разработать продукт для одной возрастной группы, а затем попытайтесь расширить его привлекательность.
      EX: Red Bull
         Начиналось как энергетический напиток для молодых взрослых, теперь перешло на взрослых, таких как водители такси,
           и т. д.  

o Пол:
 Продукция предназначена как для мужчин, так и для женщин.
 Дифференциация по полу начинается в очень раннем возрасте
o Структура семьи и жизненный этап:
 Состав семьи и семейное положение человека
 Имеет большое влияние на потребительские приоритеты в расходах
 Молодые холостяки и молодожены — чаще всего занимаются спортом, ходят в бары, на концерты, в кино и
употреблять алкоголь
 Семьи с молодыми — покупатели здоровой пищи и фруктовых соков
 Родители-одиночки и дети старшего возраста — больше любят употреблять нездоровую пищу
o Социальный класс и доход
 Примерно равны по доходам и социальному положению в обществе
 Работайте схожими профессиями, как правило, со схожими вкусами
 Общайтесь друг с другом и делитесь множеством идей и ценностей
 Определяет, какие группы обладают наибольшей покупательной способностью и рыночным потенциалом
o этническая принадлежность
 Канадцы смешаны из разных расовых и культурных традиций, мы также смешиваем
вместе в нашем наследии потребления
o География
 Климат резко меняется от региона к региону
 Делает сегментирование некоторых продуктов по регионам очевидным
 Пример: снегоочистители и шубы продаются к востоку от скал, еще зонтики и плащи на западе.
o Образ жизни: помимо демографии
 У потребителей также очень разный образ жизни, даже если у них есть другие характеристики.
 Как мы относимся к себе, что мы ценим, чем мы занимаемся в свободное время
 определим, какие товары мы выберем
 Пример: VW
 Создавал рекламные объявления на основе сериала Pimp my Ride TV для привлечения заинтересованных в этом потребителей.
шоу
Маркетинг взаимоотношений: построение отношений с потребителями

  • Маркетинг взаимоотношений: стремление регулярно взаимодействовать с клиентами, объясняя им причины
    поддерживать связь с компанией в течение долгого времени

Влияние маркетинга на потребителей

  • Маркетологи фильтруют то, что мы узнаем о мире
    o Благодаря богатству они изображают в гламурных журналах
    o Роли, сыгранные актерами в рекламе
  • Реклама показывает нам, как мы должны действовать в отношении многих социальных идей.
    o Пример: как мы должны утилизировать, типы домов, которые мы должны покупать, автомобили, которыми мы хотим владеть

Маркетинг и культура

Установление этических норм поведения

  • Организации часто разрабатывают этический кодекс для своих членов
  • Руководящие принципы маркетинговой практики
    o Раскрытие всех существенных рисков
    o ID добавленных функций, которые увеличивают стоимость
    o Избегание ложной или вводящей в заблуждение рекламы
    o Отказ от тактики продаж с высоким давлением
    o Запрещение продажи или сбора средств под видом проведения маркетинговых исследований
  • Стратегия

  • Bait & Switch  покупателей заманивают в магазин обещаниями недорогих продуктов с единственной
    намерение заставить их перейти на более дорогие
  • Этическое поведение — это хороший бизнес в долгосрочной перспективе, потому что оно вызывает доверие потребителей
  • Проблемы:
    o Покупательское поведение потребителей не соответствует их положительному отношению к этическому поведению

Потребности и желания: манипулируют ли маркетологи потребителями
Создают ли маркетологи искусственные потребности?

Темная сторона потребительского поведения

  • Желания, выбор и действия потребителей часто приводят к негативным последствиям для человека или общества в
    в котором он или она живет

      o Некоторая потребительская деятельность проистекает из социального давления и культурной ценности денег
     o Воздействие недостижимых медиа-идеалов красоты и успеха может вызвать недовольство собой  
  • Потребительская зависимость: физиологическая или психологическая зависимость от продуктов или услуг
    o Пристрастие к алкоголю, наркотикам
    o Многие компании получают прибыль от продажи продуктов, вызывающих зависимость, или средств борьбы с зависимостью.
    o Технологии также могут вызывать привыкание

       Пример: Crackberry  

    o Интернет-зависимость

  • Компульсивная зависимость: повторяющиеся покупки, часто чрезмерные, используемые как противоядие от напряжения, беспокойства, депрессии.
    или скука

      o Отличие от импульсивной покупки
         Импульсная покупка носит временный характер и сосредоточена на конкретном продукте в определенный момент
         Компульсивная покупка - это стойкое поведение, в основе которого лежит процесс покупки, а не сама покупка
     o Отличается 3 общими элементами
         1) Поведение не зависит от выбора
         2) Удовлетворение недолговечно
         3) Человек впоследствии испытывает сильное чувство сожаления или вины
         Пример: азартные игры  

    Незаконная деятельность

  • Рекламное агентство McCann-Erickson обнаружило незаконное этическое поведение
    o 91% людей регулярно лгут
    o 19% говорят, что пробрались в кинотеатры, чтобы не платить за вход
  • Уменьшение: товарно-материальные запасы и потери денежных средств в результате краж в магазинах и сотрудников
    o Стоимость перекладывается на потребителей в виде более высоких цен
  • Тенденции
    o Большинство краж в магазинах совершается людьми с высоким доходом, а не теми, кому эта вещь действительно нужна.
    o Более вероятно, что это произойдет, если подросток не считает, что его поведение является морально неправильным.
    o Serial Wardrobers:

       Люди, которые покупают одежду, носят ее один раз и возвращают
      Клиенты, которые меняют ценник и возвращают один товар по большей сумме
      Покупатели, которые используют поддельные или старые чеки при возврате товара  
  • Антипотребление: восстание против самой идеи потребления.
    o Диапазон от подделки продукта до бойкота определенного бренда
    o Политические протесты

Глава 2 — Восприятие
Введение

  • Ощущение: немедленная реакция наших сенсорных рецепторов на основные раздражители
  • Восприятие: процесс выбора, организации и интерпретации этих ощущений.
    o Более влиятельный в определении предпочтений потребителей
    o Конечные предпочтения формируются нашим восприятием — как мы организуем, интерпретируем и формируем
    ассоциации о бренде
    Сенсорные системы
  • Значение стимула интерпретируется человеком, на который влияют его или ее уникальные пристрастия, потребности и
    опыт
  • 3 ступени восприятия:
    o Воздействие
    o Внимание
    o Интерпретация
  • Внешние стимулы (сенсорные входы) принимаются по нескольким каналам
    o Собранные входные данные представляют собой необработанные данные и генерируют множество типов ответов.

Сенсорный маркетинг: использование восприятия для получения конкурентных преимуществ

  • Сенсорный маркетинг: компании уделяют особое внимание влиянию ощущений на наши продукты
    o Чувства помогают нам решить, какие продукты нам нравятся
    o Какие из них выделяются среди аналогичных продуктов
    Прицел
  • A) Влияние цвета
    o Влияние на наши эмоции напрямую

       Может вызывать чувство возбуждения и стимулировать аппетит, расслаблять  

    o Рик в символическом и культурном значении

      9 Центральный аспект маркетинговой стратегии из-за сильного культурного значения
      Реакции на цвета можно научить поведению  

    o Зависит от физической длины волны и от того, как разум реагирует на раздражитель

      test Самый яркий цвет, привлекающий внимание, - желтый
      Реакция на цвета может быть результатом биологических различий
         Более старый = более желтый
         Объясняет, почему им больше нравится белый цвет.  

    o Используется в дизайне упаковки

       Измените представления потребителей о продукте
      Должен соответствовать содержанию продукта, чтобы действовать.  

    o Может быть связано с корпорацией (торговая марка)

       Пример: Tiffany and Co.цвета коробки  
  • B) Влияние на здоровье
    o Влияет на то, сколько мы потребляем

       Еда из более крупной коробки дает субъективное значение, что мы можем есть больше
      Пример: исследование попкорна из фильма
         Более вероятно, что каждый большой бесплатный попкорн получит выбор между средним и большим  

    o Влияет на то, сколько мы наливаем / пьем

       Сосредоточьтесь на высоте стакана, а не на ширине  

    o Влияет на наш размер порции

      aller Небольшая закуска пакеты создают иллюзию, что можно съесть больше одного
      Потребитель предполагает, что небольшая упаковка будет контролировать его потребление пищи  

    o Влияние на наш ассортимент

       Ассортимент продуктов = можно есть больше  

Запах

  • Axe Effect — женщины гонятся за мужчинами, которые носят изделия из топора (из рекламы)
    o Работал для женщин, которые смотрели видео без звука
    o Поддерживает идею о том, что уверенность в себе переводится на язык тела, который имеет отношение к привлекательности
  • Может вызывать эмоции ИЛИ вызывать успокаивающие чувства
    o Влиять на наше настроение и мысли
    o Приятный запах может повысить запоминаемость бренда, особенно если аромат сочетается с изображением
  • Реакция потребителей на запахи зависит от культурных традиций
  • Лимбическая система — примитивная часть мозга, где испытывают эмоции.
    o Здесь запах процесса
  • Обоняние может привести к различному поведению
    o «Чистые ароматы» (продукты)  более полезные действия
  • Стратегии:
    o Микроинкапсулирование ароматов в прямой почтовой рассылке
    o Внедрение в газетах рекламы с царапинами и нюханием
    o Более эффективен при нацеливании на 1 пол
    Слух
  • Многие аспекты звука влияют на чувства и поведение людей
  • Фонемы: разложение бренда на отдельные звуки
    o Влияет на оценку потребителей и передает уникальные значения свойств, присущих продукту.
    o Торговые марки с повторением в фонетической структуре производят положительный эффект при произнесении вслух 

      Повышение эффективности бренда  
  • Функциональная музыка — музыка, играемая в магазинах, торговых центрах, офисах для расслабления или стимулирования клиентов.
    o Развитие стимулов: темп музыки увеличивается во время паузы
  • Старение уха: потеря способности слышать более высокие частоты
    Сенсорный
  • Фактор торгового взаимодействия
    o Возможность прикасаться к предметам в течение более 30 лет создавала более высокий уровень привязанности  повышала готовность к покупке
    o Пример: бутылка из-под колы, предназначенная для идентификации в темноте
  • Touch  Опыт / Суждение уверенность
    o Прикосновение, кажется, смягчает взаимосвязь между впечатлением от продукта и уверенностью суждения
    o Подтверждает здравое мнение о том, что мы более уверены в том, что воспринимаем, когда можем прикоснуться к
  • Низкий автотелизм: люди, не обладающие необходимостью прикасаться к продукту
    o Под влиянием падения упаковки
  • Высокий автотелизм: принуждение к прикосновению
    o Не полагайтесь на эту подсказку, чтобы сделать вывод о качестве продукта
  • Аспекты прикосновения, присущие розничной торговле, могут повлиять на оценки клиентов
  • Kansei engineering: философия, которая воплощает чувства потребителей в элементы дизайна продукта
    o Пример: Chrysler 300C H-Points.
    Пример: Mazda модернизировала рычаг переключения передач, чтобы имитировать отношения между телом и потребителем.
    Вкус
  • Основные идеи:
    o Внесите свой вклад в наш опыт использования многих продуктов
    o Люди формируют сильные предпочтения в отношении определенных вкусов

       Ароматизаторы: компании, которые пытаются разработать различные вкусы, чтобы сдавать в аренду изменяющимся потребителям.
        вкусы  
  • Изменения в культуре также определяют наши вкусы
    o Признание различных культурных продуктов = более вероятно, что они будут наслаждаться острой пищей
  • Маркетологи влияют на восприятие потребителей
    o Цвет v.Вкус

       Цвет может указывать на один вкус, но вкус может быть совершенно другим  

Факторы личного выбора

  • Фильтры восприятия: прошлый опыт потребителей влияет на то, что они решают обработать
  • Перцепционная бдительность: потребители с большей вероятностью будут осознавать стимулы, связанные с текущими потребностями
  • Perceptual Defense: люди видят то, что хотят видеть, и не видят того, чего не хотят видеть.
    o Угрожающие стимулы не обрабатываются нами, потому что мы не хотим их видеть.
  • Адаптация: степень, в которой потребители продолжают замечать стимул сверхурочно.
    o Возникает, когда потребители больше не обращают внимания на стимул, потому что он настолько знаком
    o Потребителю необходимы более сильные дозы стимулов, чтобы его заметили.
    o Факторы, приводящие к адаптации:

       1) Интенсивность - менее интенсивные стимулы имеют меньшее сенсорное воздействие
      2) Продолжительность - требуется больше внимания
      3) Дискриминация - не требуют внимания к деталям
      4) Воздействие - привыкайте к частоте встречаемости стимулов по мере увеличения скорости воздействия.
      5) Релевантность - приучите к нерелевантным стимулам, потому что они не привлекают внимания  

    Факторы выбора стимула

  • Характеристики стимулов играют важную роль в определении того, что следует заметить, а что игнорировать
    o M должен применять эти знания для улучшения характеристик продуктов и увеличения шансов избавиться от

      беспорядка  
  • Способы создания контраста:
    o 1) Размер
    o 2) Цвет

       Способ привлечь внимание и дать отличительный идентификатор  

    o 3) Позиция

       Места, на которые мы с большей вероятностью будем смотреть, имеют больше шансов быть замеченными
      В первую очередь внимание привлекает цветная реклама, которую просматривают дольше.
      Горизонтальное расположение помогает привлечь внимание  

    o 4) Новинка

       То, что появляется в неожиданных местах, как правило, привлекает наше внимание  

    Интерпретация

  • Означает, что люди присваивают сенсорные стимулы
  • Схема: набор убеждений
    o Обеспечивает когнитивную основу, которая помогает нам систематизировать и интерпретировать информацию, которая окружает конкретный стимул

       

    o Торговые марки и цвета
    o Идентификатор и вызов правильной схемы имеют решающее значение для решений MAR.

       Определяет, какие критерии будут использоваться для оценки продукта, упаковки и сообщения.  

    Организация стимулов

  • Восприятие стимула в терминах отношений с другими событиями, ощущениями или образами
  • Гештальт-психология
    o На интерпретацию стимулов со стороны потребителей влияют эстетические, символические или сенсорные качества
    o Принципы:

       Закрытие
         Стратегии MAR поощряют участие потребителей, что способствует изменению людей
           примет участие в сообщении
      Сходство
      Принцип фигурного фона
         QV Бистабильные фигуры  

    Взгляд смотрящего: предвзятость интерпретации

  • Потребители склонны проецировать собственные желания на продукты и рекламу
  • Пример: Исследование дегустации пива
    o Когда тестерам было известно о «испорченном» пиве, только 1/3 предпочтительной версии

Перцепционное позиционирование

  • Восприятие бренда включает:
    o Функциональные атрибуты  Характеристики, цена
    o Символические атрибуты  изображение и то, что, по нашему мнению, оно говорит о нас, когда мы его используем
  • Оценка продукта зависит от того, что он означает, а не от того, что он делает
    o Значение = маркетинговая позиция
    o В большей степени связано с ожиданиями характеристик продукта, а не с самим продуктом.
  • Стратегия позиционирования: то, как M хочет, чтобы бренд смотрелся в глазах потребителя
    o Маркетинговый комплекс = дизайн, цена, распространение и маркетинговые коммуникации
  • Выпуск для М:
    o Репозиционирование
    o Должен быть выполнен таким образом, чтобы обновлять имидж бренда в развивающемся продукте
  • Установочные размеры
    o 1) Ценовое лидерство — товары доступны по более низкой цене в недорогих магазинах
    o 2) Атрибуты
    o 3) Класс продукта — спортивный кабриолет.
    o 4) Случаи использования
    o 5) Пользователь
    o 6) Конструкция

o Износ рекламы: потребитель настолько привык слышать одно и то же сообщение, что отключает его.
 Снижается за счет изменения способов представления сообщения (изменение тем)

  • Ассоциации продуктов кондиционирования
    o 1) Формование
     Реклама соединяет продукт с положительным стимулом, создавая желаемые ассоциации
     Порядок предъявления стимулов влияет на вероятность обучения
     UCS, представленный до CS
     Обратное кондиционирование (CS  UCS) обычно неэффективно
    o 2) Тушение
     Классическое кондиционирование может быть неэффективным для продуктов, которые обычно встречаются
     Нет гарантии, что UCS всегда будет сопровождать CS
  • Приложения обобщения стимулов
    o Центральное место в решениях по брендингу и упаковке, которые пытаются извлечь выгоду из положительного
    ассоциации с существующим брендом или названием компании
    o Стратегии
     Семейный брендинг  разнообразие продуктов обобщается под репутацией названия компании
     Расширение линейки продуктов  добавление сопутствующих товаров к уже известному бренду
     Лицензирование  известные имена арендуются другими
     M пытаются связать свою продукцию с хорошо зарекомендовавшим себя брендом
     Похож на семейный брендинг
     Схожая упаковка  создает сильные ассоциации с определенным брендом
     Используется производителями дженериков или частных торговых марок, которые хотят сообщить
    качественный имидж, помещая свою продукцию в аналогичную упаковку
     Проблема  Замешательство потребителей
    Инструментальное кондиционирование (оперантное кондиционирование)
  • Происходит, когда человек учится формировать поведение, приводящее к положительным результатам, и избегать такого поведения.
    которые дают отрицательные результаты
    o BF Skinner
  • Люди проявляют более сложное поведение и связывают это поведение либо с вознаграждением, либо с наказанием.
    o Формирование: потребители вознаграждаются за последовательные шаги, предпринятые для достижения желаемой реакции
  • Включает близкое сопряжение 2 стимулов
    o Возникает в результате получения награды за желаемое поведение
    o Происходит в течение периода, когда предпринимаются попытки и отказываться от множества других форм поведения, потому что
    они не армированные
  • 4 типа результатов обучения (способов):
    o 1) Положительное подкрепление: форма вознаграждения, усиленная реакция и соответствующее поведение
    учится
    o 2) Отрицательное подкрепление: усиленная реакция, чтобы научиться правильному поведению
     Удаляет негатив, усиливая желаемый отклик
    o 3) Наказание: происходит, когда за ответом следует неприятное событие.
    o 4) Вымирание: положительные и отрицательные исходы больше не получаются
     связь заученного стимула не будет поддерживаться
     Галстук ослабляется в условиях наказания и исчезновения из-за неприятного
    опыт
  • 4 типа расписаний обучения
    o Графики соотношения — укрепляют учащегося на основе количества ответов, которые были выполнены
    o Интервальный график — подкрепите учащегося по прошествии определенного времени, поскольку
    ответ

o Возможные графики:
 1) Крепление фиксатора
 Возникает только после фиксированного количества ответов
 2) Армирование с переменным соотношением
 Поведение усиливается после определенного количества ответов
 Indv не знает, сколько ответов требуется
 Имеют тенденцию отвечать очень быстро и стабильно
 Трудно погасить
 3) Армирование с фиксированным интервалом
 По истечении указанного периода времени первый сделанный ответ приносит вознаграждение
 Обычно реагируют медленно сразу после подкрепления, но их ответы ускоряются по мере того, как
время для следующего подкрепления
 4) Армирование с переменным интервалом
 Время, которое должно пройти до того, как арматура будет доставлена, примерно в среднем
 Ответы должны выполняться с постоянной скоростью
Применение инструментального кондиционирования

  • Потребитель вознагражден или наказан за решение о покупке
  • Усиление потребления
    o От простого благодарности после покупки до существенных скидок и последующих телефонных звонков
  • Частотный маркетинг
    o Усиливает поведение постоянных покупателей, давая им призы, ценность которых увеличивается вместе с
    купленная сумма
    o Розничные торговцы могут использовать связанные базы данных для уточнения всего, от ассортимента товаров до маркетинга.
    стратегия

Теория когнитивного обучения

  • Подчеркивает важность внутренних психических процессов
  • Рассматривает людей как решателей проблем, которые активно используют информацию из окружающего мира, чтобы справиться с
    окружающая среда

      o Подчеркните роль творчества и понимания в процессе обучения  
  • Утверждают, что простые эффекты рутинной, автоматической природы кондиционирования основаны на когнитивных факторах.
    o Создаются ожидания, что за стимулом последует реакция
  • Бездумность: люди обрабатывают хотя бы часть информации автоматическим пассивным способом
    o Тенденция реагировать на стимулы в терминах существующих категорий, вместо того, чтобы пытаться

      сформулировать другую  

    o Реакции активируются функцией триггера

  • Часто делают поспешные суждения, в результате которых принимаются решения, превосходящие те, о которых мы много думаем, потому что полагаемся на них.
    наше адаптивное бессознательное направляет нас
  • Исследования стимулирующих эффектов показывают значительное снижение кондиционирования
  • Наблюдательное обучение
    o Возникает, когда люди наблюдают за действиями других, а не за подкреплением, которое они получают за свое поведение

     
         Обучение происходит в результате косвенной, а не прямой реакции
         Сохраняйте наблюдения в памяти по мере накопления знаний, используя информацию в более поздний момент, чтобы направлять
           поведение  

    o Может иметь негативные последствия

       Пример: Эффект детей и куклы Бобо  

    o 4 условия должны быть выполнены для обучения через наблюдение

       1) Потребитель должен быть ориентирован на соответствующую модель
      2) нужно помнить, что модель говорит или делает
      3) Необходимо преобразовать эту информацию в действие
      4) Должен быть мотивирован к совершению действий  

Сохранение информации в памяти

  • Несколько магазинов предполагают, что STM и LTM являются отдельными
  • Модели активации памяти: в зависимости от характера обработки используются разные уровни обработки.
    происходят, которые активируют одни аспекты памяти, а не другие
  • Ассоциативные сетевые модели (активация распространения)
    o Предложить, чтобы входящая информация хранилась в ассоциативной сети, содержащей множество битов из

      связанной информации, организованной в соответствии с некоторым набором отношений  

    o Ассоциации, которые формируются в сознании потребителей и приводят к изучению брендов и продуктов
    o Структуры знаний: подумайте о сложных паутинах, заполненных фрагментами данных

       Узлы, связанные ассоциативными связями
      Части информации, которые кажутся в некотором роде похожими, объединяются под более абстрактными
        категория
      Иерархическая модель обработки  информация может обрабатываться снизу вверх
         Начинается на базовом уровне и требует большей когнитивной способности
         Каждый узел представляет концепцию, относящуюся к категории  

    o Вызванный набор: марка продуктов, которые содержатся в определенной категории

  • Активация распространения
    o 1 узел активируется, другие узлы, связанные с ним, также начинают срабатывать
    o Активация распространения: позволяет потребителю переключаться между уровнями значения

       Уровень значения определяет, как и когда значение активируется  

    o Следы в памяти могут быть сохранены следующими способами:

       1) В зависимости от бренда
      2) Для рекламы
      3) Идентификатор бренда
      4) Категории товаров
      5) Оценочные реакции  
  • Значение концепций: отдельные узлы
    o Могут быть объединены в более крупные единицы (предложения)
    o Предложение связывает 2 узла вместе в форме более сложного значения, которое может служить единым блоком

       

    o Интегрировано для создания сложной единицы (схемы)
    o Возможность перемещаться вверх и вниз между уровнями абстракции увеличивает гибкость и эффективность обработки.

  • Аналоговое обучение
    o Существуют в памяти в том смысле, что помогают объяснить, может ли M помочь C узнавать новую информацию
    o Обучение по аналогии: обучите потребителя, проводя аналогию между новым продуктом и существующим продуктом

     
         База - существующий продукт
         Target - новый продукт
         Потребитель интегрирует существующие знания из базы в формирование новых знаний
           структура  

    o 2 формы:

       1) Происходит на уровне атрибутов
      2) Происходит на уровне отношений - как продукт соотносится с желаемым результатом  

    o Наиболее эффективные типы аналогий зависят от целевого рынка
    Получение информации для решения о покупке

  • Факторы, влияющие на поиск
    o Физиология — Э.кривая забывания и память
    o Ситуационная среда, в которой сообщение доставляется путем сравнения производства энергии с естественным процессом

     
         Новаторский бренд - первый бренд, вышедший на рынок
         Более легко извлекать из памяти, чем бренды последователей, потому что информация о товарах, вероятно,
           отличительный и уникальный (без сравнения)  

    o Среда просмотра маркетинговых сообщений

       Эффекты разделения / блуждания мыслей  

o Эффекты рекламных объявлений — язык и изображения в рекламе можно спутать с нашими собственными
опытные воспоминания
o Более знакомый с предметом улучшает отзыв
 Чем больше у кого-то опыта работы с продуктом, тем лучше он запоминает преимущества
 Падение:
 Чрезвычайная близость приводит к плохому обучению и невозможности вспомнить
 Потребители обращают внимание на меньшее, потому что они верят, что любая дополнительная информация принесет прибыль.
в знании
o Важность: значимость или уровень активированной памяти
 Эффект фон Ресторфа: техника, улучшающая новизну стимула и воспоминания
 Загадочная реклама — лучше привлекает внимание потребителей, потому что удерживает их внимание
o Информация, представленная на картинке, с большей вероятностью запомнится
 Может улучшить запоминание, но не улучшает понимание

  • Факторы, влияющие на забывание
    o 1) Старение
    o 2) Выводы (закон Йоста) — добавление новой информации приводит к забвению более ранней информации
     Ретроактивный вывод
     Упреждающий вывод — изучаются новые реакции, стимулы теряют свою эффективность при поиске
    старшие
     Дополнительные атрибуты в сочетании со стимулом улучшат способность вспоминать
    Продукты как маркеры памяти
  • Самые ценные вещи маркетологов — мебель, изобразительное искусство, фотографии.
    o Объяснение = объекты напоминают прошлые эпизодические воспоминания
    o Объявления, которые заставляют нас думать о наших собственных воспоминаниях, запоминаются, потому что они интегрированы с
    уже сформированный след памяти
    o У одержимых часто есть мнемонические качества, которые служат для формирования внешних воспоминаний, побуждая
    потребители для извлечения эпизодической памяти
  • Маркетинговая сила ностальгии
    o Спонтанное выздоровление: стимул иногда может вызвать ослабленную реакцию намного позже
    o Ретро-бренд: обновленная версия бренда предыдущего исторического периода.
     Продукция вызывает ностальгию
     Часто вдохновляют потребителей вспомнить эпоху, когда жизнь была более стабильной
  • Память и эстетические предпочтения
    o Индекс ностальгии: указывает, что на вкусы людей в таких продуктах, как фильмы и одежда, влияют
    что было популярно в критический период юности
    Измерение памяти для маркетинга Stimuli
  • С большей вероятностью вспомним компании, которые нам не нравятся, из-за сильных негативных эмоций, которые они вызывают
  • Признательные тесты
    o Субъектам по очереди показываются объявления, и их спрашивают, видели ли они их до
  • г.

  • Бесплатный отзыв
    o Попросите потребителей думать независимо от того, что они видели, без запроса информации.
    первый
  • Оценки распознавания, как правило, более надежны и не падают со временем, как оценки запоминания.
    o Напомним, что более важно в ситуации, когда потребители не имеют данных о продукте в своем распоряжении
    o Таким образом, они должны полагаться на память для создания этой информации
  • Узнаваемость, скорее всего, будет важным аспектом в магазинах, где потребители сталкиваются с
    тысячи вариантов продукта и информации
  • Проблемы с мерами памяти
    o 1) Ошибки в ответах: результаты, полученные с помощью измерительного прибора, не обязательно вызваны
    измеряется, а скорее к чему-то другому об инструменте или респонденте
    o 2) Промежуток в памяти — информация может непреднамеренно пропускаться, усредняться и увеличиваться
    o 3) Память на факты против чувств — улучшения, не решающие более фундаментальную проблему
    нужен ли отзыв для того, чтобы реклама имела эффект
     Эффективная стратегия полагается на накопление LT эмоций, а не на одноразовую попытку убедить
    Потребитель, чтобы купить товар

Глава 4 — Мотивация и влияние
Процесс мотивации

  • Мотивация: процесс, побуждающий людей вести себя так, как они
    o Возникает, когда возникает потребность, которую потребитель желает удовлетворить
  • Потребность может быть утилитарной или гедонистической
    o Желаемое конечное состояние — цель потребителя
    o M стараюсь создавать продукты, которые обеспечивают:
     Желаемые преимущества
     Разрешение заказчику на снижение напряжения
  • Привод: величина этого напряжения определяет срочность, которую чувствует потребитель, чтобы уменьшить напряжение
  • Личностные и культурные факторы вместе создают желание want потребность
  • Мотивация может быть описана с точки зрения ее:
    o Сила или тяга оказывает на потребителя
    o Направление — способ снижения напряжения потребителем

Мотивационная сила
Теория привода

Мотивационное направление

  • Цель M — убедить потребителей в том, что альтернатива, которую они предлагают, обеспечивает наилучшие шансы на достижение цели.
    Потребности vs.Хочет
  • Способ удовлетворения потребности зависит от человека
    o История и учебный опыт (СОЦИАЛЬНЫЙ)
    o Культурная среда (КУЛЬТУРНАЯ)
  • Хочу: особая форма потребления, используемая для удовлетворения потребности
  • Типы потребностей
    o 1) Биогенные потребности — определенные элементы, необходимые для жизни
    o 2) Психогенные потребности — приобретаются в процессе становления членом культуры

       Потребность в статусе, власти, принадлежности
      Отражает приоритеты культуры
      Влияние на поведение будет различаться в разных средах  

    o 3) Утилитарная потребность — потребитель будет подчеркивать объективные, осязаемые характеристики продукта.
    o 4) Гедонистические потребности — субъективные и эмпирические, побуждающие потребителей полагаться на продукты, потому что они

      удовлетворяют их потребности в волнении, уверенности в себе  

    o 5) Гедонистические и утилитарные потребности
    Мотивационный конфликт

  • Валентность: положительная или отрицательная
    o Цели имеют валентность

o Положительный — потребитель направляет поведение
 Мотивирован приближаться к цели
 Ищите продукты, которые помогут достичь цели
o Отрицательный — структурируйте покупку так, чтобы снизить шансы на получение конечного результата

  • 3 типа конфликтов:
    o 1) Подход — Подход
     Необходимо выбрать между двумя желательными альтернативами
     Теория когнитивного диссонанса: у людей возникает потребность в последовательности, и возникает состояние напряжения
    когда убеждения или поведение противоречат друг другу
     Конфликт разрешен путем уменьшения когнитивного диссонанса
    o Люди заинтересованы в устранении непоследовательности и напряжения
     Способы уменьшить диссонанс после принятия решений
     Покупатель убеждается в том, что атрибуты товара были умными, находя дополнительные причины
    в поддержку решения
     M может подчеркнуть превосходство бренда
    o 2) Конфликт подход-уклонение
     Когда мы хотим достичь цели, но в то же время хотим ее избежать
     Решение:
     Создавайте продукты, которые содержат атрибуты желаний и избегают потребителей.
    ситуация
     Найдите альтернативы, отвечающие обеим потребностям
     M может убедить C, что они хотят роскоши
     Пример: искусственный мех, диетические продукты, гибридные автомобили.
    o 3) Конфликт избегания-избегания
     Потребитель стоит перед выбором между двумя нежелательными альтернативами
     M через сообщения статистики подчеркивают непредвиденные преимущества выбора одного варианта
    Классификация потребностей потребителей
  • Генри Мюррей
    o Потребности — это набор психогенных потребностей, которые приводят к определенному поведению
  • TAT (Тематический тест на апперцепцию)
    o Испытуемым показали 4-6 неоднозначных изображений и попросили написать ответы на четыре наводящих вопроса о
    Картины
    o Вопросы:
     Что происходит
     Что привело к такой ситуации
     О чем думают
     Что будет
    o Теория состоит в том, что люди свободно проецируют собственные подсознательные потребности на неоднозначные картинки
  • Мюррей  у всех одинаковые основные потребности, но мы расставляем их по-разному
  • Потребность в достижении
    o Сделайте ставку на продукты, которые означают успех, потому что предметы потребления дают обратную связь о
    реализация своих целей
  • Необходимость присоединения
    o Товары, снимающие одиночество
    o Потребляется местами среди групп людей
  • Потребность в энергии
    o Продукты, которые «раздувают»
    o Позволяет клиентам почувствовать, что они владеют окружающей средой.
  • Потребность в уникальности
    o Продукция, подчеркивающая отличительные качества потребителя

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *